自主汽車的換標(biāo)雪藏頻發(fā)生 “另起爐灶”式重建背后有隱憂

在被吐槽為“豬鼻子”多年之后，北汽終于下決心換掉形似“北”的產(chǎn)品LOGO。在近期北汽自主新產(chǎn)品智達(dá)X3的發(fā)布會(huì)上，原來(lái)作為主力和北汽自主中高端代表的“紳寶”品牌被停用了，該車型直接以北京汽車智達(dá)X3來(lái)命名，并且換用了“BEIJING”字母標(biāo)識(shí)。由此，在北汽自主的品牌中，現(xiàn)在有了三種形式，包括“北京”漢字標(biāo)，“BEIJING”字母標(biāo)以及原有的紳寶的“senova”。

不過(guò)，在產(chǎn)品上，他們大部分采用的是“北”型的LOGO，只有北汽SUV使用“北京”漢字作為品牌LOGO,另外，北汽新能源的高端品牌也獨(dú)立使用一套自己的品牌LOGO。如果再算上昌河和北汽幻速等品牌，在北汽的整車品牌中，其產(chǎn)品多而雜，散而亂，這導(dǎo)致品牌之間也難以辨識(shí)。特別是北汽自主，SUV和轎車幾乎是獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者根本無(wú)從辨別。

北京汽車股份有限公司副總裁吳周濤在現(xiàn)場(chǎng)委婉地表示，“紳寶”這個(gè)品牌即將退出汽車市場(chǎng)，北汽自主要逐步回歸到北京品牌中。另外，北汽智達(dá)X3上的LOGO是過(guò)渡性標(biāo)識(shí)，未來(lái)北汽自主品牌可能會(huì)使用一種“鳳凰標(biāo)識(shí)”的LOGO。北汽股份一位內(nèi)部人士則直接告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“紳寶已經(jīng)放棄了?！北逼艞壖潓毜脑蚝芎?jiǎn)單，在北汽自主起步的時(shí)候，紳寶是主推的高端品牌，但最后事與愿違?！凹潓殯]有在市場(chǎng)上建立起‘高端’的品牌形象，反而變成品牌負(fù)面資產(chǎn)。提到紳寶，不少人印象都不好?！鄙鲜鋈耸繉?duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。北汽認(rèn)為，與其花費(fèi)心思扭轉(zhuǎn)紳寶的品牌形象，不如重新造一個(gè)品牌。

北汽的邏輯是，從白紙階段起步，品牌打造難度會(huì)小很多。但另一方面，對(duì)已經(jīng)耗費(fèi)多年心血的紳寶，北汽并沒有完全放棄，去年北汽股份和北汽新能源曾商討是否將紳寶品牌轉(zhuǎn)給北汽新能源使用，但被后者拒絕，原因也是考慮到品牌的負(fù)資產(chǎn)過(guò)大。

“換標(biāo)”與“雪藏”頻出

紳寶被“雪藏”了。但其并不是第一個(gè)被雪藏的品牌，在最近五年中，如果要說(shuō)最有代表意義的品牌退出，夏利是最有轟動(dòng)性的。上個(gè)世紀(jì)九十年代和本世紀(jì)初，夏利汽車都曾是中國(guó)霸屏最久的“國(guó)民汽車”，不少名人的第一輛車都是夏利。但是，因?yàn)楣芾眢w制和一汽戰(zhàn)略失誤，導(dǎo)致夏利只能發(fā)展小型轎車，品牌形象固化。而隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，小型車逐步變成了低端車的代表，夏利不再“利”。從2012年開始，夏利銷量直線下滑。

2018年3月，夏利品牌宣布停產(chǎn)。在夏利停產(chǎn)之后，天津一汽把全部的精力放在了對(duì)駿派這個(gè)新品牌的打造上。但天津一汽顯然對(duì)夏利還有諸多不舍，“夏利對(duì)我們而言，既是一個(gè)不可多得的品牌資產(chǎn)，也是一個(gè)品牌包袱?！痹摴疽晃桓邔颖硎?，“未來(lái)有機(jī)會(huì)還要復(fù)活夏利?！钡捎谝呀?jīng)被固定在廉價(jià)、低端的品牌上，夏利的復(fù)出幾乎毫無(wú)機(jī)會(huì)可言。而天津一汽逆轉(zhuǎn)未來(lái)的希望也只能寄托在駿派上。

