核心提示：
1.隨著中國消費(fèi)者越來越不關(guān)注馬力等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，他們對德國汽車的看法開始變差。
2. 在主宰了燃油車時(shí)代后，德國制造商變得自滿，低估了中國競爭對手的威脅。
3.奔馳、寶馬和奧迪“現(xiàn)在很難被視為豪華車”。
4.德國車企希望扭轉(zhuǎn)局勢，因?yàn)橹袊袌霾豢商娲?/strong>
對于德國汽車制造商來說，瑞安·徐(Ryan Xu)是一位夢寐以求的顧客。這位廣東企業(yè)家和她的丈夫擁有一輛保時(shí)捷911、一輛奔馳G級(jí)，還是最早購買保時(shí)捷Taycan電動(dòng)汽車的消費(fèi)者之一。Taycan售價(jià)遠(yuǎn)超10萬美元。
然而，隨著中國消費(fèi)者越來越青睞于技術(shù)上的提升，而不是馬力和操控性等傳統(tǒng)賣點(diǎn)，她對德國汽車的看法開始變差。這位有三個(gè)孩子的36歲母親稱，Taycan的軟件系統(tǒng)“糟透了”，“它只是一輛電動(dòng)版保時(shí)捷，僅此而已”。
并非只有她這么評(píng)價(jià)。長期以來，中國一直是奔馳、寶馬以及奧迪母公司大眾的規(guī)模最大、最賺錢市場。但是，隨著中國從內(nèi)燃機(jī)汽車時(shí)代向電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型，這三大德國豪華汽車制造商已難以在中國推出吸引顧客的電動(dòng)汽車，導(dǎo)致他們的350億歐元(約合380億美元)投資面臨風(fēng)險(xiǎn)。
上周，德國三大車企又拉響了一輪警報(bào)，他們第三季度在中國的銷量均出現(xiàn)下滑。寶馬在華銷量猛降30%，創(chuàng)下四年多來的最大跌幅；奔馳銷量下降13%，原因是S級(jí)、邁巴赫等高端車型的需求疲軟。
Taycan反響平平
隨著全球市場對Taycan的需求幾乎減半，保時(shí)捷在華銷量大跌19%，創(chuàng)下十年來的最差第三季度表現(xiàn)。與此同時(shí)，大眾銷量下降了15%。“中國的競爭形勢尤其激烈?！贝蟊婁N售主管馬可·舒伯特(Marco Schubert)表示。
自滿的代價(jià)
在主宰燃油車時(shí)代后，德國制造商變得自滿，低估了新競爭對手帶來的威脅，不愿放棄大排量汽車帶來的利潤，這使得特斯拉、比亞迪等中國本土制造商能夠后來居上，推出了配備先進(jìn)技術(shù)、價(jià)格實(shí)惠的插電式汽車?，F(xiàn)在，中國市場不再需要或不想要他們了。
“這些德系汽車制造商走到了十字路口，”咨詢公司AlixPartners的上海地區(qū)董事總經(jīng)理斯蒂芬·迪爾(Stephen Dyer)表示，“他們需要急劇改變市場戰(zhàn)略?！?/p>
下一個(gè)挑戰(zhàn)已經(jīng)在本周的巴黎車展上展現(xiàn)出來。中國制造商正在加緊努力，搶占?xì)W洲市場份額。比亞迪、小鵬汽車等公司將在巴黎車展這個(gè)今年歐洲最大汽車盛會(huì)上展示他們的最新技術(shù)。
屋漏偏逢連夜雨。面對來勢洶洶的中國車企，大眾原本想借助巴黎車展的機(jī)會(huì)好好展示一下公司的未來電動(dòng)汽車，但是在大眾演講環(huán)節(jié)中，麥克風(fēng)和幻燈片中斷了幾分鐘，這明顯讓銷售和營銷負(fù)責(zé)人馬丁·桑德(Martin Sander)感到沮喪。
沮喪的還有中國車主。在經(jīng)歷了剎車和其他質(zhì)量問題后，瑞安·徐一家賣掉了他們的保時(shí)捷Taycan，從國產(chǎn)品牌蔚來汽車那里購買了一輛ET5。他們也曾考慮過奔馳EQE，但是ET5不僅便宜大約三分之一，而且內(nèi)飾設(shè)計(jì)更豪華，語音控制更流暢。當(dāng)孩子們爬上車時(shí)，ET5會(huì)喊出他們的名字打招呼。
