廣汽謳歌銷量慘淡 國產(chǎn)化三年仍未找準定位

　　2006年才開始以進口車的身份進入中國，而此時，奔馳、寶馬、奧迪等品牌在國內(nèi)早已深耕多年。直到2016年，謳歌才開始進行國產(chǎn)化。作為廣汽本田汽車銷售有限公司第二事業(yè)部。廣汽謳歌在中國的營銷與戰(zhàn)略顯然還有很長的路要走。進入中國13年間，四次更改宣傳口號，一直未找到準確的定位。

　　2018年以來，謳歌（Acura）在中國的銷量持續(xù)下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年謳歌銷量比上年同期大幅下滑55%。2019年2月份謳歌整體銷量為749輛，環(huán)比下降62%。

　　從近三個月的銷量數(shù)據(jù)上看，謳歌在華銷量并沒有出現(xiàn)較大波動，其中3月銷量1140輛，4月銷量1006輛，5月銷量1024輛，整體變化不大；6月銷量2221輛，環(huán)比增長61%，但其中也正值“國五/國六”切換時期，并不具備足夠的說服力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年國產(chǎn)后的謳歌，銷量上帶來了一定的提升，2016年謳歌中國銷量9062輛，2017年謳歌全年累計銷量達16348輛，同比增幅100.8%。然而，2018年謳歌在國內(nèi)累計實現(xiàn)7337臺的銷量，比2017年少了9011臺。2018年，謳歌全年月均銷量沒有一個月突破過1000臺，銷量最高的是12月份的946臺，不及雷克薩斯的二十分之一。

　　就銷量問題，謳歌方面向財經(jīng)網(wǎng)表示：“中國汽車市場歷經(jīng)多年高速發(fā)展，如今進入新常態(tài)發(fā)展階段，2019年汽車市場更是進入緩增長。謳歌及廣汽謳歌的全系車型銷量受到一定影響?！?/p>

　　然而，2018年，謳歌在美國的銷量為15.9萬輛，僅次于奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯，遠遠多于不足萬輛的中國市場。

　　謳歌在中國還沒有找到自己的位置，各方面都顯露出亟待解決的問題。

　　謳歌在華銷售渠道不成熟選擇與本田并網(wǎng)

　　謳歌進入國內(nèi)的時間比較晚，業(yè)內(nèi)人士認為其在銷售渠道一直存在數(shù)量少、地域分布不均的問題，這也一直是影響謳歌在華市場表現(xiàn)的主要因素之一。

　　謳歌官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)目前有三家謳歌特約店，除了首都地區(qū)外，其他省市基本只有1—3家不等的廣汽謳歌特約店。比如山西省，僅省會城市太原有一家廣汽謳歌特約店。云南省，僅昆明和玉溪各有一家廣汽謳歌特約店。

　　今年早些時候有媒體報道謳歌開始與廣汽本田并網(wǎng)銷售，廣汽本田的4S店內(nèi)擺放著謳歌RDX、CDX兩款車型。該4S店的銷售人員表示，這家廣汽本田4S店也是謳歌已經(jīng)授權(quán)的4S店。也就意味著謳歌與廣汽本田也開啟并網(wǎng)銷售之路。

　　財經(jīng)網(wǎng)也為此聯(lián)系了廣汽謳歌公關(guān)部，相關(guān)負責人表示：“Acura源于本田，是屬于本田品牌旗下的豪華品牌，廣汽Acura在個別城市的本田銷售渠道中展示Acura產(chǎn)品的試點正是為了達成消費者對品牌情感的貫通，讓更多消費者能更快、更近距離的感受到Acura獨特的品牌與產(chǎn)品魅力。 這一舉措也可以讓眾多本田車主們或擁有本田品牌情結(jié)的消費者，在增、換購時，能擁有更便捷有效地接觸Acura產(chǎn)品和品牌的機會。是否形成固定模式，廣汽Acura會根據(jù)市場情況和消費者需求變化而定。”

　　財經(jīng)網(wǎng)就上述情況也采訪了汽車行業(yè)分析師任萬付。

　　任萬付表示：“寶馬、奔馳目前都是并網(wǎng)銷售，謳歌和本田雖然不是一個品牌，但源自一家，再加上謳歌銷量現(xiàn)在還處于絕對弱勢地位，以日本人的精明，并網(wǎng)銷售是最好的一種選擇?！?/p>

　　但汽車行業(yè)觀察員石川磊（化名）表示：“這樣做也是一把雙刃劍，畢竟謳歌是一個豪華品牌。對于其而言，選用非豪華品牌渠道賣車雖然是一種無奈，但是對于消費者來說購買豪車，除了汽車的實用功能，更重要的是有面子的品牌效應(yīng)以及后期尊貴的服務(wù)，而謳歌此舉勢必會拉低謳歌的品牌價值?！?/p>

　　謳歌和本田的相似度過高 定位豪華不明確

　　謳歌和本田的相似度過高。謳歌和本田雖然是一家，但謳歌畢竟定位更加高端，如果跟本田過于相似，必然不利于品牌的長遠發(fā)展。謳歌不僅外觀跟本田相似，就連平臺和發(fā)動機也跟本田差不多，完全沒有自己的賣點。就拿謳歌TLX-L來說，它跟本田思鉑睿有著同樣的底盤懸架、同樣的動力總成，就連駕駛感受也跟思鉑睿差不多，說白了就是換殼的思鉑睿，但價格卻貴了不少，消費者自然就不會買賬了。