相對(duì)于夏利和紳寶的被“雪藏”，一汽旗下紅旗和奔騰都選擇了換標(biāo)。2010年，一汽將標(biāo)識(shí)統(tǒng)一為鷹標(biāo)。一汽的邏輯是，統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)更有利于集團(tuán)整體品牌資產(chǎn)的積累和品牌價(jià)值的傳播。在全球來(lái)看，包括沃爾沃、大眾、奔馳等都是如此，但從換標(biāo)后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果卻有些適得其反。由于長(zhǎng)期積累，在消費(fèi)者心目中，早已形成了鷹標(biāo)代表的是商用車和中低檔轎車，而奔騰所使用的“1”標(biāo)則是中級(jí)車。

與一汽在品牌戰(zhàn)略上一致的是東風(fēng)汽車。東風(fēng)旗下三大自主品牌將集體更換車標(biāo)，未來(lái)東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)柳汽、鄭州日產(chǎn)將統(tǒng)一使用正圓形雙飛燕品牌標(biāo)識(shí)，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是標(biāo)志著東風(fēng)集團(tuán)向“大自主”戰(zhàn)略目標(biāo)又邁進(jìn)了一步。目前，在乘用車板塊使用雙飛燕標(biāo)志的就有東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)光、東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)度等多個(gè)品牌。

但在2018年，一汽戰(zhàn)略有所改變，從奔騰T77開始，一汽奔騰啟用全新的品牌LOGO，這款形似“1”的新LOGO還有一個(gè)響亮的名字——“世界之窗”。而一汽集團(tuán)旗下的另一個(gè)自主品牌一汽森雅，則采用英文字母“senia”。從2011年的統(tǒng)一再到2018年的重新區(qū)分，一汽在自主乘用車上的選擇，顯然也是受到了市場(chǎng)的壓力。

2015年，奔騰品牌實(shí)現(xiàn)銷售15.13萬(wàn)輛。2016年，奔騰銷量目標(biāo)為17萬(wàn)輛，但僅實(shí)現(xiàn)了10.7萬(wàn)輛，同比下滑29.3%。2017年，奔騰雖然將當(dāng)年銷量目標(biāo)下調(diào)至15萬(wàn)輛，但全年只達(dá)到11.54萬(wàn)輛。而到了2018年，情況更加嚴(yán)峻。2018年上半年，一汽奔騰品牌只賣了4.7萬(wàn)輛。不過(guò)，在換標(biāo)之后的奔騰T77倒是有了一個(gè)好成績(jī)，今年一季度，奔騰T77累計(jì)銷售1.48萬(wàn)輛，占奔騰品牌一季度總銷量的比例為72.5%。

而紅旗品牌在第四次復(fù)興戰(zhàn)略發(fā)布的時(shí)候，也公布了其新品牌LOGO，全新品牌旗幟式標(biāo)識(shí)取代已經(jīng)使用超過(guò)50年的金葵花標(biāo)識(shí)。LOGO改變與品牌試圖年輕化和時(shí)尚化的戰(zhàn)略密切相關(guān)，而在此戰(zhàn)略下，2019年6月份，紅旗共賣出8000輛新車，較去年同期暴增167%。1-6月份，紅旗累計(jì)共售出3.32萬(wàn)輛新車，可以說(shuō)是逆襲了。

“另起爐灶”的破與立

一汽的改變顯然刺激了“好兄弟”東風(fēng)汽車。東風(fēng)自主一直以來(lái)也受到品牌車型眾多困擾，而外界也處于傻傻分不清的狀況中。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，東風(fēng)其實(shí)也正在籌劃對(duì)旗下品牌LOGO的“升級(jí)”。而借鑒一汽的做法，東風(fēng)自主品牌很可能會(huì)采用新的標(biāo)識(shí)，這首先會(huì)在風(fēng)神上實(shí)行。此外，東風(fēng)目前正在籌劃一個(gè)新的高端品牌，該項(xiàng)目名為“H事業(yè)部”，聚焦于新能源，該品牌未來(lái)大概率會(huì)和現(xiàn)有品牌區(qū)隔開。