“德國車很難達(dá)到這種技術(shù)水平?！比鸢病ば毂硎荆驼煞蛞黄鸾?jīng)營一家企業(yè)。她認(rèn)為，奔馳、寶馬和奧迪“現(xiàn)在很難被視為豪華車”。
占有率下滑
雖然德國汽車制造商仍控制著中國汽車市場近15%的份額，但這一比例低于之前的四分之一。更糟糕的是，他們在電動(dòng)汽車市場的份額不到10%。如果不能迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，衰退就有可能演變成潰敗，并將德國三大汽車制造商推入生死存亡的斗爭中。實(shí)際上，大眾、奔馳和寶馬的市值都只有比亞迪股票市值的一半左右。
德國車企在華份額下滑
與其他國際同行相比，德國汽車制造商在中國的投入更徹底。雖然一些競爭對手已經(jīng)在止損，但德國汽車制造商并沒有放棄，而是轉(zhuǎn)移了更多資源以奪回市場份額。然而，這看起來是一場艱苦的戰(zhàn)斗。
大眾打算從長計(jì)議。該公司發(fā)言人稱，中國汽車市場喜歡提供大幅優(yōu)惠，大眾不會(huì)以犧牲利潤為代價(jià)來換取市場份額，堅(jiān)持“在中國，為中國”的戰(zhàn)略，以保護(hù)其長期發(fā)展前景。寶馬和奔馳也計(jì)劃堅(jiān)持本地化的策略，以吸引中國消費(fèi)者。
中國的重要性
德國汽車制造商加倍押注中國的原因顯而易見。歐洲汽車市場可能已經(jīng)過了巔峰期，美國汽車市場也已經(jīng)飽和。因此，從銷量和利潤水平來講，他們沒有任何其他可選的替代市場來取代中國。
他們在中國的龐大投資也引發(fā)了關(guān)注。德國汽車制造商整體上在中國運(yùn)營著逾40家工廠，甚至比他們在德國本土的工廠還要多。這是一筆巨大投資，無法輕易放棄，這也解釋了為什么他們要反對歐盟對中國電動(dòng)汽車征收關(guān)稅的計(jì)劃。
對于寶馬、奔馳以及大眾來說，像鈴木汽車、三菱汽車等日本小型汽車廠商那樣退出中國幾乎是不可想象的。而且，任何重組計(jì)劃也將是復(fù)雜的，這使得專注于開發(fā)符合中國消費(fèi)者需求的功能成為了他們的當(dāng)務(wù)之急。
2022年底，形勢越來越緊迫。當(dāng)時(shí)，大眾中國區(qū)負(fù)責(zé)人拉爾夫·布蘭德施泰特(Ralf Brandst?tter)向公司監(jiān)事會(huì)發(fā)出警告，稱中國汽車制造商已經(jīng)迅速領(lǐng)先。隨后，大眾包機(jī)派出數(shù)百名員工參加2023年4月的上海車展，進(jìn)行實(shí)地考察。
這次考察讓德國高管們看清了現(xiàn)實(shí)，如夢初醒。他們面對的是快速推向市場的中國經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型車型、科技配置豐富的產(chǎn)品以及日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)。此外，中國車企還有一系列別出心裁的創(chuàng)新，比如可以跳躍的跑車和車載K歌系統(tǒng)。這些功能可能顯得有些古怪，但卻為中國消費(fèi)者重新樹立了汽車潮流的標(biāo)桿。
應(yīng)對措施
自那以后，大眾做出了一連串應(yīng)對措施。在參加上海車展幾周后，大眾CEO奧利弗·布魯姆(Oliver Blume)解雇了軟件部門Cariad的負(fù)責(zé)人，以加速改進(jìn)技術(shù)。大眾不僅在中國就自動(dòng)駕駛、信息娛樂和用戶體驗(yàn)建立了新的合作伙伴關(guān)系，還投資了小鵬汽車，以利用這家創(chuàng)業(yè)公司的電動(dòng)汽車專業(yè)知識(shí)制造汽車。
在9月份發(fā)布利潤預(yù)警后，奔馳CEO康林松(Ola K?llenius)采取的首批行動(dòng)之一就是飛往中國，檢查其重塑在華業(yè)務(wù)的進(jìn)展，包括與寧德時(shí)代合作生產(chǎn)電池，與騰訊合作提供數(shù)字服務(wù)。作為回應(yīng)，寶馬則與長城汽車聯(lián)手，為其Mini品牌生產(chǎn)電動(dòng)汽車。
