網(wǎng)傳一汽、長(zhǎng)安馬自達(dá)將合并 一汽馬自達(dá)：不可能的

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道指出長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(zhǎng)馬”）經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一馬”）車(chē)型、一馬經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)等現(xiàn)象，部分自媒體甚至報(bào)道經(jīng)銷(xiāo)商自行并網(wǎng)，一馬、長(zhǎng)馬將合并。

而早在2018年12月份，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就了解到，北京個(gè)別一馬4S店已開(kāi)始銷(xiāo)售長(zhǎng)馬車(chē)型，當(dāng)時(shí)一馬4S店的銷(xiāo)售曾向記者表示：“只是代賣(mài)，兩個(gè)店是一家的，合同還是走長(zhǎng)馬店，我們只是拿提成，一輛車(chē)三四百元。”

數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月份，馬自達(dá)在華銷(xiāo)量連續(xù)12個(gè)月下滑，車(chē)型少的一馬銷(xiāo)量下降尤為嚴(yán)重。近期，記者再次就此采訪了北京某長(zhǎng)馬經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)方表示：“目前沒(méi)有聽(tīng)到消息說(shuō)合并?！敝劣陂L(zhǎng)馬4S店里賣(mài)一馬的車(chē)，該經(jīng)銷(xiāo)商表示：“個(gè)別店，同一投資人，廠家不讓這么做的，偷偷的吧”。

對(duì)于一馬和長(zhǎng)馬銷(xiāo)售渠道合并的說(shuō)法，一馬相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示：“合并是不可能的，一馬現(xiàn)在雖然很難，但體系信心還是很強(qiáng)的?！?/p>

德勤中國(guó)管理咨詢(xún)合伙人周令坤認(rèn)為：“馬自達(dá)現(xiàn)在遇到的問(wèn)題并不是因?yàn)榫W(wǎng)分開(kāi)導(dǎo)致的，如果兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品互補(bǔ)性特別強(qiáng)的話，渠道合并或許會(huì)有用，比如原來(lái)布局的區(qū)域、顆粒度下沉、產(chǎn)品品類(lèi)等，但目前兩個(gè)企業(yè)所供應(yīng)產(chǎn)品的品類(lèi)互補(bǔ)性并不強(qiáng)，簡(jiǎn)單的合并不會(huì)帶來(lái)1+1的效果?！?/p>

合并是不可能的

資料顯示，2000年馬自達(dá)正式入華，2005年3~4月，馬自達(dá)汽車(chē)在華兩條銷(xiāo)售渠道——一馬和長(zhǎng)安福特馬自達(dá)先后成立，2012年馬自達(dá)擺脫長(zhǎng)安福特與中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)（6.880， -0.27， -3.78%）集團(tuán)股份有限公司單獨(dú)組建了長(zhǎng)馬。

目前，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量已突破300萬(wàn)輛。2017年，長(zhǎng)馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)用戶(hù)達(dá)到100萬(wàn)。在銷(xiāo)售渠道方面，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至今年1月，馬自達(dá)在華4S店數(shù)量已達(dá)到474家，其中一馬為216家，長(zhǎng)馬為258 家。

但自2018年5月份馬自達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)量便開(kāi)始直線下滑，截至今年4月份，馬自達(dá)在華連續(xù)銷(xiāo)量下滑已經(jīng)12個(gè)月。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道指出了長(zhǎng)馬4S店銷(xiāo)售一馬車(chē)型、部分一馬經(jīng)銷(xiāo)商盈利困難而選擇退網(wǎng)的現(xiàn)象。對(duì)于上述報(bào)道，有網(wǎng)友表示“每次馬自達(dá)下滑都是因?yàn)檐?chē)型更新慢，如果產(chǎn)品線不足就不要搞兩個(gè)合資公司了嘛”。繼上述報(bào)道后，有自媒體甚至表示“經(jīng)銷(xiāo)商自行并網(wǎng) 馬自達(dá)或?qū)ⅰ畾w一’”。一時(shí)間，關(guān)于馬自達(dá)遇到困境的問(wèn)題甚囂塵上。

但對(duì)于上述馬自達(dá)渠道合并、經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的報(bào)道，長(zhǎng)馬經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”，而一馬相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示“合并是不可能的”。

上述一馬負(fù)責(zé)人還對(duì)記者表示：“退網(wǎng)應(yīng)該是他自己原因吧，一馬最不好的時(shí)候其實(shí)是2015年，那個(gè)時(shí)候只有20%多（經(jīng)銷(xiāo)商）盈利，現(xiàn)在雖然很難，但體系信心還是很強(qiáng)的?！?/p>

