一汽馬自達(dá)營(yíng)銷劍走偏鋒 已有經(jīng)銷商選擇退出

本文轉(zhuǎn)自每日經(jīng)濟(jì)新聞 張寧至今還記得，自己曾在2016年創(chuàng)造了一汽馬自達(dá)4S店個(gè)人月銷45輛的最高紀(jì)錄?！澳菚r(shí)不管是想提一輛魂動(dòng)紅的阿特茲還是CX-4，都要提前預(yù)約排隊(duì)，有時(shí)還要加價(jià)?！?/p>

時(shí)隔三年，在北京某一汽馬自達(dá)4S店干了多年銷售工作的張寧，再次提起當(dāng)年的“幸福時(shí)光”，嘴角邊還是會(huì)揚(yáng)起自豪的笑容。

2016年， CX-4剛上市不久，與“老將”阿特茲一起靠著運(yùn)動(dòng)性能、魂動(dòng)紅吸引了一票消費(fèi)者眼球。那時(shí)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)正突飛猛進(jìn)，任何一款SUV都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大賣，一汽馬自達(dá)憑借這兩款車，銷量很快止跌回升。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量約9.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.5%。而就在前一年，這家車企還在遭遇2008年以來(lái)的最差銷量成績(jī)，全年銷量累計(jì)僅8.4萬(wàn)輛。那時(shí)，一汽馬自達(dá)的員工甚至期待，公司有可能再次站到2010年14.7萬(wàn)輛的銷量巔峰。

但幸福時(shí)光總是短暫的。在經(jīng)歷2017年銷量超過(guò)12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.7%的狂喜后，2018年一汽馬自達(dá)再次進(jìn)入下滑通道，年銷量同比下滑12.3%。今年一汽馬自達(dá)的下滑趨勢(shì)沒(méi)有停止。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，一汽馬自達(dá)銷量約2.61萬(wàn)輛，同比下滑37.1%。

經(jīng)銷商已有苦難言。日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京多家一汽馬自達(dá)4S店后發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有經(jīng)銷商選擇向一汽馬自達(dá)說(shuō)“再見”。

　　消失的4S店

四年前，張寧剛應(yīng)聘上北京某一汽馬自達(dá)4S店的銷售員。雖然那時(shí)剛接觸汽車銷售行業(yè)不久，但對(duì)張寧來(lái)說(shuō)，工作干得很是得心應(yīng)手。用他自己的話來(lái)說(shuō)，那時(shí)候賣車真得很省力，不像現(xiàn)在要從別的品牌“嘴”里搶客戶。

張寧所在的這家4S店，常年占據(jù)一汽馬自達(dá)北京市場(chǎng)銷量前三。長(zhǎng)年積累的客戶資源，讓張寧和他的同事對(duì)這份工作充滿信心。直到今年年初，店里急劇下滑的銷量讓張寧有點(diǎn)心慌?！芭c之前相比，現(xiàn)在店里每個(gè)月的銷量有時(shí)還不及我剛來(lái)店時(shí)的一半?！?/p>

據(jù)一汽馬自達(dá)方面向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，目前其經(jīng)銷商數(shù)量為219家，2018年平均單店銷量為525輛/年。以此推算，一汽馬自達(dá)平均單店單月銷量約為44輛。

與張寧相比，同樣在北京某一汽馬自達(dá)4S店干銷售的王蕊，早在去年就提前有了心慌的感覺(jué)。2018年的一個(gè)工作日，王蕊還像往常一樣，從遠(yuǎn)在南六環(huán)的住處趕到位于南四環(huán)的一汽馬自達(dá)4S店里上班?！霸蹅冞@個(gè)店可能要撤了?！蔽顼垥r(shí)間，王蕊聽見有同事小聲嘀咕著。

沒(méi)想到，一切來(lái)得如此之快。即便王蕊在心里已經(jīng)反復(fù)模擬過(guò)這個(gè)場(chǎng)景，但等通知下發(fā)時(shí)，王蕊還是有點(diǎn)接受不了。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者看到，王蕊曾經(jīng)工作的這家一汽馬自達(dá)4S店，門口只有一塊小得幾乎可以忽略的橫幅掛在墻上，還不及已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)安鈴木標(biāo)識(shí)醒目。