大眾與小鵬合作
在一系列措施的累積下，德國汽車在其最大市場中國逐漸變得不那么德國化。榮鼎咨詢分析師格雷戈?duì)枴と退沟侔?Gregor Sebastian)表示，德國汽車制造商努力維持他們在中國的市場地位是“一場巨大的賭博”，如果一切都出了問題，德國政府可能需要救助他們，“他們希望自己能夠大而不倒”。
雖然中國人多年來一直熱衷于購買德國汽車，但市場已經(jīng)發(fā)生了變化，想虜獲一個(gè)比歐洲更年輕、更注重科技的客戶群是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。隨著中國轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，本土品牌已經(jīng)證明，它們可以在質(zhì)量上與大眾、寶馬和奔馳一較高下，并在價(jià)格和技術(shù)上擊敗它們。
這一切對德國意味著什么？答案可以從奔馳位于斯圖加特附近的辛德爾芬根工廠的生產(chǎn)車間里找到。這里是奔馳旗艦S級(jí)轎車的生產(chǎn)基地，這款車一直深受中國新貴的喜愛。但是現(xiàn)在，它的需求已大幅下滑，生產(chǎn)首次減少到單班制。
盡管降本增效已開始席卷德國汽車業(yè)，最明顯的是大眾威脅要關(guān)閉德國工廠，但德國車企的中國業(yè)務(wù)仍未受到影響。這個(gè)跡象表明，高管們對扭轉(zhuǎn)局勢抱有希望，但他們也幾乎沒有其他選擇。
特斯拉
在中國，外企很難縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，因?yàn)榇笠?guī)模裁員往往需要與國內(nèi)合作伙伴討論，像關(guān)閉一家工廠這樣更激進(jìn)的調(diào)整就更難了。這就給德國汽車制造商帶來了壓力，迫使他們重振銷售。
雖然德國車企面臨結(jié)構(gòu)性逆風(fēng)(消費(fèi)者偏好變化等)，但是如果他們在中國市場進(jìn)行更具前瞻性的投資，本次衰敗本可以避免。然而，在主導(dǎo)汽車行業(yè)數(shù)十年后，德國制造商沒有認(rèn)真對待中國競爭對手。當(dāng)他們的決策通過數(shù)千英里外的董事會(huì)作出時(shí)，中國分公司對市場的看法也被忽略。
他們也沒有足夠注意到這樣一個(gè)事實(shí)：電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型不僅僅是將一種動(dòng)力系統(tǒng)換成另一種動(dòng)力系統(tǒng)。他們早期推出的軟件漏洞百出。例如，大眾汽車在2020年就推出來首款中國電動(dòng)車型，但幾年后才終于實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程更新。
這意味著，車主不得不將汽車送往經(jīng)銷商進(jìn)行店內(nèi)升級(jí)，有時(shí)需要幾天的時(shí)間。為了打消車主的抵制情緒，一些經(jīng)銷商還提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)客戶修復(fù)故障。
周先生是一名住在武漢的IT工程師，他在2022年初購買了一輛ID.4，隨后就不得不忍受軟件故障。在駕駛過程中，他的汽車屏幕多次變黑，他體驗(yàn)到的是故障，而非德國品質(zhì)。系統(tǒng)更新也常常延遲，或者只能通過經(jīng)銷商獲得。
他現(xiàn)在想換車，還會(huì)買電動(dòng)汽車?！暗@一次，我不會(huì)再去任何德國汽車經(jīng)銷商那里了，”他表示，“我只會(huì)選擇本土品牌，或者特斯拉。”(作者/簫雨)
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