陳昊：車市新形態(tài)下的思考與對策

對于現(xiàn)階段中國汽車產(chǎn)業(yè)的變化，汽車行業(yè)參與者有著不同的體會，東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊認為在車市新形態(tài)下，在低線級城市具備增長的潛力，在這個層面上有六大趨勢，第一是享樂覺醒；第二是家鄉(xiāng)的情結(jié)。 第三是不只是功能，更要在實用主義之外開始接受并且享受無形的體驗和情感體驗的價值。第四個是保守式的個性。第五技術(shù)是一種新的關(guān)系。第六，越來越在乎自己，打造一個更好的自己。

東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理 陳昊

以下為現(xiàn)場實錄

各位嘉賓，各位同仁，大家早上好。我是來自東風日產(chǎn)的陳昊，很高興出席今天的活動，也感謝王所長的分享，讓我們從宏觀經(jīng)濟的層面和行業(yè)的走勢有一定的了解。因為我來自企業(yè)，所以從企業(yè)的角度談談對這個市場未來的判斷和我們自己的做法。

第一點，我想講講汽車市場的變化。第一個觀點，在低線級城市增長的潛力。不知道大家看了沒有，王所長有一個數(shù)據(jù)，今年上半年在區(qū)域下滑是22%，大城市下滑23%的情況下，其實縣級市里面越下面的低線級的城市下滑幅度比大城市要低。我們也想表達這樣的觀點，就是在低線級城市的未來的增長潛力要高于高線的城市，未來有增長空間。在低線級市場在中國有7億的消費者，占中國總?cè)丝?0%以上。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2018年的城鎮(zhèn)化率還有40%的人生活在農(nóng)村。這其中的千人保有量不到100輛，GDP不到6000人民幣。 如果按照呈現(xiàn)收入比2020年翻一番的計劃來看，這種低線級城市的GDP短期會上漲到8000-10000，低線級地區(qū)的汽車千人保有量我們認為還存在翻番的可能。這么大的可口基數(shù)下，這種增長的動能是可想而知的，我們認為其中存在巨大增長機會。

這種機會下，我們再看看低線級城市的市場有什么特點。這是我們自己的調(diào)查人員用了將近1年多的時間調(diào)查了很多三四五六線城市，進入他們的家庭進行走訪，結(jié)果還是有所借鑒意義。整個市場一年來都在下滑，下滑變成一種常態(tài)。但是我們反問自己，再下滑的市場也有客戶在買車，剛需仍然存在，是我們不知道消費群體轉(zhuǎn)移到哪里去了，哪些群體在下滑，哪些群體還有機會。我們一定要發(fā)現(xiàn)消費群體變化和滿足新的需求。我們用了一年多的時間進行了調(diào)查，通過對中西部地區(qū)的消費者，中國的傳統(tǒng)價值觀和外部的影響因素，這兩種因素的疊加導致這種低線級城市消費者未來會有6大消費趨勢。一個中國的傳統(tǒng)價值觀是什么呢？第一，家庭觀念很重。第二是關(guān)系依賴證，生活在自己的小圈子里。第三是追求和諧。第四是不敢人后。但是在現(xiàn)在的開放環(huán)境下，低線城市五大大外部因素。 同時還有另外一種傾向，有很多現(xiàn)在在大城市學習過畢業(yè)的大學生現(xiàn)在慢慢選擇回到自己的家鄉(xiāng)，這也是一種移民潮，把大城市見到的新鮮事物帶回去，影響家鄉(xiāng)的朋友。

基于這兩種沖突的結(jié)合，我們認為六大趨勢是，第一是享樂覺醒，對享樂不同的感知，越來越注重享樂。 第二是家鄉(xiāng)的情結(jié)，他們對家鄉(xiāng)著名的品牌、企業(yè)、名人非常自豪，也非常認同。 第三是不只是功能，更要在實用主義之外開始接受并且享受無形的體驗和情感體驗的價值。萬達廣場這種大的模式帶動中國低線級以后，幫助提升這方面的能力。第四個特點是保守式的個性。他要個性，但是這種個性一定是社會認可的，在社會認可的前提下突出自己有點個性。幾年前我到4S店巡店，剛好碰到一個小姑娘來退車，她很喜歡紅色的轎車，后來來退車，我問她為什么，她說爺爺不喜歡，覺得這個車太個性了。這是七八年前了，現(xiàn)在低線級的城市更多是在社會認可的前提下有這么一點點個性的東西。第五技術(shù)是一種新的關(guān)系，前面講過中國消費者更在意圈子文化，現(xiàn)在新的技術(shù)進步，比如說微信、朋友圈、APP，他不需要身邊的朋友也可以辦到以前通過朋友才能辦成的事情。第六，越來越在乎自己，打造一個更好的自己，健身、培訓等等，這也是現(xiàn)在一種新的趨勢。更多的競爭壓力也促使中國的消費者不斷提升自己。這是我們自己對低線級城市的消費者進行分析，發(fā)現(xiàn)的六大趨勢。

