東風(fēng)雪鐵龍?jiān)俳典N(xiāo)售目標(biāo) 母公司在華銷(xiāo)量已三年大跌

（本文轉(zhuǎn)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

“2014、2015年時(shí)，中國(guó)曾是雪鐵龍品牌的全球第一大市場(chǎng)，現(xiàn)在到了第二位。我們大家共同的目標(biāo)就是，要使中國(guó)市場(chǎng)重回第一！”3月15日， 雪鐵龍全球CEO林捷聲表示。

前一天晚上，她與合資公司神龍汽車(chē)的相關(guān)負(fù)責(zé)人一起，出席了東風(fēng)雪鐵龍2019年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，以顯示他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是“有承諾的”。雪鐵龍全球負(fù)責(zé)人此前從未參加中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。

林捷聲給經(jīng)銷(xiāo)商打氣起了效果。

當(dāng)天，東風(fēng)雪鐵龍發(fā)布的新C3-XR就被經(jīng)銷(xiāo)商訂完了?！败?chē)出來(lái)就搶了，說(shuō)實(shí)話(huà)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)這種經(jīng)銷(xiāo)商搶資源的情況了?！币晃粬|風(fēng)雪鐵龍人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度和此前完全不一樣，因?yàn)?，雪鐵龍及其所屬的法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（下稱(chēng)PSA集團(tuán)）已在中國(guó)陷入泥潭多時(shí)。自2016年以來(lái)，盡管各方反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，但PSA集團(tuán)在華銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌，2018年銷(xiāo)量為26.2萬(wàn)輛，跌幅達(dá)32%。

實(shí)際上，歐債危機(jī)之后，PSA集團(tuán)已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，加上此前還從通用汽車(chē)收購(gòu)了歐寶和沃克斯豪爾，已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車(chē)集團(tuán)。去年，PSA全球銷(xiāo)量達(dá)到388萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%，凈利潤(rùn)也達(dá)到32.95億歐元，同比大增40.4%。

歐洲市場(chǎng)的“春風(fēng)得意”與中國(guó)市場(chǎng)的“流年不利”形成了巨大反差。從另一個(gè)角度而言，PSA集團(tuán)盡管業(yè)績(jī)靚麗，但多年來(lái)也一直未能真正實(shí)現(xiàn)全球化布局，去年其歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量仍占整體銷(xiāo)量的八成，“走出歐洲”對(duì)PSA而言仍是迫切需求。

再次聚焦中國(guó)市場(chǎng)

在林捷聲看來(lái)，要提升中國(guó)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵是要看產(chǎn)品。因此，雪鐵龍品牌在中國(guó)進(jìn)行了精心布局：一方面，在中國(guó)投放特定車(chē)型；另一方面，將部分車(chē)型在中國(guó)首發(fā)。

以3月14日發(fā)布的中期改款車(chē)型C3-XR為例，它完全面向中國(guó)市場(chǎng)?！爸袊?guó)的消費(fèi)者正在改變，SUV已經(jīng)與轎車(chē)兩分天下了。而雪鐵龍的SUV占比只有35%，但我們非常關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)也是雪鐵龍唯一一個(gè)擁有三款SUV的市場(chǎng)?！睎|風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理蕭逸飛表示。

據(jù)了解，雪鐵龍今年將會(huì)投放多款車(chē)型，同時(shí)在電動(dòng)汽車(chē)方面進(jìn)行原有車(chē)型的技術(shù)升級(jí)。在去年車(chē)市整體低迷下，新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，因此雪鐵龍?jiān)陔妱?dòng)車(chē)方面的布局也受到關(guān)注。

林捷聲表示，基于對(duì)新能源汽車(chē)前景的認(rèn)可，從明年開(kāi)始，雪鐵龍和東風(fēng)雪鐵龍品牌的新能源車(chē)型將逐年推向市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年將實(shí)現(xiàn)全系主要車(chē)型的覆蓋。

事實(shí)上，去年第四季度，神龍汽車(chē)已經(jīng)推出了首款純電動(dòng)車(chē)富康ES500轎車(chē)。雖然沿用了雪鐵龍?jiān)缒觊g首款進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，但富康ES500在技術(shù)上是東風(fēng)集團(tuán)和神龍汽車(chē)的產(chǎn)品。

東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理任光介紹，今年4月份，ES500將推出技術(shù)升級(jí)的版本。

不過(guò)，任光也特意補(bǔ)充，在新能源方面，法國(guó)總部給了合資品牌“很大支持”，去年初，PSA集團(tuán)專(zhuān)門(mén)委派專(zhuān)家小組到中國(guó)，并協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)方面的規(guī)劃。

除了產(chǎn)品之外，東風(fēng)雪鐵龍也在渠道層面試圖進(jìn)行變革。

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢隽肆c(diǎn)具體措施，包括降低網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本、調(diào)整商務(wù)政策并明確網(wǎng)點(diǎn)利益、維護(hù)區(qū)域秩序、商務(wù)費(fèi)更多地支持經(jīng)銷(xiāo)商、提高網(wǎng)點(diǎn)的零服吸收率、重新制定圍繞網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)測(cè)算等。

今年銷(xiāo)量目標(biāo)不到10萬(wàn)輛

事實(shí)上，雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)堪憂(yōu)。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)雪鐵龍2018年銷(xiāo)量11.8萬(wàn)輛，下降23%，而在四年之前，中國(guó)還是雪鐵龍的單一最大市場(chǎng)，那時(shí)雪鐵龍品牌的銷(xiāo)量一度高達(dá)32萬(wàn)輛。

