降價(jià)難挽頹勢(shì) 斯柯達(dá)中國(guó)市場(chǎng)遇挫

斯柯達(dá)正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“過(guò)山車(chē)式”的滑鐵盧。

經(jīng)歷了2017、2018兩個(gè)業(yè)績(jī)最好的財(cái)年，斯柯達(dá)1？4月的銷(xiāo)量卻直接跳水，尤其以中國(guó)市場(chǎng)為甚，1？4月銷(xiāo)量同比下降24.4%，其中4月更是同比跌破40%。

斯柯達(dá)在業(yè)績(jī)報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)下滑的原因是由于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體現(xiàn)狀低迷造成的。而上汽斯柯達(dá)在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，亦將4月暴跌的原因總結(jié)為受整體車(chē)市趨勢(shì)波及影響。

然而，在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中卻透露出更多的隱患，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，暴跌背后，庫(kù)存危機(jī)、定位尷尬、品牌力薄弱，或許才是斯柯達(dá)業(yè)績(jī)驟降的深層原因。

　　最大市場(chǎng)成拖累

根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，今年4月份乘用車(chē)銷(xiāo)量為157.5萬(wàn)輛，同比下滑17.7%。盡管?chē)?guó)內(nèi)車(chē)市持續(xù)走低的確是事實(shí)，但斯柯達(dá)品牌的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)4月的跌幅高達(dá)40.8%，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整體市場(chǎng)，甚至落后于同比下滑為27.9%的自主品牌。

對(duì)此，上汽斯柯達(dá)向時(shí)代周報(bào)記者解釋?zhuān)骸?018年4月，斯柯達(dá)品牌在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27.7%，是2018年度銷(xiāo)量同比增幅最大的一個(gè)月。因此從同比數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年4月同比相對(duì)波動(dòng)較大。”

但時(shí)代周報(bào)記者梳理，斯柯達(dá)在中國(guó)的下滑從去年11月已經(jīng)開(kāi)始顯露。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，以及2019年1-3月，斯柯達(dá)的中國(guó)業(yè)績(jī)同比下滑分別為24.3%、11.7%、18.4%、27%，頹勢(shì)明顯。

與此同時(shí)，斯柯達(dá)的歐洲市場(chǎng)卻一路上漲，部分地區(qū)如瑞士在4月同比上漲甚至超過(guò)36%。但早在2010年開(kāi)始，中國(guó)就已成為斯柯達(dá)的全球最大單一市場(chǎng)，因此，受中國(guó)市場(chǎng)拖累，斯柯達(dá)全球市場(chǎng)整體下滑，第一季度下滑2.9%，4月份下滑10.5%。

眼看最大市場(chǎng)卻成為斯柯達(dá)最弱的軟肋。在今年4月的上海車(chē)展上，斯柯達(dá)CEO梅博納對(duì)外表示：“ 過(guò)去6個(gè)月并不能代表斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的全部，相信未來(lái)幾個(gè)月增速還是會(huì)提升，我們對(duì)斯柯達(dá)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)充滿(mǎn)信心?！?/p>

上汽斯柯達(dá)則在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，上汽斯柯達(dá)會(huì)積極與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通、開(kāi)發(fā)潛客、制定銷(xiāo)售策略及商務(wù)政策。

但斯柯達(dá)在銷(xiāo)售策略上的努力更多地體現(xiàn)在降價(jià)力度上。3月27日，上汽斯柯達(dá)宣布提前下調(diào)旗下車(chē)型廠(chǎng)商建議零售價(jià)，新車(chē)最高降幅超過(guò)了10%。根據(jù)調(diào)整，斯柯達(dá)旗下的不同車(chē)型，降價(jià)區(qū)間在4000？15000元之間。5月份，時(shí)代周報(bào)記者走訪(fǎng)了廣州的斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)現(xiàn)在實(shí)際銷(xiāo)售中，斯柯達(dá)的到手價(jià)甚至比廠(chǎng)商建議零售價(jià)還要再低，二次降價(jià)幅度高達(dá)上萬(wàn)元。以明銳TSI230舒適版為例，官降15000元之后的建議價(jià)格為12.9萬(wàn)元，而經(jīng)銷(xiāo)商表示，事實(shí)上 11萬(wàn)？12萬(wàn)元就可以到手。

降價(jià)背后，隱藏著斯柯達(dá)的國(guó)五庫(kù)存危機(jī)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的3月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查顯示，斯柯達(dá)的庫(kù)存系數(shù)為2.2，庫(kù)存深度超過(guò)2個(gè)月。截至5月份，時(shí)代周報(bào)記者走訪(fǎng)了在廣州的兩家斯柯達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商，皆被告知斯柯達(dá)國(guó)五車(chē)型仍有庫(kù)存，且優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)？3萬(wàn)元不等，與此同時(shí)國(guó)六新車(chē)的價(jià)格也有一定讓利。上汽斯柯達(dá)在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者亦稱(chēng)，目前國(guó)五國(guó)六車(chē)型正在陸續(xù)切換中。但公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)合資品牌國(guó)六切換已基本完成，斯柯達(dá)在合資品牌當(dāng)中，明顯慢了一拍。

