經銷商庫存高企 后流量時代經銷模式如何變革

在“國五”清庫存帶動6月經銷商庫存指數短暫下降之后，7月汽車經銷商庫存再度站上高位，達到62.2%。環(huán)比6月上升11.8%，同比上升8.3%，超過50%的庫存安全線。

車賣不動了，整個產業(yè)鏈都因此承壓，而感受最深的當數一線的經銷商。壓力之下，新的經銷方式也悄然興起。

“庫里面都是車，放著不動每天都會產生大量的成本。”一位自主品牌的經銷商人士告訴筆者，庫存的車輛基本都是通過金融手段從廠商處拿來的，在一定期限內無法出售，將面臨大量的資金成本，加之停車的場地和維護成本，每天都感覺“壓力山大”。

不過最讓他覺得有壓力的并非短期的汽車滯銷，“5、6月份庫存透支，7、8月份傳統(tǒng)淡季，所以這兩個月車市不好也很正常”。他告訴筆者，最讓這些一線的營銷人看不透的是傳統(tǒng)營銷模式以及導流模式的逐漸失效。

過去，汽車經銷商賣車，除了自然到店的流量之外，集客的方式主要包括展會、垂直網站導流、廣告以及各種促銷活動。但隨著互聯網紅利的退去，無論是線上導流還是線下集客，流量的轉化率都越來越低，而成本則越來越高。

據AC汽車聯合蓋世汽車發(fā)布的《2019汽車經銷商運營現狀白皮書》給出的數據，從單位成本來看，目前平均集客成本超過了240元/條，高端品牌則突破了270元的單價，而其最終成交訂單的轉化率則基本徘徊在3%左右。今年年初，汽車之家遭遇的“封殺門”，在某種程度上就是因為互聯網導流成本的高企和線索質量下滑，已經達到甚至超過了眾多經銷商可以接受的臨界點。宣稱要“封殺”汽車之家的經銷商們并沒有真正的選擇與其撕破臉，畢竟，目前包括汽車之家在內的垂直類媒體，仍然是經銷商們集客的流量入口。

不過傳統(tǒng)的模式之外，經銷商和廠商也在探索一些新的圈層和社交營銷模式。與普通的電商零售模式一樣，隨著流量紅利的結束，流量電商階段也正式成為過去時，而新的社區(qū)電商階段已經到來，與上一階段的主要依賴于流量不同，社區(qū)電商更多基于社區(qū)用戶群體和場景，打通線上和線下。

比如國內二手車電商第一股優(yōu)信集團與懂車帝達成合作，在懂車帝APP頁面接入優(yōu)信二手車網上商城，可以拓展優(yōu)信的流量入口，也能夠幫助優(yōu)信平臺上的車商精準觸達目標人群。

前不久，上汽集團（23.620，0.00，0.00%）旗下車享平臺也與騰訊汽車聯手，希望搭建一個汽車新零售生態(tài)圈。車享旗下有O2O整車銷售電商服務品牌“車享新車”，同時也有售后服務的車享家，在一二線以及三四線都有立體的渠道布局。而整個騰訊的生態(tài)中，除了有微信這樣大的流量入口和社交營銷的土壤，還有大數據分析以技術支持的能力依托騰訊汽車商城線上豐富的購車場景和車享的線下門店資源，從看車、選車到買車，貫穿線上線下，打破場景限制，為用戶提供全過程購車服務，通過協(xié)同反應，可在一定程度上實現線上線下流量無縫的轉化。

過去，消費者要買車，要么直接進入線下的銷售門店，要么是先圈定品牌和車型，然會通過垂直網站了解相關信息，進而進入預約試駕等環(huán)節(jié)，然后流向終端4S店。而現在，隨著汽車的普及，消費者購買一輛車的決策周期在縮短，社交媒體的興起，讓消費者可能會因為一些高頻出現的推送刺激而產生購買意念。如果能夠以很快的速度響應這些年輕消費者的購買需求，并高效對接線下的完善服務，就可能帶來新的成交。

這種社區(qū)化的場景營銷不僅在線上出現，在線下，單一的4S模式也漸漸不被新進入的造車新勢力們所選擇。越來越多的新生品牌，愿意將它們的智慧門店和體驗店設定在商場、購物中心等人流量大，可以與吃穿用等別的消費場景無縫結合的區(qū)域，來喚起年輕人的消費需求。還有越來越多的初創(chuàng)品牌，選擇與滴滴在內的出行公司進行合作，用這種“觸手可及”的方式，用切實的體驗與消費者建立聯系。

傳統(tǒng)的4S模式依然會長期存在，但是在新的市場需求和特點之下，更多的經銷方式會逐漸興起，有的也許只是曇花一現，但有的，可能會為當下重壓之下的經銷商，帶來一線曙光。

(責編：肖蒙蒙)

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