林肯苦練內(nèi)功破局2019 積蓄力量迎接國產(chǎn)元年

在加入林肯不到一年的時(shí)間里，毛京波認(rèn)為與之前的星輝歷程完全不一樣，過往的經(jīng)驗(yàn)不能完全適用于林肯品牌。定位在新美式豪華基礎(chǔ)上的林肯品牌，天生具備著與其他豪華品牌不同的品牌屬性，用林肯經(jīng)銷商的話說：“我們還不足夠強(qiáng)大，從現(xiàn)在開始需要不斷的奮斗和腳踏實(shí)地做事，才能更具備競爭力和受到更多消費(fèi)者青睞”，這也正是林肯中國總裁毛京波所認(rèn)同的。

2019年將是破局之年

在新浪汽車參加對毛京波的專訪中，看到了一個(gè)對時(shí)間時(shí)刻有著緊迫感的職業(yè)經(jīng)理人。沒有官方過場，毛京波從進(jìn)入訪談間的一刻就單刀直入，直奔主題，這也符合了很多人對她快人快語的印象。在福特2.0品牌發(fā)布會中，她提出2019年是林肯的破局之年，破局則需要苦練內(nèi)功。“我們今年要做的事情就是要打好基礎(chǔ)。”毛京波表示，“要把我們的品牌影響力建立起來，把我們的產(chǎn)品規(guī)劃做到位，同時(shí)還要完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和逐步優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為我們今后的國產(chǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

在產(chǎn)品方面，林肯已經(jīng)做好了長遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃以及針對市場的快速反應(yīng)。未來三年，林肯將在中國推出超過7款新車型，并將每年推出至少兩款限量版車型。在2019年林肯這一產(chǎn)品大年，就將有三款全新車型推出。除了在本次上海車展上亮相的首款完美詮釋“靜謐之旅”產(chǎn)品定位及品牌理念的車型全新林肯飛行家，還包括將于今年年底上市的林肯首款國產(chǎn)車型全新Lincoln Corsair。

然而，在準(zhǔn)備迎接國產(chǎn)化的過程中，豪華品牌往往將經(jīng)歷初期的陣痛。對此，毛京波認(rèn)為，“國產(chǎn)化之前一定做好品牌，品牌必須有品牌號召力，有了品牌號召力才能帶來更多的客戶?！?/p>

讓林肯品牌“潤物細(xì)無聲”般的融入客戶生活

林肯是現(xiàn)代美式豪華品牌的一個(gè)杰出代表，它具有鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢——在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上建立起品牌理念，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和產(chǎn)品定位的高度統(tǒng)一，具體而言，林肯從四個(gè)維度：天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境，來講述產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌理念。

然而，毛京波也非常清醒地認(rèn)識到林肯現(xiàn)在所處的局勢，要想在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人認(rèn)知并認(rèn)同這個(gè)品牌，是具有一定挑戰(zhàn)的。毛京波認(rèn)為，“我們必須從實(shí)際出發(fā)，采用適合林肯的營銷方法來改變現(xiàn)狀?！?/p>

林肯的營銷之道，不是粗暴的血拼流量，而是近距離的走心呵護(hù)，將品牌理念用獨(dú)一無二的體驗(yàn)形式，“潤物細(xì)無聲”般融入到客戶的生活場景中，溫暖他們。林肯品牌和客戶的接觸點(diǎn)，不再是冰冷的廣告?！坝眯淖鍪?、大創(chuàng)意以及形成媒體矩陣”則是林肯創(chuàng)新營銷之道的三大特點(diǎn)。無論是國航頭等艙和商務(wù)艙上，林肯為客戶精心準(zhǔn)備的包括眼罩、耳塞等物品的貼心專屬“靜謐之旅禮包”；還是航海家上市時(shí)點(diǎn)亮了10個(gè)城市、101幢地標(biāo)建筑的大創(chuàng)意，并利用媒體矩陣產(chǎn)出的40多支航海家視頻，引發(fā)轟動效應(yīng)，這些都體現(xiàn)出毛京波在營銷層面的獨(dú)特之道。

用中國元素講中國客戶喜歡的故事

今年來上海車展林肯展臺的人紛紛討論：“林肯在變化，給了大家耳目一新的全新感受。”這種體驗(yàn)主要來源于林肯展臺的兩個(gè)變化。首先，這次車展林肯展臺的主題是“身臨其靜”，不僅設(shè)置了“靜謐之旅頭等艙”，在喧囂的車展中營造出一個(gè)靜謐的“思享”空間，也展示了林肯與銳威音響合作推出的360度全景視聽體驗(yàn)系統(tǒng)。第二個(gè)變化是加入了“水”的元素。展臺設(shè)置了一個(gè)7米高的環(huán)形水幕，還有整體的LED天地連屏。

這不是林肯首次使用“水”的元素。林肯的4S店入口處有一個(gè)水幕墻，目的就是讓到店的客戶有一個(gè)靜下心來的感覺。毛京波認(rèn)為，水代表了力與靜，恰好可以呼應(yīng)“靜謐之旅”這一全新品牌理念和產(chǎn)品定位。她說，“‘靜’在英文里是‘Quiet’，是安靜、靜止不動的意思。但中國的靜是以靜制動，靜下來再出發(fā)，寧靜致遠(yuǎn)……有很多層意義包含其中。而美國文化中并沒有這些元素。我們在中國的解讀，某種程度上也是在啟發(fā)美國同事。林肯首席設(shè)計(jì)師Kemal Curic問我，你們是怎么想到用水這個(gè)元素的呢？跟他解釋之后，他覺得美國也可以這樣借鑒?！?/p>

這正是林肯“用中國元素講客戶喜歡的故事”的體現(xiàn)之一。毛京波認(rèn)為，面對中國客戶，尤其是豪華汽車品牌的客戶，需要講能獲得他們認(rèn)可的故事。林肯不是將林肯品牌在中國進(jìn)行重新定位，而是對它進(jìn)行重新解讀。不僅品牌，產(chǎn)品亦如此。

上海車展新聞發(fā)布會上，林肯預(yù)告了計(jì)劃在年底發(fā)布的第一款國產(chǎn)車型，全新Lincoln Corsair。這款國產(chǎn)車型從調(diào)研開始，林肯中國團(tuán)隊(duì)就花了大量時(shí)間跟林肯全球的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品，為他們講解中國客戶的需求，以及這些需求跟美國客戶的需求如何不一樣?！拔蚁Ｍ覀兊氖卓顕a(chǎn)車型開創(chuàng)一個(gè)好的開端，無論是外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、科技應(yīng)用，以及用車體驗(yàn)等所有方面都能突破，讓大家看到改變?！泵┎ㄕf。

(責(zé)編：李碩)

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