　　更令人不可接受的是，在部分謳歌車型上用的是本田上一代的發(fā)動機。

　　資深汽車測評人段鵬（化名）表示：“新款謳歌（2018款）TLX-L的發(fā)動機跟老款（2017款）思鉑睿也就是老款美版雅閣用的一款發(fā)動機，代號是K24V4，發(fā)動機參數(shù)相同?！?/p>

　　汽車行業(yè)觀察員蘇暉表示：“謳歌在華的定位及營銷戰(zhàn)略都不夠準確，找不到合適的目標客戶群，定位沒有特色，謳歌很難在中國市場存活?！?/p>

　　他介紹，相對于謳歌，雷克薩斯向國內(nèi)消費者傳遞了更加高端的品牌定位，而英菲尼迪則在品牌特色上做得更好，它傳遞了一種關(guān)于汽車與生活的文化性特征，所以即使英菲尼迪比謳歌進入中國市場要晚，但它的進步卻比謳歌快。

　　財經(jīng)網(wǎng)就上述情況也采訪了乘聯(lián)會秘書長崔東樹。崔東樹表示：“從數(shù)據(jù)來看，一季度，奔馳、寶馬、奧迪三家銷量就已占到豪華車整體市場的74%，剩余的26%的市場份額里，雷克薩迪，捷豹路虎，凱迪拉克，英菲尼迪，沃爾沃，林肯，謳歌等品牌搶食，不拿出絕招是無法在市場立足的?！?/p>

　　產(chǎn)品線單一 價格無優(yōu)勢

　　銷量整體不斷下滑背后，是謳歌在華單一的產(chǎn)品線。

　　汽車分析師任萬付認為，不同于母品牌本田在中國市場完整的產(chǎn)品矩陣，謳歌目前的產(chǎn)品矩陣還不夠豐富，產(chǎn)品更新?lián)Q代也略顯拖沓。目前，廣汽謳歌從2016年國產(chǎn)化到現(xiàn)在僅推出了三款車型：CDX、RDX和TLX-L，產(chǎn)品線單一。

　　反觀作為主要競爭對手的另外日系兩豪英菲尼迪和雷克薩斯，在華布局的產(chǎn)品均為10款車型以上。

　　談到產(chǎn)品線單一問題，謳歌方面對財經(jīng)網(wǎng)表示：“在今年的上海車展上， RDX A-SPEC概念版、CDX特別改裝版、TLX-L特別改裝版亮相，廣汽Acura希望能通過這些產(chǎn)品強化與消費者的情感溝通，進一步洞察消費者需求，以便豐富產(chǎn)品矩陣。”

　　另外，已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)化的謳歌相比原裝進口的日系豪華車雷克薩斯，在價格上并未體現(xiàn)明顯的優(yōu)勢。

　　目前，已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)的謳歌TLX-L，其美國市場售價為3.3萬美元起，低于雷克薩斯IS的3.84萬美元；進入中國市場之后，國產(chǎn)謳歌TLX-L起步價格27.98萬元，與原裝進口雷克薩斯IS300的30.4萬元起僅僅相差2.42萬元。

　　在美國市場，謳歌RDX起步價格3.74萬美元，雷克薩斯NX300為3.6485萬美元，僅相差不到1000美元；國產(chǎn)后的RDX并未在價格上獲得優(yōu)勢，起步價格達到32.8萬元，進口雷克薩斯NX300也不過33.5萬元，入門級雷克薩斯NX200更是低至29.8萬元。

　　汽車行業(yè)觀察員石川磊（化名）表示：“這體現(xiàn)出謳歌的定價策略是有問題的，本田從來都是自視甚高，這也潛移默化的體現(xiàn)在謳歌上面。”

　　1.5T發(fā)動機時隔九個月才召回 用戶體驗下降

　　謳歌想從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，除了有大眾能接受的售價還要有眾多消費者所信賴的產(chǎn)品。

　　2018年本田1.5T地球夢發(fā)動機機油增多事件持續(xù)發(fā)酵。1.5T發(fā)動機作為本田的主力發(fā)動機，旗下有大量的車型搭載，因而被大范圍的牽扯，從事件爆發(fā)以來，本田在中國已經(jīng)召回了近60萬輛問題車輛。

　　作為本田第二事業(yè)部的謳歌，當然也沒能逃過牽連。但在2018年9月，廣汽謳歌發(fā)布通告，自今年9月13日起，正式召回2015年11月2日至2018年8月1日期間生產(chǎn)的2015-2018年款的27554輛謳歌CDX汽車，原因和CRV問題一樣，機油增多。

　　值得注意的是，機油門從2018年初就開始爆發(fā)，到謳歌召回已經(jīng)9個多月時間，召回的基本是已經(jīng)搭載該問題發(fā)動機的最后一批車型，明明和CRV搭載的是同款發(fā)動機，謳歌卻讓用戶比本田用戶多等了近9個月?？梢姀V汽謳歌對于“機油增多”事件的重視率和處理率有多低。

　　除了機油增多的問題，謳歌本身也存在一些小問題近年來投訴不斷。比如CDX車型的車燈進水、密封條損壞、排氣故障、半軸脫落、變速器脫檔等問題。

　　總結(jié)：

　　謳歌在華一直沒有找到合適的定位，追求高端卻與本田之間沒有拉開明顯檔次差距。反而作為本田的第二事業(yè)部在銷量慘淡的情況下越來越不受重視，技術(shù)，質(zhì)量和售后等反而不如本田。既想打性價比，又想保持好高定位。如此下去恐形成惡性循環(huán)，今后道路將越加艱辛。

（本文來自于蓋世汽車網(wǎng)）

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。