他認(rèn)為，一馬最重視的就是經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)槠髽I(yè)不大，規(guī)模也不大，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益是一馬的生命線，走精悍之路，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的合力就是紙上談兵，做價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)比較成功的就是這幾年，保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利面在80%以上。

今年年初，一汽馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)曾對(duì)某汽車(chē)垂直媒體表示，2018年底，一馬現(xiàn)有兩百余家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中有88%實(shí)現(xiàn)盈利，平均單店銷(xiāo)量增長(zhǎng)51%，市場(chǎng)占有率也從0.47%提升到了0.49%。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是最大的問(wèn)題

2017年以前，馬自達(dá)全球銷(xiāo)量連續(xù)5年增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)馬也于2013年至2017年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年銷(xiāo)量增長(zhǎng)。但與長(zhǎng)馬相比，一馬的發(fā)展則顯得比較坎坷。

資料顯示，2008年至2017年這10年里，一馬有6次年銷(xiāo)量未達(dá)成年度目標(biāo)。其中，2016年與2017年均取得正增長(zhǎng)并完成年度目標(biāo)，2017年銷(xiāo)量達(dá)12.4萬(wàn)輛，是繼2010年后的又一次銷(xiāo)量小高峰。2018年銷(xiāo)量同比下跌12.3%，為10.89萬(wàn)輛，甚至與其2009年的銷(xiāo)量相差無(wú)幾。

關(guān)于馬自達(dá)在華連續(xù)12個(gè)月銷(xiāo)量下滑，外界普遍認(rèn)為是因?yàn)槠洹皥?zhí)拗”地堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、正價(jià)銷(xiāo)售，在車(chē)市負(fù)增長(zhǎng)、其他車(chē)企紛紛打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，堅(jiān)持不降價(jià)使得其產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低而不被消費(fèi)者買(mǎi)單。

不過(guò)，對(duì)于一馬的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)的看法不一。

“從策略和體系上來(lái)講，它的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么太大問(wèn)題，堅(jiān)持一樣?xùn)|西就要舍掉一些東西，從品牌價(jià)值角度來(lái)講，肯定是該堅(jiān)持的?！敝厔?shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超對(duì)記者表示。

他認(rèn)為，在車(chē)市寒冬下，作為一個(gè)標(biāo)志性品牌，馬自達(dá)自然會(huì)比較有話題性，但就營(yíng)銷(xiāo)層面而言，“現(xiàn)在很多車(chē)企都是在做碎片化、粉塵化傳播，都想成網(wǎng)紅、成熱點(diǎn)，但最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還是需要品牌的信任感，而不是周期性的流行，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的系統(tǒng)性建設(shè)有一定的意義”。

他也認(rèn)為，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一種有效手段，但每一個(gè)價(jià)值群對(duì)品牌都有一個(gè)定位，如果降價(jià)使自己所在的品牌陣營(yíng)與過(guò)去不一樣，那價(jià)值感肯定會(huì)下降，一馬現(xiàn)在需要為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)增添更豐富的內(nèi)涵、更多感知點(diǎn)。

此間觀察人士則認(rèn)為，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該往后看，而不是往前看，但首先要保證自己還能往后看，不過(guò)他認(rèn)為眼下不管是一馬還是長(zhǎng)馬遇到銷(xiāo)量下滑問(wèn)題的根本原因則是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

“產(chǎn)品力本身的改善更為重要，由于它動(dòng)作太慢，在汽車(chē)四化、消費(fèi)需求多元化的情況下，馬自達(dá)在智能網(wǎng)聯(lián)方面幾乎沒(méi)有亮點(diǎn)，這也是事實(shí)。而且，其品牌力本身不是很強(qiáng)，如果是一線的BBA，消費(fèi)著可能會(huì)為它的品牌力去犧牲一部分體驗(yàn)，如果不是，那消費(fèi)者就要你品牌之外的東西?！?/p>

周令坤認(rèn)為，中國(guó)有些品牌已經(jīng)進(jìn)入淘汰軌道了，上半年車(chē)市大局已定，現(xiàn)在是改革轉(zhuǎn)型非常好的時(shí)機(jī)，對(duì)于動(dòng)作比較快的企業(yè)，是加速發(fā)展的機(jī)會(huì)，動(dòng)作比較慢還守著過(guò)去的話就會(huì)很難。對(duì)于馬自達(dá)而言，現(xiàn)在遇到的問(wèn)題比較棘手，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及品牌影響力是當(dāng)務(wù)之急。

(責(zé)編：牛建峰)

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