“今年1月展廳就已經(jīng)撤了，只保留了售后維修業(yè)務(wù)?！钡陜?nèi)一位一汽馬自達(dá)售后工作人員對(duì)記者說(shuō)。與周圍人來(lái)人往的4S店景象不同，這家一汽馬自達(dá)4S店只剩下一張辦公桌，并與長(zhǎng)安鈴木共用一個(gè)辦公室。

記者從張寧口中得知，這家位于南四環(huán)的一汽馬自達(dá)4S店由于和廠家（一汽馬自達(dá)）的合同還未到期，才保留了售后維修業(yè)務(wù)，合同到期后，售后維修業(yè)務(wù)也會(huì)取消。

針對(duì)經(jīng)銷商撤店的原因，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向一汽馬自達(dá)官方進(jìn)行求證，對(duì)方僅表示：“此問(wèn)題暫不回答?！?/p>

　　“我為什么不買一馬車”

撤店，對(duì)于王蕊曾經(jīng)工作過(guò)的這家一汽馬自達(dá)4S店來(lái)說(shuō)，可能是無(wú)奈之舉。

“一汽馬自達(dá)就靠?jī)煽顕?guó)產(chǎn)車打天下，優(yōu)惠幅度很低，在競(jìng)品大舉降價(jià)‘攻城略地’的當(dāng)下，一汽馬自達(dá)高舉的‘價(jià)值營(yíng)銷、不打價(jià)格戰(zhàn)’已經(jīng)難助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。”張寧說(shuō)。

在張寧所在的這家一汽馬自達(dá)4S店里，目前阿特茲和CX-4全系車型現(xiàn)金優(yōu)惠幅度在3萬(wàn)元左右，其中一大部分并非是廠家降價(jià)?！皬S家給的優(yōu)惠只有1.3萬(wàn)元左右，其他都是店里自己補(bǔ)貼的，我們要是不補(bǔ)貼，估計(jì)更賣不出去了?！睆垖幣e例道，雅閣最高降價(jià)6萬(wàn)，凱美瑞最高降價(jià)也接近6萬(wàn)，相比之下阿特茲降3萬(wàn)多也很難吸引消費(fèi)者。

在位于北京東四環(huán)的一家一汽馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者看到只有一輛“國(guó)五”阿特茲最高降價(jià)4萬(wàn)元，其他車型優(yōu)惠最高3萬(wàn)元。據(jù)店內(nèi)的一位銷售人員介紹，現(xiàn)在店內(nèi)只有這輛“國(guó)五”阿特茲降價(jià)幅度最高，而且只有一個(gè)顏色。

“固執(zhí)”的營(yíng)銷手段，正在讓一汽馬自達(dá)丟失更多的潛在客戶?！胺郯⑻仄澾@款車好久了，但優(yōu)惠幅度一直不大，我準(zhǔn)備花差不多的錢買一輛其他品牌的B級(jí)車?！币晃弧榜R粉”說(shuō)。

質(zhì)量問(wèn)題也成了更多人不買一汽馬自達(dá)的原因之一。“我的車剛跑了一萬(wàn)多公里，就出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向機(jī)異響，起初是向右打方向異響，之后不管是向左還是向右轉(zhuǎn)都異響?！比涨埃晃槐本┑貐^(qū)的阿特茲用戶曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

多年來(lái)，已經(jīng)有上百位阿特茲車主反映自己車輛轉(zhuǎn)向機(jī)異響問(wèn)題?！叭ツ昴瓿踬I的阿特茲，開了剛一年，轉(zhuǎn)向機(jī)就出現(xiàn)異響，時(shí)常會(huì)想起‘咣當(dāng)咣當(dāng)’的聲音，緊握方向盤的手感覺(jué)車像散了架?！币晃话⑻仄澻囍髟谀称囃对V網(wǎng)站上稱，每天開車提心吊膽的，生怕哪天開著開著就沒(méi)有了方向。