實(shí)際上，在最近兩年時(shí)間中，自主品牌中換標(biāo)的企業(yè)并不少見，但各自初衷不同，很多起換標(biāo)的背后是企業(yè)新品牌戰(zhàn)略的開始。其中，奇瑞在2013年啟用新的LOGO，但與原本的標(biāo)識(shí)區(qū)別不大，有繼承有創(chuàng)新。吉利則在2014年回歸一個(gè)品牌時(shí)候，采用原子品牌帝豪的LOGO作為一級(jí)母品牌，結(jié)束了原來(lái)多個(gè)品牌的時(shí)代。

今年4月的上海車展，寶駿對(duì)外發(fā)布“新寶駿”品牌，包括啟用立體鉆石的新標(biāo)識(shí)，棄用被吐槽太丑的馬首標(biāo)識(shí)，以及全新品牌戰(zhàn)略，宣布新寶駿將與五菱進(jìn)行母體切割，以獨(dú)立姿態(tài)進(jìn)軍年輕市場(chǎng)。

但要注意的是，吉利、奇瑞的標(biāo)識(shí)更換，并非另起爐灶，而在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行梳理和改進(jìn)。但從北汽、一汽、寶駿、夏利等來(lái)看，他們則是采用了全新的一套品牌標(biāo)識(shí)。

造成這兩種截然不同的選擇的原因還是市場(chǎng)?！爱?dāng)負(fù)面效果過(guò)大的時(shí)候，就會(huì)做出拋棄、然后重建的想法。”分析人士指出。但更換LOGO是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響呢？這點(diǎn)還沒有明確的數(shù)據(jù)支撐，但深受LOGO困擾的比亞迪則一定會(huì)贊同這個(gè)觀點(diǎn)。

因?yàn)橹C音的問(wèn)題，比亞迪企業(yè)的消費(fèi)者一直對(duì)其品牌標(biāo)識(shí)有些不滿，但從“秦”這個(gè)產(chǎn)品開始，比亞迪汽車已經(jīng)逐步拋棄了原本字母標(biāo)識(shí)，而采用中國(guó)朝代的順序命名，目前其唐、宋、元等產(chǎn)品目前都已經(jīng)上市。

對(duì)于自主品牌而言，換標(biāo)有兩個(gè)直接目的：其一，拋棄品牌負(fù)資產(chǎn)，其二，建立新的品牌形象。而這實(shí)際上是兩個(gè)相輔相承的過(guò)程。但換得了和尚卻換不了廟，無(wú)論怎么換，企業(yè)的名稱是改不了的，這又造成兩個(gè)新困境：在不斷的品牌更新中，沒有實(shí)現(xiàn)品牌積淀，缺少穩(wěn)定的傳承。而這造成的后果是，大部分中國(guó)自主品牌都急功近利的以銷量為導(dǎo)向，面對(duì)品牌負(fù)資產(chǎn)的時(shí)候，直接切割掉，這反過(guò)來(lái)更加深了消費(fèi)者的不信任。

在世界汽車歷史上，有諸多品牌在發(fā)展中都會(huì)遇到挫折，甚至是面臨倒閉的危機(jī)，但很少有品牌會(huì)選擇另起爐灶的方式來(lái)改變困境，最多是“推倒再建”。誠(chéng)然，新建比再建的難度小很多，但再建所收獲的可能不僅僅是短期的銷量增長(zhǎng)。

“如果新建一個(gè)品牌仍然打不開市場(chǎng)又如何？再新建一個(gè)嗎？要換藥而不是換湯?！币晃环治鋈耸恐赋?，自主汽車的問(wèn)題在于大部分企業(yè)仍抱有僥幸心理，希望的得到是短期市場(chǎng)提振，而不是以做品牌的思路在打造長(zhǎng)遠(yuǎn)的自主基業(yè)。

(責(zé)編：林嘉興)

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