東風(fēng)雪鐵龍再降銷售目標(biāo) 母公司在華銷量已三年大跌

（本文轉(zhuǎn)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）

“2014、2015年時，中國曾是雪鐵龍品牌的全球第一大市場，現(xiàn)在到了第二位。我們大家共同的目標(biāo)就是，要使中國市場重回第一！”3月15日， 雪鐵龍全球CEO林捷聲表示。

前一天晚上，她與合資公司神龍汽車的相關(guān)負(fù)責(zé)人一起，出席了東風(fēng)雪鐵龍2019年經(jīng)銷商大會，以顯示他們對中國市場是“有承諾的”。雪鐵龍全球負(fù)責(zé)人此前從未參加中國的經(jīng)銷商大會。

林捷聲給經(jīng)銷商打氣起了效果。

當(dāng)天，東風(fēng)雪鐵龍發(fā)布的新C3-XR就被經(jīng)銷商訂完了?！败嚦鰜砭蛽屃?，說實話已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)這種經(jīng)銷商搶資源的情況了?！币晃粬|風(fēng)雪鐵龍人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

經(jīng)銷商的態(tài)度和此前完全不一樣，因為，雪鐵龍及其所屬的法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（下稱PSA集團(tuán)）已在中國陷入泥潭多時。自2016年以來，盡管各方反復(fù)強(qiáng)調(diào)對中國市場的重視，但PSA集團(tuán)在華銷量已經(jīng)連續(xù)三年大幅下跌，2018年銷量為26.2萬輛，跌幅達(dá)32%。

實際上，歐債危機(jī)之后，PSA集團(tuán)已經(jīng)在歐洲市場實現(xiàn)了復(fù)蘇，加上此前還從通用汽車收購了歐寶和沃克斯豪爾，已經(jīng)一躍成為僅次于大眾的歐洲第二大汽車集團(tuán)。去年，PSA全球銷量達(dá)到388萬輛，同比增長6.8%，凈利潤也達(dá)到32.95億歐元，同比大增40.4%。

歐洲市場的“春風(fēng)得意”與中國市場的“流年不利”形成了巨大反差。從另一個角度而言，PSA集團(tuán)盡管業(yè)績靚麗，但多年來也一直未能真正實現(xiàn)全球化布局，去年其歐洲市場銷量仍占整體銷量的八成，“走出歐洲”對PSA而言仍是迫切需求。

再次聚焦中國市場

在林捷聲看來，要提升中國市場份額，關(guān)鍵是要看產(chǎn)品。因此，雪鐵龍品牌在中國進(jìn)行了精心布局：一方面，在中國投放特定車型；另一方面，將部分車型在中國首發(fā)。

以3月14日發(fā)布的中期改款車型C3-XR為例，它完全面向中國市場?！爸袊南M(fèi)者正在改變，SUV已經(jīng)與轎車兩分天下了。而雪鐵龍的SUV占比只有35%，但我們非常關(guān)注這個市場，中國也是雪鐵龍唯一一個擁有三款SUV的市場。”東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理蕭逸飛表示。

據(jù)了解，雪鐵龍今年將會投放多款車型，同時在電動汽車方面進(jìn)行原有車型的技術(shù)升級。在去年車市整體低迷下，新能源汽車實現(xiàn)逆勢增長，因此雪鐵龍在電動車方面的布局也受到關(guān)注。

林捷聲表示，基于對新能源汽車前景的認(rèn)可，從明年開始，雪鐵龍和東風(fēng)雪鐵龍品牌的新能源車型將逐年推向市場，預(yù)計2025年將實現(xiàn)全系主要車型的覆蓋。

事實上，去年第四季度，神龍汽車已經(jīng)推出了首款純電動車富康ES500轎車。雖然沿用了雪鐵龍早年間首款進(jìn)入中國市場的車型，但富康ES500在技術(shù)上是東風(fēng)集團(tuán)和神龍汽車的產(chǎn)品。

東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理任光介紹，今年4月份，ES500將推出技術(shù)升級的版本。

不過，任光也特意補(bǔ)充，在新能源方面，法國總部給了合資品牌“很大支持”，去年初，PSA集團(tuán)專門委派專家小組到中國，并協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)及營銷方面的規(guī)劃。

除了產(chǎn)品之外，東風(fēng)雪鐵龍也在渠道層面試圖進(jìn)行變革。

針對經(jīng)銷商，東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢隽肆c(diǎn)具體措施，包括降低網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營成本、調(diào)整商務(wù)政策并明確網(wǎng)點(diǎn)利益、維護(hù)區(qū)域秩序、商務(wù)費(fèi)更多地支持經(jīng)銷商、提高網(wǎng)點(diǎn)的零服吸收率、重新制定圍繞網(wǎng)點(diǎn)的利潤測算等。

今年銷量目標(biāo)不到10萬輛

事實上，雪鐵龍在中國市場表現(xiàn)堪憂。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)雪鐵龍2018年銷量11.8萬輛，下降23%，而在四年之前，中國還是雪鐵龍的單一最大市場，那時雪鐵龍品牌的銷量一度高達(dá)32萬輛。

