寶馬欠科魯格一個(gè)公允的評價(jià) 他配得上體面的離開

職業(yè)經(jīng)理人的世界從來沒有對錯(cuò)之分，有的只是利益的權(quán)衡和資本的取舍。波詭云譎的變化當(dāng)中誰能向市場交出滿意的答卷成為冰冷又唯一的標(biāo)準(zhǔn)。7月5日，寶馬現(xiàn)任CEO科魯格宣布將在明年任期結(jié)束后不再尋求下一任期，成為這一鐵律的又一佐證。盈利能力下降、股價(jià)下跌都成為導(dǎo)致科魯格提前“下課”的理由，他的離開在這一層面也可謂合情合理。然而，在科魯格即將卸任之時(shí)，我們是否真的只能用一串串無情的數(shù)字來勾勒出他任期的表現(xiàn)？這即將飛逝的5年光陰中科魯格又留下了哪些不可磨滅的額印記？或許，對于科魯格而言，我們欠他一個(gè)公允的評判。

“燙手”的接力棒

時(shí)間撥回到5年前的12月，時(shí)任寶馬CEO的雷瑟夫宣布將于2015年5月離職，這比原計(jì)劃的提前了一年。在當(dāng)時(shí)，這條新聞的重磅程度遠(yuǎn)比今天科魯格不再尋求第二任期要震撼的多。因?yàn)樵?014財(cái)年，寶馬各項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到歷史最佳，全球銷量突破200萬臺，集團(tuán)稅前利潤增長10.3%，達(dá)87.07億歐元；凈利潤增長9.2%，達(dá)58.17億歐元，提前兩年完成了集團(tuán)的愿景。在雷瑟夫領(lǐng)導(dǎo)的9年中，寶馬將全球豪華品牌常年霸主奔馳拉下馬，還連續(xù)四年取得豪華品牌全球銷量排名第一的成績；在個(gè)人層面，“德國最值得信賴的經(jīng)理人”也是外界對于雷瑟夫最好的肯定。同樣的離任，雷瑟夫在當(dāng)時(shí)是封神后的功成身退。

2015年5月，寶馬CEO終于迎來了交棒時(shí)刻，49歲的科魯格走馬上任，后者成為全球豪華品牌中最年輕的掌門人。對于這個(gè)寶馬一手培養(yǎng)起來的CEO，外界當(dāng)時(shí)是有不同聲音的。“太過年輕，在行業(yè)的名氣不夠大”、“科魯格來自生產(chǎn)層面，寶馬選擇他是相對保守的”。對于科魯格而言擺在他面前的問題，遠(yuǎn)比爭議還要多。

在外部銷量上，在經(jīng)過幾年的領(lǐng)跑后，競爭對手奔馳和奧迪已經(jīng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2014年奔馳全球銷量達(dá)到165萬輛、奧迪則達(dá)到158萬輛，同比分別增長10.5%和12.9%，開始步步緊逼。

在集團(tuán)內(nèi)部，離任的前CEO雷瑟夫并沒有離開寶馬，而是擔(dān)任寶馬監(jiān)事會主席，其在董事會仍享有很高聲譽(yù)，且對于集團(tuán)的規(guī)劃雷瑟夫也早已繪制了龐大的藍(lán)圖，這也難以不讓人猜測，科魯格想要施展自己的戰(zhàn)略規(guī)劃將受到怎樣的掣肘。

當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士甚至表示：“科魯格內(nèi)部所面臨的壓力比外部還要大，他可能在任期內(nèi)一無所獲。”

可以說，科魯格上任的時(shí)間點(diǎn)來自各方的壓力遠(yuǎn)非常人所想象。有一個(gè)有意思的事件是，在科魯格就任CEO幾周后參加的法蘭克福車展上，發(fā)表演講時(shí)突然暈倒，這一事件的熱度甚至超過了寶馬和車展本身，以至于科魯格在此后的演講中都心有余悸。

