激進特斯拉試探多方容忍度

作為全球新能源電動車車企的風向標，特斯拉在近段時間動作頻頻，頗為反常的一系列舉動引人關(guān)注。在國產(chǎn)計劃順利落地的同時，特斯拉針對車價和銷售模式等方面的態(tài)度可謂翻臉比翻書還快，令不少消費者的購車計劃趕不上變化。對于特斯拉在華定位和自我調(diào)整，各方人士對第一財經(jīng)記者給出不同的看法。

面臨多重挑戰(zhàn)

“年輕的企業(yè)正在經(jīng)受變革性產(chǎn)品的爆發(fā)期，安排不當之處請多包涵。”3月27日，特斯拉上海虹橋店銷售喻小姐在朋友圈發(fā)表了上述感言。

就在同一天，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）向員工們發(fā)送了一封電子郵件：“客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門店將絕對不會關(guān)閉。除非在特殊的情況下，如租金高得離譜的地方才會那樣做?！瘪R斯克還特地澄清了外界對特斯拉僅在網(wǎng)上銷售的誤解，“所有銷售將在線的意思是，購買特斯拉的行為將始終通過潛在買家的手機或電腦完成?！?/p>

而就在不久前的3月1日，馬斯克曾在發(fā)送給員工的一封郵件中表示，要大量關(guān)閉線下門店，線下銷售也將全部轉(zhuǎn)移到線上，并下調(diào)甚至取消特斯拉一線銷售員工的傭金。節(jié)省下來的銷售費用讓利給消費者，特斯拉全線產(chǎn)品降價，一時引發(fā)各方關(guān)注。

作為2018年全球純電動車銷量冠軍，特斯拉目前的處境并不能算樂觀。根據(jù)4月4日特斯拉公布的2019年第一季度的交付數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在2019年前三個月共交付6.3萬輛電動車，其中Model3為5.09萬輛，ModelS和X為1.21萬輛。此前市場預期，Model3在一季度的交付量為5.175萬輛。

雖然第一季度特斯拉交付量較去年同期增加110%，但環(huán)比減少了31%。由于交付量低于預期以及數(shù)次的價格下調(diào)，特斯拉預計第一季度凈收益將受到負面影響。另外，因2018年電動車銷量超過20萬輛，按照美國聯(lián)邦政府的電動車稅收優(yōu)惠政策，特斯拉電動車的減稅額將從2018年的7500美元向下調(diào)整，2019年上半年這一優(yōu)惠將縮水至3750美元，下半年將再次打五折至1875美元。

隨著在美稅收優(yōu)惠的減少，特斯拉將Model3的交付重心轉(zhuǎn)向國際市場，2019年2月起，特斯拉正式向歐洲和中國用戶交付Model3。但受制于物流運輸因素，截至3月下旬，特斯拉只交付了整個季度國際市場上一半的訂單，這導致大量車輛交付轉(zhuǎn)移到第二季度。在第一季度結(jié)束時，大約有10600輛汽車仍在向全球客戶轉(zhuǎn)運途中。

特斯拉在中國交付Model3時同樣出現(xiàn)麻煩。3月6日，中國海關(guān)總署官方微信“海關(guān)發(fā)布”發(fā)布公告稱，近期海關(guān)在進口汽車檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)進口特斯拉Model3純電動車存在警告標識無中文標注、整車銘牌缺失、銘牌標注錯誤等問題，不符合國家強制性標準GB7258-2017《機動車運行安全技術(shù)條件》的要求，存在安全隱患，影響消費者合法權(quán)益。

當時海關(guān)總署表示，經(jīng)約談，特斯拉公司反映出現(xiàn)上述問題的主要原因是，車輛生產(chǎn)時標簽打印子系統(tǒng)邏輯設置錯誤、生產(chǎn)物料表配置錯誤、生產(chǎn)線人工操作失誤等，近期陸續(xù)到港的4678輛Model3純電動車均可能存在上述問題。直至3月15日前后，海關(guān)總署才正式解除對進口Model3的風險控制措施。