至今，一汽馬自達(dá)也未拿出有效辦法解決轉(zhuǎn)向機(jī)異響等質(zhì)量問(wèn)題，這讓一汽馬自達(dá)的品牌口碑受到嚴(yán)重影響。對(duì)于上述阿特茲轉(zhuǎn)向機(jī)問(wèn)題，一汽馬自達(dá)方面僅向記者表示，建議車主到一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商處對(duì)車輛進(jìn)行檢測(cè)，并未明確解決問(wèn)題車輛的補(bǔ)救措施。

　　一道選擇題

銷量下滑、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、丟失潛在客戶……這一切都源于一汽馬自達(dá)多年前做的一道選擇題。

當(dāng)車市漸入蕭條，是追求規(guī)模效應(yīng)，還是堅(jiān)持特色尋求出路？面對(duì)這道選擇題，一汽馬自達(dá)選擇了后者。不管是一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強(qiáng)，還是一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二都不止一次公開宣稱：“馬自達(dá)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持 ‘價(jià)值營(yíng)銷’，不搞價(jià)格戰(zhàn)”。

價(jià)值營(yíng)銷，就是給客戶提供價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)概念還得從2016年說(shuō)起。高橋良二剛從日本派駐長(zhǎng)春后，他面對(duì)的是一個(gè)員工信心和情緒非常低落，價(jià)值觀混亂、不統(tǒng)一的一汽馬自達(dá)。彼時(shí)，郭德強(qiáng)也剛剛出任一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理不久，如何謀劃企業(yè)的“理想狀態(tài)”，是擺在兩人面前的最關(guān)鍵任務(wù)。

“人心散了，隊(duì)伍不好帶”，高橋良二和郭德強(qiáng)為改變這種困局做出了一個(gè)大膽的決定，停產(chǎn)在售5款車型中的4款車型，這包括馬自達(dá)6、馬自達(dá)睿翼、馬自達(dá)CX-7和馬自達(dá)8。2015年一汽馬自達(dá)的銷量約8萬(wàn)輛左右，而停產(chǎn)的4款車型銷量為4.5萬(wàn)輛，銷量占比接近60%。

也是從這時(shí)候開始，一汽馬自達(dá)脫離以價(jià)格為中心的打法，改向以價(jià)值營(yíng)銷為主。用高橋良二的話來(lái)說(shuō)，就是讓一汽馬自達(dá)的車主感知到他的價(jià)格要低于他所獲得的價(jià)值。

在低谷時(shí)期做“減法”，一汽馬自達(dá)這套打法確實(shí)曾起到過(guò)很好的效果。2017年，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量超過(guò)12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.7%。

高橋良二曾說(shuō)，“我們不為了短期利益，去打價(jià)格戰(zhàn)，犧牲客戶自己車輛的二手車殘值，而是為客戶提供一系列綜合價(jià)值，讓客戶‘買的安心，用的放心’，這才是真正價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

但現(xiàn)在來(lái)看，“價(jià)值營(yíng)銷”并沒(méi)有給一汽馬自達(dá)旗下車型帶來(lái)更多的價(jià)值。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在某二手車平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，一款上市售價(jià)21.68萬(wàn)元的2018款2.5L藍(lán)天尊崇版阿特茲，二手車價(jià)格只有13.5萬(wàn)元。不到一年，二手車折舊率已經(jīng)逼近六成。

此外，在買了阿特茲三年的老車主劉錚看來(lái)，每次去一汽馬自達(dá)4S店做保養(yǎng)，工作人員傲慢無(wú)禮的態(tài)度已經(jīng)消耗完自己對(duì)一汽馬自達(dá)品牌建立的情感。一汽馬自達(dá)堅(jiān)守的“價(jià)值營(yíng)銷”在實(shí)際落地過(guò)程中打了折扣。

如今國(guó)內(nèi)車市增速下滑，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為不少車企生存或“攻城略地”的手段。不可否認(rèn)，一汽馬自達(dá)高舉的“價(jià)值營(yíng)銷”曾經(jīng)幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。但是當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)該隨之而變，即使不提倡打價(jià)格戰(zhàn)，也應(yīng)該采取靈活多變的商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商搶占市場(chǎng)份額，這樣才能抵御市場(chǎng)下滑帶來(lái)的沖擊。

(責(zé)編：林嘉興)

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