銷量不佳引起整個產(chǎn)業(yè)鏈的震蕩，雪鐵龍經(jīng)銷商開始退網(wǎng)。2018年年初，網(wǎng)絡(luò)上大量流傳著東風(fēng)雪鐵龍4S店虧損經(jīng)營、大面積逃離北京的消息。

在這種情況下，盡管林捷聲聲稱要使中國市場“重回第一”，但給2019年中國市場定出的銷量目標(biāo)僅不到10萬輛，創(chuàng)下新低。任光坦言，今年中國車市面臨的不確定性因素太多，整體仍充滿挑戰(zhàn)。

雪鐵龍在華表現(xiàn)為何不佳是一個老生常談的問題。對于媒體的提問，林捷聲并沒有直接回答：一方面，她強(qiáng)調(diào)雪鐵龍品牌在全球的表現(xiàn)相當(dāng)不錯，總體實現(xiàn)了增長；另一方面，從操作層面上而言，中國市場也有能力達(dá)到這個量。

雪鐵龍在中國的困局，林捷聲主要?dú)w因于“人”?！笆紫任覀冇泻玫漠a(chǎn)品，同時這里面包含的因素還有團(tuán)隊管理人員，他們有沒有很好地領(lǐng)導(dǎo)這個團(tuán)隊?！绷纸萋曆a(bǔ)充，東風(fēng)雪鐵龍剛剛迎來了兩位新的雪鐵龍總經(jīng)理，“他們都是非常有能力、有經(jīng)驗的。”

其中一方面的原因是合資公司中法方的分歧很大。隨著合資公司銷量和利潤下滑，雙方的矛盾也變得越來越大，要數(shù)量還是要質(zhì)量是爭議焦點(diǎn)。

不過，東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)意識到了這個問題。

任光對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“我們也做了一些數(shù)據(jù)分析，之前主要是受產(chǎn)品的拖累，產(chǎn)品低端化導(dǎo)致品牌效應(yīng)破損，而且經(jīng)銷商也越來越愛賣低端車，這是非常要命的?！?/p>

任光認(rèn)為，車大、配置多、價格低是自主品牌的打法，但它們在產(chǎn)品質(zhì)量上仍與合資品牌存在很大差異，這種差異是“難以跨越”的，作為合資品牌，不能再被這種打法所累，因此今年會決絕地做產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

在重塑品牌的同時，東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品仍有價格下探的趨勢。3月14日發(fā)布的新C3-XR，在外觀、內(nèi)飾、配置升級的情況下，價格卻比老款整體下降了約2萬元左右，成為僅有的幾款10萬元以下的合資小型SUV之一。

蕭逸飛表示，這主要是針對不同市場作出的價格決策，C3-XR是針對三至五線城市市場的一款車，也是響應(yīng)“汽車下鄉(xiāng)”政策的主力車型，因此價格上會作出取舍。但對于一二線城市消費(fèi)者而言，主推的就是智能互聯(lián)功能更豐富的云逸。

PSA繼續(xù)推全球化戰(zhàn)略

多年來，PSA一直希望實現(xiàn)全球化布局。2009年，時任PSA首席執(zhí)行官菲利普·瓦蘭上任之初便開始了戰(zhàn)略改革，其中一項重要內(nèi)容便是走向全球市場，但五年之后并沒有取得實質(zhì)性進(jìn)展。

2014年，唐唯實成為PSA集團(tuán)新任CEO，他隨即推出2014-2018年的階段發(fā)展戰(zhàn)略——“Back in the Race”（邁向復(fù)興），與之配套的海外版圖規(guī)劃則是，在中國、東盟、俄羅斯和拉美市場有所收獲。但事與愿違，中國市場的糟糕表現(xiàn)也使他不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在東盟市場上。

目前，PSA在中國主要有兩家合資公司：一家是東風(fēng)雪鐵龍所屬的神龍汽車，除東風(fēng)雪鐵龍之外，旗下還運(yùn)營著東風(fēng)標(biāo)致品牌；另一家是與長安汽車合資的長安DS。東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍一樣銷量連年下滑，而定位高端的品牌DS更是蕭條，逐漸邊緣化，甚至多次被傳退出中國。

但PSA并未真正放棄海外市場。在最新的2019-2021年戰(zhàn)略規(guī)劃中，PSA仍在積極“走出歐洲”，并通過不同品牌進(jìn)入不同市場的方式進(jìn)行差異化布局。

值得一提的是，電動化實際上是PSA集團(tuán)層面的戰(zhàn)略。與雪鐵龍品牌定下的時間線趨同，唐唯實曾表示，2025年之前將完成旗下所有轎車及輕卡產(chǎn)品線的電動化。

除了在產(chǎn)品層面精細(xì)布局之外，PSA在中國的業(yè)務(wù)還延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游。此前，PSA收購中國汽車備用配件經(jīng)銷商——建新的控股權(quán)，在新“四化”領(lǐng)域，PSA也在華推出了共享汽車業(yè)務(wù)。PSA希望以此表達(dá)明確的態(tài)度，不會放棄中國市場。

(責(zé)編：牛建峰)

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