2019上海車(chē)展：對(duì)規(guī)律的渴望，還是對(duì)混沌的屈服？

（本文轉(zhuǎn)自華山論劍）

上海車(chē)展就要拉開(kāi)序幕了，這是一場(chǎng)讓所有汽車(chē)人都有點(diǎn)兒手忙腳亂、應(yīng)接不暇的超大型展會(huì)，直到今天，我想起那個(gè)“四葉草”形狀的展館還會(huì)有點(diǎn)兒發(fā)怵。

今年市場(chǎng)行情不好，在剛剛過(guò)去的3月，很多廠家已經(jīng)迫不及待地推出新車(chē)，提前搶占市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，又有汽車(chē)下鄉(xiāng)、減稅降費(fèi)和新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡等政策需要響應(yīng)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)可謂分身乏術(shù)。

準(zhǔn)備時(shí)間被擠壓背后，是車(chē)企在資源、預(yù)算等方面投入的同步壓縮。這一方面是去年突如其來(lái)的28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，就像一記悶棍一樣打在車(chē)企頭上，久久都緩不過(guò)來(lái)；另一方面，今年一季度的汽車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有太多回暖的跡象，這使得很多企業(yè)不敢輕易花錢(qián)，更不敢在品牌上多花錢(qián)。

這半個(gè)多月來(lái)，各大車(chē)企都在“降稅”的名義下大幅讓利促銷，車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，這一方面讓我們看到了車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，另一方面，也說(shuō)明在以銷售為主導(dǎo)的市場(chǎng)上，沒(méi)有銷量，一切都是扯淡。

但問(wèn)題是，如果沒(méi)有品牌力的支撐，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)起到相應(yīng)的效果嗎？從去年和今年一季度的表現(xiàn)來(lái)看，以BBA、大眾、豐田和本田在內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌依然保持比較好的發(fā)展勢(shì)頭，而品牌力弱的則最先出現(xiàn)銷量腰斬。

所以，越是市場(chǎng)不好的時(shí)候越要樹(shù)品牌，只是，對(duì)于大多數(shù)車(chē)企銷售公司一把手來(lái)說(shuō)，完不成今年的銷量任務(wù)就可能要下臺(tái)，至于品牌，呵呵。

劉慈欣在《三體》里曾寫(xiě)道：“是對(duì)規(guī)律的渴望，還是對(duì)混沌的屈服？”其實(shí)，我們每天平淡無(wú)奇的工作和生活中，不是一樣面臨同樣的抉擇？

4月3日，北汽集團(tuán)為ARCFOX品牌舉辦了一個(gè)小型的上海車(chē)展媒體溝通會(huì)，這也是今年上海車(chē)展第一個(gè)預(yù)熱溝通會(huì)。對(duì)于ARCFOX來(lái)說(shuō)，14日即將在上海舉辦的品牌之夜活動(dòng)，是繼日內(nèi)瓦車(chē)展之后最重要的品牌活動(dòng)，不僅將首發(fā)亮相兩款新車(chē)，同時(shí)也將公布品牌的中文名稱。

對(duì)于這個(gè)北汽向高端發(fā)力的全新電動(dòng)車(chē)品牌，能否向外界講清楚“我是誰(shuí)、我從哪里來(lái)、我要到哪里去”這三個(gè)最基本的哲學(xué)問(wèn)題，確實(shí)需要功力。

畢竟，經(jīng)過(guò)這幾年的普及和發(fā)展，以及今年政府補(bǔ)貼的退坡，新能源車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益激烈。除了北汽新能源、比亞迪和上汽等傳統(tǒng)的新能源“強(qiáng)隊(duì)”外，還有包括蔚來(lái)、威馬等新創(chuàng)車(chē)企陸續(xù)推出新車(chē)，以及寶馬、奔馳、奧迪等豪華車(chē)品牌和大眾、豐田、本田等合資企業(yè)。

在今年的上海車(chē)展上，很多企業(yè)的主題和新車(chē)都跟新能源有關(guān)。比如奧迪將推出Q2L e-tron、奔馳將在國(guó)內(nèi)首展EQC車(chē)型、比亞迪漢將首次亮相、大眾也將展出一系列電動(dòng)概念車(chē)等等。

但與往年的北京/上海車(chē)展相比，今年的概念車(chē)少了很多。更多的是熱銷的量產(chǎn)車(chē)型，比如華晨寶馬即將上市的全新一代3系、寶馬X7、奔馳新一代GLE、國(guó)產(chǎn)沃爾沃XC40、奧迪全新一代Q3、長(zhǎng)安CS75 PLUS、新款名爵6、東風(fēng)日產(chǎn)新一代軒逸、東風(fēng)風(fēng)神D53和傳祺新一代GA6等。

這些新車(chē)，都有望成為各個(gè)車(chē)企今年走量的主推車(chē)型。這也從另一個(gè)角度說(shuō)明了，車(chē)展的品牌展示功能弱化了，銷售任務(wù)加重了。

事實(shí)上，不僅僅是上海車(chē)展，這幾年來(lái)，包括法蘭克福車(chē)展、巴黎車(chē)展、日內(nèi)瓦車(chē)展、北美車(chē)展和東京車(chē)展在內(nèi)的“世界五大車(chē)展”，也在經(jīng)歷發(fā)展之痛。

比如，在去年捷豹路虎、保時(shí)捷、沃爾沃、馬自達(dá)和三菱汽車(chē)等品牌退出底特律車(chē)展后，今年寶馬、奔馳和奧迪也宣布不再參展；另外，東京車(chē)展如今也基本上等同于日系車(chē)展，美系、韓系和一些超跑品牌向來(lái)缺席，規(guī)模越來(lái)越??；甚至，大眾集團(tuán)、英菲尼迪、沃爾沃等品牌也退出了去年的巴黎車(chē)展；捷豹路虎、福特等退出今年的日內(nèi)瓦車(chē)展。

可以說(shuō)，這些年來(lái)，由于巨大的市場(chǎng)潛力，中國(guó)的北京和上海車(chē)展已經(jīng)超過(guò)“世界五大車(chē)展”，成為最具吸引力的全球性車(chē)展，盡管花費(fèi)頗豐，但直到今天，也沒(méi)有哪個(gè)品牌敢宣稱不參展。

但一味燒錢(qián)的模式也結(jié)束了。從3月份開(kāi)始持續(xù)不斷的新車(chē)上市活動(dòng)不難看出，其實(shí)車(chē)企對(duì)于車(chē)展是糾結(jié)的：一方面，那么多錢(qián)都花出去了，如果不在車(chē)展上整點(diǎn)大動(dòng)靜，似乎虧得慌；另一方面，車(chē)展是信息集中爆炸期，如果把重磅新車(chē)放在車(chē)展期間上市，恐怕會(huì)影響傳播聲量，最好是提前或者推遲，錯(cuò)峰上市。

這種心情，作為媒體人尤為能夠理解：一方面，我們也期待一場(chǎng)行業(yè)盛會(huì)，另一方面，又對(duì)這種“盛會(huì)”有著莫名的恐懼和抵觸。這段時(shí)間，很多汽車(chē)人除了沒(méi)完沒(méi)了的加班外，也有些人開(kāi)始失眠、頭痛等“生理反應(yīng)”。

但該來(lái)的總是要來(lái)的，該走的也留不住。轉(zhuǎn)眼，已是乍暖還寒的4月，花團(tuán)錦簇的春天已經(jīng)來(lái)了，碩果累累的秋天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

(責(zé)編：牛建峰)

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