小鵬車主維權(quán)背后：產(chǎn)品迭代和消費(fèi)者利益如何平衡

小鵬汽車因產(chǎn)品迭代引發(fā)的車主不滿和維權(quán)，還沒(méi)有完全得到解決。

這是造車新勢(shì)力歷史上第一次由車主發(fā)起的大規(guī)模維權(quán)事件，其間，小鵬車主們的激烈反應(yīng)也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議和討論。有人支持維權(quán)，“不能把第一批消費(fèi)者當(dāng)成小白鼠”；也有人認(rèn)為，“這與樓盤降價(jià)后砸售樓處并沒(méi)有什么兩樣”。

7月14日，一位不愿透露姓名的新勢(shì)力內(nèi)部人士對(duì)記者表示，雖然這起事件緣起于新車的換代和升級(jí)，但從根本上看，“產(chǎn)品升級(jí)迭代本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，問(wèn)題至多出在節(jié)奏的把控和與車主的溝通層面?！彼麖?qiáng)調(diào)。

該人士認(rèn)為，原有的老款車主之所以覺(jué)得新車的升級(jí)傷害了他們的感情，主要原因包括以下幾個(gè)方面：第一，此前的車型等待周期太長(zhǎng)，雖然去年年底就上市了，但是大規(guī)模交付是在今年3月份以后，這造成了老款車型和新車之間的間隔周期過(guò)短；第二，不少消費(fèi)者之前曾咨詢過(guò)是否會(huì)有高續(xù)航版本，但是官方并沒(méi)有給出明確的回應(yīng)，甚至在新車已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段時(shí)，消費(fèi)者仍然不知道有新的換代車型，這在一定程度上傷害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；第三，車主普遍反映終端銷售過(guò)程中銷售人員存在以“補(bǔ)貼退坡后續(xù)車型會(huì)漲價(jià)”為由誘導(dǎo)消費(fèi)者下單的行為，欺騙消費(fèi)者。

在上述人士看來(lái)，按照車主反饋的信息，這才是小鵬激怒消費(fèi)者的最直接原因，而非單純的產(chǎn)品升級(jí)，以及升級(jí)后產(chǎn)品性價(jià)比的提升。

他談到，當(dāng)下越來(lái)越多的資本進(jìn)入到電動(dòng)車市場(chǎng)，并非因?yàn)殡姎饣@個(gè)能源方式的變革本身與傳統(tǒng)汽車相比具有多大的顛覆性影響，而是能源方式的變化帶來(lái)的車輛的架構(gòu)變化，以及這種變化帶來(lái)的汽車與智能化的結(jié)合。大量電子元件的應(yīng)用，使得電動(dòng)汽車在一定程度上可以像電子產(chǎn)品一樣通過(guò)OTA（空中升級(jí)）來(lái)不斷進(jìn)行自我完善，實(shí)現(xiàn)“常開(kāi)常新”的狀態(tài)，而傳統(tǒng)汽車要實(shí)現(xiàn)這種功能，只有通過(guò)換車才可以實(shí)現(xiàn)。

從根本上看，這種類似于電子產(chǎn)品一樣可以升級(jí)迭代的特性對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種進(jìn)步和利好，但是，如果不能平衡好節(jié)奏、成本以及產(chǎn)業(yè)鏈的管理，這種高頻率的升級(jí)確實(shí)可能給原有的消費(fèi)者帶來(lái)傷害。

最先大規(guī)模通過(guò)OTA升級(jí)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品迭代的是特斯拉，從消費(fèi)者反饋的情況看，特斯拉的產(chǎn)品從誕生到升級(jí)迭代、進(jìn)化，也都會(huì)引發(fā)不滿和爭(zhēng)議。而國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，比如蔚來(lái)汽車，旗下車型從ES8到ES6，也都是伴隨著升級(jí)迭代過(guò)程中的不滿和爭(zhēng)議前行的。