還有一個趨勢，在中國市場上正在步入二次購買的時代。2011年換購比例18%，2011年到19%，預計到2023年可以增長到50%。二是購買為主的時代將會發(fā)生哪些變化值得我們思考和應對。第二次買車的人比第一次買車的人更加懂車，真正決定他們二次購買，除了車之外更重要的是他成為客戶期間你和他的關(guān)系升華、關(guān)系的維護。他在用第一輛車的時候，你對關(guān)系的維護和對品牌的認可。通過品牌信息的傳遞，感受到品牌的價值，保持好感度，通過購買體驗加強情感的連接和品牌的聯(lián)系，可能變得更加重要。

第三個發(fā)展，女性購車人數(shù)逐漸增多，這也是一個很有趣的現(xiàn)象。2015年女性客戶占比32%，2018年漲了34%，預計到2023年這個比例會達到39%，將近40%。

右邊的圖更有趣，女性的消費者在入門級和豪華車兩個區(qū)間中正比更高，一上一下，這更好地說明了女性消費者更傾向于感性消費。入門級車輛可能是家里的第二臺代步車，也可能是獨立女青年購買的。入門級的豪華車近兩年深受女性喜歡。女性更感性消費，可能是外觀更新潮，甚至顏色很漂亮，單獨一個條件打動她，她就購買，對功能和性能購買稍微弱一些。

總之對新的消費群體的消費習慣需要深入研究。這是我們東風日產(chǎn)對未來汽車市場三個方面的理解和發(fā)現(xiàn)。

第二部分探討一下在這種發(fā)現(xiàn)下，在這種新的環(huán)境下我們思想思索汽車行業(yè)怎么發(fā)展。

第一個還是要打造品牌，前面講過了，二次購車的車主會越來越多，其實在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，最后剩下下來的，就是品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌標簽所帶來的差異化的競爭力，這才是兩臺車之間真正有差異化的東西。這就回應了前面二次購車的群體增加了，我們要應對的一些策略。

第二部分，更主要的是注重體驗，這也回應了剛才講的女性消費者或者感性的群越來越多這種新的特點下，東風日產(chǎn)主要是智能駕駛、智能互聯(lián)，但是從感性上講就是會思考，該停的時候幫你停，該加速的時候幫你加速，智能互聯(lián)，會溝通，它能更懂你。這需要我們更多從產(chǎn)值的價值訴求、功能訴求上升到情感訴求，甚至用什么樣的溝通方式，讓車這個工具和潛在的消費者、和消費者之間發(fā)生體驗式的交流，從而使他們產(chǎn)生信任。這是我們作為汽車企業(yè)應該做的一些事情。

第三點就是服務，核心還是要做服務。我們之前也經(jīng)常說，東風日產(chǎn)不是制造型的企業(yè)，最終還是服務型的企業(yè)，汽車廠家和4S店存在的最終目的還是要為消費者提供貼心的、便捷的服務，而不是說把車子賣給消費者。4S店和消費者之間也不是一錘子買賣。在今后市場不景氣的情況下，售后服務的4S店的銷售情況不會太差。誰能服務好客戶，誰就能抓住客戶，和客戶產(chǎn)生更強的黏性。東風日產(chǎn)從每年6月16號的廠慶日升級為日產(chǎn)車主家庭日，相當于全國的Party，通過服務好客，贏得他們對品牌真正的信賴，這是我們長期要扎實去做的工作。

最后就是一種經(jīng)營的哲學，一邊是產(chǎn)品，一邊是客戶，其實就是短期利益與長期利益的平衡。東風日產(chǎn)關(guān)注消費者的滿意度、經(jīng)銷商的滿意度是我們一切工作的出發(fā)點和歸宿。不光是這么說，我們在日常工作中確實按照這種原則去做。東風日產(chǎn)上半年取得了還算不錯的業(yè)績，原因就是三個尊重：尊重市場，尊重消費者，尊重合作伙伴，有敬畏之心，尊重客觀規(guī)律，在這個前提下尋找共贏。

我們更關(guān)注長期的質(zhì)量，越來越多的企業(yè)習慣了比誰跑得快，9月1號要比一下8月份的同比銷量，這個重不重要？這個重要，但是更重要的是比誰跑得遠，汽車行業(yè)是一個持久戰(zhàn)，不論競爭多么激烈，我們相信最終回歸到基本面。

對東風日產(chǎn)來講，為消費者提供最便捷的出行工具是我們的初心，只要我們初心不改，始終保持廠家、消費者、經(jīng)銷商、供應商之間的平等、和諧可持續(xù)發(fā)展，我們的未來一定會變得更加美好！

(責編：李碩)

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