轉(zhuǎn)自莫言清風(fēng)
汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了一些波動(dòng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)成了話題點(diǎn)，這不科學(xué)！忽略產(chǎn)品生命周期短期增減論成敗要不得，尤其不要踩著別人的痛成就自己的樂(lè)，沒(méi)有只增不減的汽車品牌。從幾款熱點(diǎn)SUV的長(zhǎng)期演變看市場(chǎng)和營(yíng)銷得失結(jié)論：既有外部市場(chǎng)環(huán)境不利因素的影響，也有自身長(zhǎng)期遺留問(wèn)題的疊加體現(xiàn)，結(jié)果苦樂(lè)不均則體現(xiàn)的是經(jīng)營(yíng)能力的高低。
中國(guó)品牌在SUV市場(chǎng)的策略是成功的，以哈弗廣汽吉利等為代表的企業(yè)，不僅抓住了第一步的市場(chǎng)先機(jī)，而且借勢(shì)推進(jìn)了第二步的向上突圍，成功的塑造了中國(guó)汽車品牌的新形象。目前正面臨著第三步的破局，挑戰(zhàn)大于之前任何時(shí)候。一是外部市場(chǎng)環(huán)境從激增變?yōu)橄陆?，不再是豬都可以迎風(fēng)起飛的時(shí)候了；二是大眾和豐田諸多新品布局中端市場(chǎng)，與中國(guó)品牌的向上出現(xiàn)短兵相接情況。
WEY和領(lǐng)克出現(xiàn)深幅調(diào)整，一方面有外部市場(chǎng)下降的大趨勢(shì)；二是CR-V和奇駿們價(jià)格大幅下調(diào)，倆品牌1.5T和2.0L產(chǎn)品銷售占比分別86和90%；三是豐田CH-R和奕澤、大眾途岳和探岳
成對(duì)布局奪取中端市場(chǎng)份額。WEY、領(lǐng)克、GS8的成功能">
長(zhǎng)安、廣汽、上汽等在向上突圍的過(guò)程有哪些需要反思的呢？
NO.1長(zhǎng)安CS95和上汽榮威RX8的產(chǎn)品生而小眾，核心是解決產(chǎn)品力的問(wèn)題，CS85是好產(chǎn)品可撐不住向上的根骨，榮威的光之翼同樣也是如此。
NO.2傳祺GS8一手好牌中途換將之后稀爛，表面看是產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃的問(wèn)題，根子是國(guó)企機(jī)制在人員任命和考核評(píng)價(jià)機(jī)制上的僵化。廣汽在新能源和出行創(chuàng)新上可圈可點(diǎn)，在傳祺系統(tǒng)問(wèn)題的解決上還要下功夫。
NO.3策劃與傳播擅長(zhǎng)的領(lǐng)克，則要思考在種子用戶培養(yǎng)和口牌的深挖上再下功夫，在外部環(huán)境變化的情況不要亂了自己的節(jié)奏，不要為了短期銷量墮入價(jià)格戰(zhàn)的思路。
NO.4WEY隨著團(tuán)隊(duì)變陣解決了傳播與溝通問(wèn)題，在產(chǎn)品平臺(tái)策略上始終有隱患，WEY的5/6/7合計(jì)量在今年上半年是穩(wěn)定的，可向上突圍已經(jīng)名存實(shí)亡了，當(dāng)初哈弗H7的高點(diǎn)再未被突破，雖然環(huán)境不同可結(jié)果徘徊，根子是產(chǎn)品創(chuàng)新的顛覆性不夠。
NO.5面臨豐田本田日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)的穩(wěn)定（漢蘭達(dá)、RAV4、奇駿相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定；繽智和XR-V在生命周期又逢奕澤和CH-R入市波動(dòng)略大），則是中國(guó)汽車品牌需要深入學(xué)的地方。是體系能力差距，體現(xiàn)在了銷量的波動(dòng)、定位的穩(wěn)定、二手車殘值等方方面面，這是中國(guó)汽車品牌必須要克服的難點(diǎn)。歸零再出發(fā)，向上突圍之路謹(jǐn)記耐住寂寞。
中低端市場(chǎng)的哈弗博越們受到上部市場(chǎng)多重疊加因素的影響，整體出現(xiàn)調(diào)整是情理之中的，可傳祺GS4、榮威RX5、寶駿過(guò)大幅度下降則有內(nèi)部原因的額外影響（上面有分析不再贅述）。哈弗H6和哈弗F7合計(jì)銷量穩(wěn)定，通過(guò)放棄利潤(rùn)換來(lái)市場(chǎng)份額，對(duì)于聚集SUV市場(chǎng)哈弗來(lái)說(shuō)沒(méi)有別的路可選，對(duì)中低端市場(chǎng)價(jià)格杠桿的作用還明顯，終歸也是飲鴆止渴！這些中低端SUV們對(duì)用來(lái)說(shuō)審美太過(guò)疲勞啦，出路唯有迭代產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新，哈弗F7、博越Pro、CS75Plus等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)，在渠道快速擴(kuò)張銷售下降之后，維護(hù)好渠道的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。
題后話：看看上表的CH-R、奕澤；探岳、途岳；上市不足兩年增量貢獻(xiàn)是必須要有的。想想CR-V和雅閣1.5T的占比85%以上的代價(jià)付出，又修正了機(jī)油門事件的相關(guān)影響，回歸昔日的位置也是應(yīng)該得到的。企業(yè)說(shuō)說(shuō)就行了，要不斷深挖下去，會(huì)挖出之前的痛。
(責(zé)編：李碩)
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