但是，與小鵬不同的是，諸如蔚來(lái)在內(nèi)的造車新勢(shì)力，消費(fèi)者的不滿最終并沒(méi)有被放大到群體維權(quán)的地步，為什么？

在信息對(duì)稱方面，蔚來(lái)相對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)做得更好。蔚來(lái)首款車型ES8從2018年6月份開(kāi)始交付，在當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)都知道ES6即將上市的消息。

在ES8剛進(jìn)入大批量交付的關(guān)鍵期，蔚來(lái)第二款車型ES6就在2018年12月份正式發(fā)布了。從周期上看，二者之間的間隔時(shí)間也就半年，與小鵬的情況一樣，在第二款車發(fā)布后，很多ES8的車主也還沒(méi)有提到車。但因?yàn)镋S6前期信息很早就已經(jīng)為車主知悉，所以到底選擇哪款車對(duì)車主來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種理性選擇。

但即便如此，在ES6發(fā)布后，廣大的ES8車主也開(kāi)始不淡定了起來(lái)。畢竟與ES8相比，蔚來(lái)ES6不僅在續(xù)航上大幅提升，在性能、內(nèi)飾上都有很大的進(jìn)步空間。在關(guān)注“性價(jià)比”上，無(wú)論是蔚來(lái)還是小鵬，車主們的心態(tài)其實(shí)在根本上并無(wú)二致。但與小鵬的車主相比，蔚來(lái)的車主反應(yīng)并沒(méi)有那么激烈。

一方面，ES6雖然價(jià)格比ES8更便宜，但是和小鵬不同的是，其本身就是定位低于ES8的一款SUV車型，價(jià)格上對(duì)車主的刺激不那么明顯。其次，在軟件功能上，ES8可以通過(guò)OTA升級(jí)達(dá)到與新款車型相差無(wú)幾的效果。第三，對(duì)于電池續(xù)航問(wèn)題，由于蔚來(lái)采取的是換電模式，在設(shè)計(jì)之初就考慮到了電池包的擴(kuò)展和迭代，而在ES6發(fā)布后，蔚來(lái)很快又為老車主提供了有償?shù)摹半姵厣?jí)”方案，并允諾創(chuàng)始版車主以及2019年3月底前完成提車或者大定的用戶，將享受六折升級(jí)優(yōu)惠。

雖然后續(xù)也有車主對(duì)電池升級(jí)的價(jià)格有所抱怨，也出現(xiàn)了部分原本打算定ES8的車主，改為選購(gòu)ES6的情況。但因?yàn)镋S6的交付也需要等到2019年6月，這個(gè)時(shí)間節(jié)奏在某種程度上也可以平衡車主“追新”的意愿。而反觀小鵬的車主，不少人是在7月份才提到2019款車型，但2020款車型的520km續(xù)航版本在兩個(gè)月之后就可以交付，這個(gè)時(shí)間節(jié)奏其實(shí)在某種程度上放大了車主的失落。

與此同時(shí)，按照何小鵬的說(shuō)法，">

何小鵬曾在微博上引用了這樣一句話，“汽車行業(yè)正處于傳統(tǒng)模式向智能時(shí)代新模式轉(zhuǎn)變（的過(guò)程中），我們?cè)趨挓┝恕當(dāng)D牙膏’式升級(jí)的同時(shí)，又暫時(shí)還接受不了‘跨越式’的推新。但快速迭代終究能給我們帶來(lái)更極致的產(chǎn)品，我們甚至應(yīng)該希望這樣的迭代來(lái)得再快一些?！?/p>

在產(chǎn)品迭代帶來(lái)極致體驗(yàn)的同時(shí)，如何將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)相融合，平衡好市場(chǎng)節(jié)奏和車主的利益，可能也是何小鵬和他代表的造車新勢(shì)力們，需要思考的問(wèn)題。

(責(zé)編：林嘉興)

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