質(zhì)疑聲中的任期

經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)和調(diào)整后，2016年3月科魯格迎來在職期間最重要的活動(dòng)——寶馬集團(tuán)百年慶典。在慶典上科魯格也發(fā)布了寶馬集團(tuán)全新的第一戰(zhàn)略，戰(zhàn)略包含了6大方向，盈利自然還是首要目標(biāo)，同時(shí)寶馬也將新四化以及能源的多樣化發(fā)展提升到前所未有的高度，“寶馬已經(jīng)表示未來的發(fā)展將從單純的汽車制造商向出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品和品牌上將向上發(fā)展，同時(shí)加大互聯(lián)網(wǎng)化、智能化、加大對新能源汽車的投入，包括混合動(dòng)力、電動(dòng)車、燃料汽車等全方面發(fā)展。”科魯格還表示，汽車行業(yè)不僅面臨著行業(yè)內(nèi)的競爭者，同時(shí)面臨著一些來自汽車行業(yè)外的新的競爭。別的行業(yè)的加入汽車行業(yè)，使得競爭形勢變得更加復(fù)雜寶馬要在傳統(tǒng)的優(yōu)勢之外，增加新的競爭能力。

新戰(zhàn)略的鋪開，最明顯的變化就是寶馬的研發(fā)成本一路飆升，數(shù)據(jù)顯示2016年寶馬的研發(fā)成本為51.64億歐元，而到了2018年這一數(shù)字來到了68.9億歐元，三年間研發(fā)費(fèi)用提升了33%，對比雷瑟夫最后一年任期的研發(fā)費(fèi)用則提升了51%之多。

除了新戰(zhàn)略的實(shí)施，雷瑟夫在任時(shí)期斥巨資研發(fā)的碳纖維車身、以及i3車型的持續(xù)推進(jìn)，也侵占著成本。

研發(fā)的壓力仿佛傳染給了市場，寶馬在銷量上的優(yōu)勢在2016年已然不復(fù)存在，在2016年-2017年的銷量排行榜中，寶馬都被奔馳甩在了身后。

矛盾終于在2018年迎來了集中爆發(fā)，根據(jù)寶馬集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收為974.8億歐元，同比下降0.8%，為其14年來首次出現(xiàn)下滑，其中，寶馬集團(tuán)汽車部分息稅前利潤為61.82億歐元，同比2017年下滑21.6%。利潤的下滑也導(dǎo)致寶馬的股價(jià)在2018年直接下跌了16%。更令人頭疼的是，未來5年的時(shí)間，寶馬還有900億歐元的債務(wù)將到期。好事者甚至開始演算寶馬破產(chǎn)的日期了。

以上種種不利的因素，都讓董事會更多的成員將不信任票投給了科魯格，今年5月甚至有聲音公開質(zhì)疑科魯格的領(lǐng)導(dǎo)能力，認(rèn)為他已不再是寶馬CEO的人選?，F(xiàn)在看來，這或許是他2個(gè)月后“放棄”連任的一個(gè)重要信號。

體面的離開

如今，科魯格在2020年5月離任已成為事實(shí)，但是回顧他的任期，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)寶馬自身處于戰(zhàn)略深化調(diào)整階段，同時(shí)又面臨著外部環(huán)境變革的挑戰(zhàn)。內(nèi)外交困中，科魯格交出怎樣的成績單算是合格？恐怕現(xiàn)在評論還為時(shí)尚早。

我們也應(yīng)該看到，這近5年中科魯格在不斷修正和優(yōu)化集團(tuán)的戰(zhàn)略，比如放棄增程式能源方式、提前兩年實(shí)現(xiàn)新能源戰(zhàn)略等等，而對中國市場的貢獻(xiàn)，科魯格顯然更為重要，在中國合資股比放開后，寶馬成為第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)增持合資公司股份的跨國車企，雖然寶馬為此付出了36億歐元的代價(jià)，但是從遠(yuǎn)期收益和公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，這都是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。而且，從其他車企收購合資公司股份的難度來看，寶馬此舉領(lǐng)先了對手一大步。

近期，寶馬董事會就將討論下任CEO的人選，結(jié)果無論是奧利弗?齊普斯還是弗勞利希，他們都將在任期內(nèi)享受到科魯格留下的這一紅利。

一方面是賬面數(shù)據(jù)上的虧損，另一方面則是不斷的資金投入和布局，一個(gè)是看得見的赤字，另一個(gè)則是“看不見”的收益。對于科魯格而言，他在特殊時(shí)期做了必須要做的事，同時(shí)也背負(fù)了這一特殊時(shí)期才有的指責(zé)和猜忌。作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，我們應(yīng)該用更全面的角度來評價(jià)。至少當(dāng)下，他配得上體面的離開。

(責(zé)編：林嘉興)

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