尋求利潤平衡點

目前，上海擁有6家特斯拉體驗店，分別位于金橋、虹橋、太古匯、新天地、嘉里城、港匯，均為上海市區(qū)消費力較高人流匯集的城市區(qū)域中心，其中虹橋店與金橋店具備車輛交付功能。特斯拉中國有關(guān)負責人對第一財經(jīng)記者表示，特斯拉不會關(guān)閉高客流門店，像虹橋店這樣的上海門店就屬于高客流門店。

特斯拉目前在全球擁有超過350家線下門店和服務中心。特斯拉采用的直銷模式與國內(nèi)汽車主機廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同。

特斯拉中國區(qū)總裁朱曉彤此前對第一財經(jīng)記者表示，特斯拉在全球都沒有營銷預算的，在中國的戶外和各種媒體上也看不到特斯拉所投放的廣告，對此，朱曉彤理解的是首先特斯拉希望利用口碑傳播，希望帶給用戶的是車的凈價值，另外也要承認特斯拉作為創(chuàng)新類新能源車企，在這方面和老牌車企還沒法比。

雖然沒有廣告，但是特斯拉依靠在包括中國市場在內(nèi)的全球市場推行直銷模式來立足并實現(xiàn)擴張。通過采用直銷模式、接單生產(chǎn)，特斯拉可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，收到的定金可以直接拿來組織生產(chǎn)。同時，通過直營門店，可以減少與消費者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應性和快速應變能力，進而提升產(chǎn)品的市場競爭力。

但是，業(yè)內(nèi)普遍認為，優(yōu)質(zhì)的線下門店服務形成高額的市場費用支出。特斯拉的直銷模式，需要自建體驗店，用以集客、展示和體驗，地點通常選擇在一二線城市中心或人群密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修和較高素質(zhì)的運營和銷售人員，建店成本和運營維護成本居高不下。

特斯拉2018年年報顯示，2017年，特斯拉毛利潤22.2億美元，市場行政費用高達24.8億美元，相當于營收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利潤。此外，13.8億美元研發(fā)費用相當于營收的11.7%，兩項費用合計相當于營收的32.8%，而毛利潤率只有18.9%。

對于包括喻小姐在內(nèi)的特斯拉在華銷售人員而言，過去的一年多時間頗具挑戰(zhàn)，他們需要頻繁面對來自消費者和客戶的各種詢問和質(zhì)疑，因為特斯拉的價格太多變了。3月1日，特斯拉宣布下調(diào)8款車型在華銷售價格。其中僅Model X P100D的降價幅度就達34.11萬元。然而10天后，特斯拉再次發(fā)布公告表示，從3月18日起，將其汽車價格平均上調(diào)3%。從2018年至今，特斯拉已經(jīng)6次調(diào)價，其中漲價2次，降價4次，其次數(shù)和頻率超過了所有在華主流車企。

“為了增強自身造血能力、加強股東對盈利的期望，特斯拉在節(jié)省成本和產(chǎn)品調(diào)價間尋找平衡點?！辟Y深汽車行業(yè)分析師梅松林對第一財經(jīng)記者分析說，特斯拉3月初宣布的激進關(guān)店和降價計劃受到員工和車主的抵觸，現(xiàn)在關(guān)店節(jié)奏大大緩和了，目前改用通過產(chǎn)品漲價來完成盈利目標。

“短期的批評已經(jīng)不是特斯拉所在意的了?！痹诿匪闪挚磥恚罱荒?，特斯拉不斷采取吸引眼球的激進做法，或出于兩方面的原因，一方面，測試各方利益相關(guān)者的最大承受度或說容忍度，包括員工、車主、購車者、股東等，降低成本，維持利潤。另一方面，特斯拉也的確有動力減少線下成本，盡可能多地以線上取代線下體驗中心?！疤厮估斍案P(guān)注短期目標，如現(xiàn)金流、盈利能力、市值?！泵匪闪终f。

(責編：肖蒙蒙)

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