　　尷尬的市場(chǎng)策略

事實(shí)上，拋開(kāi)國(guó)五庫(kù)存倒逼的降價(jià)策略不說(shuō)，斯柯達(dá)“上市即降價(jià)”“以降價(jià)換銷(xiāo)量”的營(yíng)銷(xiāo)手段也頻頻被使用。斯柯達(dá)的降價(jià)促銷(xiāo)始于2017年，柯迪亞克車(chē)型上市之初，市場(chǎng)反饋良好，斯柯達(dá)借此啟用了加價(jià)銷(xiāo)售，加價(jià)區(qū)間5000？15000元不等，但最終銷(xiāo)量不佳，幾個(gè)月后又迅速轉(zhuǎn)而開(kāi)始降價(jià)，且不斷持續(xù)加碼優(yōu)惠，直至2018年，柯迪亞克達(dá)到2萬(wàn)？3萬(wàn)元的大幅度讓利，對(duì)銷(xiāo)量有一定程度的正面刺激。

好消息在近兩年不斷傳來(lái)，2017年，斯柯達(dá)在華售出32.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.5%；2018年則售出34.1萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)4.9%。在車(chē)市整體下滑的背景下，連續(xù)兩年，斯柯達(dá)反而亮出了史上“最好財(cái)年”的成績(jī)。

然而降價(jià)策略的弊端正在逐漸顯露。一位汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，斯柯達(dá)頻繁降價(jià)，再加上國(guó)五國(guó)六車(chē)型切換的影響，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理愈加明顯，這也許是近半年來(lái)斯柯達(dá)業(yè)績(jī)一路下滑的主要原因。

一位不愿具名的證券分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，滯銷(xiāo)？降價(jià)？促銷(xiāo)的循環(huán)直接導(dǎo)致斯柯達(dá)的保值率降低，十分不利于品牌的建立，市場(chǎng)上但凡用降價(jià)策略來(lái)刺激銷(xiāo)量的品牌，近兩年的業(yè)績(jī)都一路走低。而車(chē)市下滑背景下，最先受影響的必定是品牌力最弱的。

提及斯柯達(dá)的品牌力，上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌受大眾品牌影響，產(chǎn)品特色與大眾差異化并不明顯，但品牌認(rèn)知度偏低，雖然價(jià)格略低于大眾，但價(jià)差與品牌差并不對(duì)等，因此，在產(chǎn)品差異化并不明顯的前提下，消費(fèi)者更傾向于直接購(gòu)買(mǎi)大眾品牌。

斯柯達(dá)的確稱(chēng)得上是汽車(chē)行業(yè)里的“百年老店”。這個(gè)1895年誕生于捷克的品牌，幾經(jīng)變化被大眾收于麾下。但因大眾在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，斯柯達(dá)的位置略顯尷尬。

去年11月，在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，斯柯達(dá)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)執(zhí)行董事Michael Arndt曾表示，斯柯達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力集中在三線(xiàn)到五線(xiàn)城市，“我們將在分銷(xiāo)零售網(wǎng)絡(luò)時(shí)密切關(guān)注這些城市。”Arndt說(shuō)。

斯柯達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略也一直在頻頻調(diào)整。早在2012年，斯柯達(dá)便提出了“2018戰(zhàn)略”，計(jì)劃到2018年，全球新車(chē)銷(xiāo)量增加至150萬(wàn)輛。但到了2016年，斯柯達(dá)又提出了電氣化的“2025戰(zhàn)略”， 計(jì)劃到2025年推出10款電動(dòng)車(chē)型，取代沒(méi)有電氣化計(jì)劃的“2018戰(zhàn)略”。因?yàn)椤俺穗姎饣鈩e無(wú)選擇，我們必須解決這個(gè)問(wèn)題。未來(lái)幾年我們將投入20億歐元，用于研發(fā)新能源汽車(chē)技術(shù)以及開(kāi)發(fā)新的移動(dòng)出行服務(wù)?！彼箍逻_(dá)CEO梅博納對(duì)外如是說(shuō)。

但截至目前，斯柯達(dá)仍未有一款電動(dòng)車(chē)量產(chǎn)上市。“這依然與大眾品牌的整體規(guī)劃有關(guān)系，大眾在電氣化方面的進(jìn)度較為謹(jǐn)慎，斯柯達(dá)作為品牌其中一員，步調(diào)自然也只能隨之放緩?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。

不過(guò)，今年，大眾汽車(chē)集團(tuán)將全面加速電氣化進(jìn)程，斯柯達(dá)作為旗下品牌，能否及時(shí)“上車(chē)”，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

與此同時(shí)，斯柯達(dá)的業(yè)績(jī)目標(biāo)調(diào)整也飄忽不定。2017年，斯柯達(dá)項(xiàng)目經(jīng)理阿爾米安曾對(duì)外宣稱(chēng)，計(jì)劃到2020年要實(shí)現(xiàn)在華銷(xiāo)量60萬(wàn)輛，在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下幾乎是翻倍的成績(jī)；而到了今年上海車(chē)展期間，斯柯達(dá)CEO梅博納又稱(chēng)，將在未來(lái)5年，全球銷(xiāo)量125萬(wàn)輛提高到200萬(wàn)輛，顯然放緩了業(yè)績(jī)目標(biāo)。

去年11月，梅博納稱(chēng)斯柯達(dá)占中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的1.6%？1.7%，“這還不夠，我們的目標(biāo)是將其翻倍?！钡搅私衲贶?chē)展，該目標(biāo)數(shù)據(jù)又改為了2%。然而在2019年上半年暴跌的背景下，不論是哪個(gè)目標(biāo)都不容樂(lè)觀(guān)。

(責(zé)編：林嘉興)

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