蔡澈時(shí)代落幕 奔馳奔向何方？

（本文轉(zhuǎn)自北京商報(bào)）

屬于蔡澈的戴姆勒時(shí)代落幕了。5月22日，戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈結(jié)束了在戴姆勒集團(tuán)42年的職業(yè)生涯。三大豪車品牌的格局從“ABB”變?yōu)椤癇BA”，蔡澈引領(lǐng)奔馳進(jìn)入了高光時(shí)刻。如今，對(duì)內(nèi)是奔馳利潤(rùn)下滑的考驗(yàn)，對(duì)外則是產(chǎn)業(yè)變局的現(xiàn)實(shí)，高位接棒的新“掌門人”康林松能否繼續(xù)帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)乘風(fēng)破浪，挑戰(zhàn)不小。

從“臨危受命”到“功成身退”

5月22日，65歲的蔡澈正式卸任梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁。這位汽車行業(yè)的“白胡子也有”，已在戴姆勒集團(tuán)工作了42年，其中有長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間擔(dān)任集團(tuán)“掌門人”。

從2018年開始，蔡澈的告別之旅就已開始。戴姆勒集團(tuán)曾發(fā)布公告稱，蔡澈將在2019年5月正式卸任戴姆勒股份公司董事會(huì)主席及梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁職位，現(xiàn)任戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)研發(fā)的康林松將接替蔡澈，任期五年，戴姆勒集團(tuán)也將就此迎來史上首位外籍董事會(huì)主席。

1953年5月5日出生于土耳其的蔡澈，于1976年加入戴姆勒集團(tuán)。2005年，奔馳被寶馬超越，丟掉全球豪華車銷量冠軍。一年后，蔡澈臨危受命，被任命為前戴姆勒·克萊斯勒股份公司董事會(huì)主席。但在蔡澈“掌舵”的前五年，奔馳的頹勢(shì)并沒未得到改善。2011年，奔馳不僅輸給寶馬，更丟掉豪華品牌銷量亞軍，被奧迪超越。

同年9月，蔡澈在法蘭克福車展上拋出“2020戰(zhàn)略”，聲稱要在2020年讓奔馳重新奪回全球豪華車?yán)洗笪恢谩Ｔ诮?jīng)過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃等一系列調(diào)整后，2013年起，奔馳全新一代產(chǎn)品陸續(xù)上市，并受到市場(chǎng)追捧；2016年，梅賽德斯-奔馳品牌全球銷量約為208.39萬輛，重回第一寶座，并提前四年完成目標(biāo)；2017年，戴姆勒集團(tuán)全球總銷量達(dá)330萬輛，同比增長(zhǎng)9%，創(chuàng)歷史新高。

業(yè)內(nèi)人士表示，這位汽車行業(yè)的“老人”，已在戴姆勒集團(tuán)工作42年，至今執(zhí)掌奔馳全球業(yè)務(wù)已12年，他的到來讓戴姆勒步入又一個(gè)“黃金時(shí)代”。

接棒后的重?fù)?dān)

對(duì)奔馳而言，蔡澈是“功臣”，而從這位“功臣”手中接棒，對(duì)于奔馳新“掌門人”康林松來說，可謂高位接盤，面臨的壓力不會(huì)小于當(dāng)年的蔡澈。

蔡澈為奔馳打開了良好局面，但沒有畫上一個(gè)完美的句號(hào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度奔馳營(yíng)收396.98億歐元，同比小幅下降。其中，公司當(dāng)季未計(jì)息稅前盈利從上年同期的33億歐元降至28億歐元，低于分析師平均預(yù)期的28.9億歐元。一季度占據(jù)集團(tuán)份額較大的梅賽德斯-奔馳，營(yíng)收212億歐元，同比下滑8%，利潤(rùn)率為6.1%，而2018年同期利潤(rùn)率達(dá)到9%。在中國(guó)市場(chǎng)，梅賽德斯-奔馳銷售量則下降3%。

對(duì)此，蔡澈發(fā)表聲明稱：“我們對(duì)于一季度的表現(xiàn)并不滿意，在這樣的開局后，我們需要更加努力去實(shí)現(xiàn)2019年全年目標(biāo)。”同時(shí)他坦言，要恢復(fù)梅賽德斯-奔馳的利潤(rùn)率，戴姆勒的下一任首席執(zhí)行官將面臨艱巨任務(wù)。為應(yīng)對(duì)變化，戴姆勒方面表示，正推動(dòng)成本節(jié)約計(jì)劃，計(jì)劃裁員1萬人，未來幾年內(nèi)削減成本67.5億美元。

不僅是營(yíng)收下滑，戴姆勒在研發(fā)成本上也背負(fù)巨大壓力。為開發(fā)電動(dòng)車和推進(jìn)自動(dòng)駕駛技術(shù)，導(dǎo)致奔馳轎車的研發(fā)成本從四年前的80億歐元，上升至目前的140億歐元。

新能源汽車替代傳統(tǒng)能源汽車已成行業(yè)共識(shí)，盡管在研發(fā)上背負(fù)巨大壓力，但戴姆勒方面依然認(rèn)為，未來取勝的關(guān)鍵在于“研發(fā)轉(zhuǎn)型”。因此，戴姆勒歷史上首次出現(xiàn)“掌門人”非銷售出身而是由全球研發(fā)總裁擔(dān)任的情況。對(duì)康松林而言，上任后不僅僅要面對(duì)全球營(yíng)收下滑的局面，如何幫助奔馳度過轉(zhuǎn)型期也是重任。

穩(wěn)定在華市場(chǎng)

除了全球“掌門人”的更替之外，戴姆勒的在華布局也有了改變。日前奔馳官方發(fā)布聲明稱，倪凱卸任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司CEO，并調(diào)往北美市場(chǎng)。

與蔡澈一樣，倪凱在2012年也是臨危受命。那一年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷售總量?jī)H為19.6萬輛，同比增長(zhǎng)僅1.5%。同一時(shí)期，奧迪在華銷量突破40萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)30%。同時(shí)，寶馬銷量也超過30萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)40%。相比之下，奔馳在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)無論銷量與增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后同儕企業(yè)。

這種局面在倪凱上任后得到改觀。2015年，奔馳在華銷量首次超越美國(guó)市場(chǎng)，達(dá)37萬輛，同比增長(zhǎng)32.6%。之后三年間，奔馳年平均增長(zhǎng)率保持在20%以上。2018年，奔馳在華銷量達(dá)67.4萬輛，與奧迪、寶馬形成鼎足之勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，由于目前中國(guó)汽車市場(chǎng)整體銷量低迷，因此在倪凱調(diào)走后，繼任者能否穩(wěn)住倪凱時(shí)代的業(yè)績(jī)，有待時(shí)間檢驗(yàn)。而康林松上任后的首要任務(wù)就是與奔馳在華新任CEO進(jìn)行磨合，如何保持奔馳在華銷量的優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，2019年奔馳接連發(fā)生經(jīng)銷商維權(quán)與西安女車主維權(quán)等事件，康林松上任后還將面對(duì)如何扭轉(zhuǎn)奔馳對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面影響，這對(duì)奔馳在華布局的穩(wěn)定尤為重要。

對(duì)此，汽車行業(yè)專家顏景輝分析稱，康林松上任后應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷管理，完善營(yíng)銷體系，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)進(jìn)行好的處理，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌的信心。

對(duì)于新“掌門人”康林松就任后，奔馳在華下一步的戰(zhàn)略部署，奔馳汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之后會(huì)有官方統(tǒng)一聲明，目前尚未有任何消息。

(責(zé)編：牛建峰)

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