銷(xiāo)量不佳引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的震蕩，雪鐵龍經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始退網(wǎng)。2018年年初，網(wǎng)絡(luò)上大量流傳著東風(fēng)雪鐵龍4S店虧損經(jīng)營(yíng)、大面積逃離北京的消息。

在這種情況下，盡管林捷聲聲稱(chēng)要使中國(guó)市場(chǎng)“重回第一”，但給2019年中國(guó)市場(chǎng)定出的銷(xiāo)量目標(biāo)僅不到10萬(wàn)輛，創(chuàng)下新低。任光坦言，今年中國(guó)車(chē)市面臨的不確定性因素太多，整體仍充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

雪鐵龍?jiān)谌A表現(xiàn)為何不佳是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。對(duì)于媒體的提問(wèn)，林捷聲并沒(méi)有直接回答：一方面，她強(qiáng)調(diào)雪鐵龍品牌在全球的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，總體實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；另一方面，從操作層面上而言，中國(guó)市場(chǎng)也有能力達(dá)到這個(gè)量。

雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)的困局，林捷聲主要?dú)w因于“人”?！笆紫任覀冇泻玫漠a(chǎn)品，同時(shí)這里面包含的因素還有團(tuán)隊(duì)管理人員，他們有沒(méi)有很好地領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！绷纸萋曆a(bǔ)充，東風(fēng)雪鐵龍剛剛迎來(lái)了兩位新的雪鐵龍總經(jīng)理，“他們都是非常有能力、有經(jīng)驗(yàn)的。”

其中一方面的原因是合資公司中法方的分歧很大。隨著合資公司銷(xiāo)量和利潤(rùn)下滑，雙方的矛盾也變得越來(lái)越大，要數(shù)量還是要質(zhì)量是爭(zhēng)議焦點(diǎn)。

不過(guò)，東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。

任光對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“我們也做了一些數(shù)據(jù)分析，之前主要是受產(chǎn)品的拖累，產(chǎn)品低端化導(dǎo)致品牌效應(yīng)破損，而且經(jīng)銷(xiāo)商也越來(lái)越愛(ài)賣(mài)低端車(chē)，這是非常要命的?！?/p>

任光認(rèn)為，車(chē)大、配置多、價(jià)格低是自主品牌的打法，但它們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上仍與合資品牌存在很大差異，這種差異是“難以跨越”的，作為合資品牌，不能再被這種打法所累，因此今年會(huì)決絕地做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

在重塑品牌的同時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品仍有價(jià)格下探的趨勢(shì)。3月14日發(fā)布的新C3-XR，在外觀、內(nèi)飾、配置升級(jí)的情況下，價(jià)格卻比老款整體下降了約2萬(wàn)元左右，成為僅有的幾款10萬(wàn)元以下的合資小型SUV之一。

蕭逸飛表示，這主要是針對(duì)不同市場(chǎng)作出的價(jià)格決策，C3-XR是針對(duì)三至五線(xiàn)城市市場(chǎng)的一款車(chē)，也是響應(yīng)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策的主力車(chē)型，因此價(jià)格上會(huì)作出取舍。但對(duì)于一二線(xiàn)城市消費(fèi)者而言，主推的就是智能互聯(lián)功能更豐富的云逸。

PSA繼續(xù)推全球化戰(zhàn)略

多年來(lái)，PSA一直希望實(shí)現(xiàn)全球化布局。2009年，時(shí)任PSA首席執(zhí)行官菲利普·瓦蘭上任之初便開(kāi)始了戰(zhàn)略改革，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容便是走向全球市場(chǎng)，但五年之后并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

2014年，唐唯實(shí)成為PSA集團(tuán)新任CEO，他隨即推出2014-2018年的階段發(fā)展戰(zhàn)略——“Back in the Race”（邁向復(fù)興），與之配套的海外版圖規(guī)劃則是，在中國(guó)、東盟、俄羅斯和拉美市場(chǎng)有所收獲。但事與愿違，中國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)也使他不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在東盟市場(chǎng)上。

目前，PSA在中國(guó)主要有兩家合資公司：一家是東風(fēng)雪鐵龍所屬的神龍汽車(chē)，除東風(fēng)雪鐵龍之外，旗下還運(yùn)營(yíng)著東風(fēng)標(biāo)致品牌；另一家是與長(zhǎng)安汽車(chē)合資的長(zhǎng)安DS。東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍一樣銷(xiāo)量連年下滑，而定位高端的品牌DS更是蕭條，逐漸邊緣化，甚至多次被傳退出中國(guó)。

但PSA并未真正放棄海外市場(chǎng)。在最新的2019-2021年戰(zhàn)略規(guī)劃中，PSA仍在積極“走出歐洲”，并通過(guò)不同品牌進(jìn)入不同市場(chǎng)的方式進(jìn)行差異化布局。

值得一提的是，電動(dòng)化實(shí)際上是PSA集團(tuán)層面的戰(zhàn)略。與雪鐵龍品牌定下的時(shí)間線(xiàn)趨同，唐唯實(shí)曾表示，2025年之前將完成旗下所有轎車(chē)及輕卡產(chǎn)品線(xiàn)的電動(dòng)化。

除了在產(chǎn)品層面精細(xì)布局之外，PSA在中國(guó)的業(yè)務(wù)還延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游。此前，PSA收購(gòu)中國(guó)汽車(chē)備用配件經(jīng)銷(xiāo)商——建新的控股權(quán)，在新“四化”領(lǐng)域，PSA也在華推出了共享汽車(chē)業(yè)務(wù)。PSA希望以此表達(dá)明確的態(tài)度，不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。

(責(zé)編：牛建峰)

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