陳昊：車市新形態(tài)下的思考與對策

對于現(xiàn)階段中國汽車產(chǎn)業(yè)的變化，汽車行業(yè)參與者有著不同的體會，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊認(rèn)為在車市新形態(tài)下，在低線級城市具備增長的潛力，在這個層面上有六大趨勢，第一是享樂覺醒；第二是家鄉(xiāng)的情結(jié)。 第三是不只是功能，更要在實(shí)用主義之外開始接受并且享受無形的體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的價值。第四個是保守式的個性。第五技術(shù)是一種新的關(guān)系。第六，越來越在乎自己，打造一個更好的自己。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理 陳昊

以下為現(xiàn)場實(shí)錄

各位嘉賓，各位同仁，大家早上好。我是來自東風(fēng)日產(chǎn)的陳昊，很高興出席今天的活動，也感謝王所長的分享，讓我們從宏觀經(jīng)濟(jì)的層面和行業(yè)的走勢有一定的了解。因?yàn)槲襾碜云髽I(yè)，所以從企業(yè)的角度談?wù)剬@個市場未來的判斷和我們自己的做法。

第一點(diǎn)，我想講講汽車市場的變化。第一個觀點(diǎn)，在低線級城市增長的潛力。不知道大家看了沒有，王所長有一個數(shù)據(jù)，今年上半年在區(qū)域下滑是22%，大城市下滑23%的情況下，其實(shí)縣級市里面越下面的低線級的城市下滑幅度比大城市要低。我們也想表達(dá)這樣的觀點(diǎn)，就是在低線級城市的未來的增長潛力要高于高線的城市，未來有增長空間。在低線級市場在中國有7億的消費(fèi)者，占中國總?cè)丝?0%以上。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2018年的城鎮(zhèn)化率還有40%的人生活在農(nóng)村。這其中的千人保有量不到100輛，GDP不到6000人民幣。 如果按照呈現(xiàn)收入比2020年翻一番的計劃來看，這種低線級城市的GDP短期會上漲到8000-10000，低線級地區(qū)的汽車千人保有量我們認(rèn)為還存在翻番的可能。這么大的可口基數(shù)下，這種增長的動能是可想而知的，我們認(rèn)為其中存在巨大增長機(jī)會。

這種機(jī)會下，我們再看看低線級城市的市場有什么特點(diǎn)。這是我們自己的調(diào)查人員用了將近1年多的時間調(diào)查了很多三四五六線城市，進(jìn)入他們的家庭進(jìn)行走訪，結(jié)果還是有所借鑒意義。整個市場一年來都在下滑，下滑變成一種常態(tài)。但是我們反問自己，再下滑的市場也有客戶在買車，剛需仍然存在，是我們不知道消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到哪里去了，哪些群體在下滑，哪些群體還有機(jī)會。我們一定要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體變化和滿足新的需求。我們用了一年多的時間進(jìn)行了調(diào)查，通過對中西部地區(qū)的消費(fèi)者，中國的傳統(tǒng)價值觀和外部的影響因素，這兩種因素的疊加導(dǎo)致這種低線級城市消費(fèi)者未來會有6大消費(fèi)趨勢。一個中國的傳統(tǒng)價值觀是什么呢？第一，家庭觀念很重。第二是關(guān)系依賴證，生活在自己的小圈子里。第三是追求和諧。第四是不敢人后。但是在現(xiàn)在的開放環(huán)境下，低線城市五大大外部因素。 同時還有另外一種傾向，有很多現(xiàn)在在大城市學(xué)習(xí)過畢業(yè)的大學(xué)生現(xiàn)在慢慢選擇回到自己的家鄉(xiāng)，這也是一種移民潮，把大城市見到的新鮮事物帶回去，影響家鄉(xiāng)的朋友。

基于這兩種沖突的結(jié)合，我們認(rèn)為六大趨勢是，第一是享樂覺醒，對享樂不同的感知，越來越注重享樂。 第二是家鄉(xiāng)的情結(jié)，他們對家鄉(xiāng)著名的品牌、企業(yè)、名人非常自豪，也非常認(rèn)同。 第三是不只是功能，更要在實(shí)用主義之外開始接受并且享受無形的體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的價值。萬達(dá)廣場這種大的模式帶動中國低線級以后，幫助提升這方面的能力。第四個特點(diǎn)是保守式的個性。他要個性，但是這種個性一定是社會認(rèn)可的，在社會認(rèn)可的前提下突出自己有點(diǎn)個性。幾年前我到4S店巡店，剛好碰到一個小姑娘來退車，她很喜歡紅色的轎車，后來來退車，我問她為什么，她說爺爺不喜歡，覺得這個車太個性了。這是七八年前了，現(xiàn)在低線級的城市更多是在社會認(rèn)可的前提下有這么一點(diǎn)點(diǎn)個性的東西。第五技術(shù)是一種新的關(guān)系，前面講過中國消費(fèi)者更在意圈子文化，現(xiàn)在新的技術(shù)進(jìn)步，比如說微信、朋友圈、APP，他不需要身邊的朋友也可以辦到以前通過朋友才能辦成的事情。第六，越來越在乎自己，打造一個更好的自己，健身、培訓(xùn)等等，這也是現(xiàn)在一種新的趨勢。更多的競爭壓力也促使中國的消費(fèi)者不斷提升自己。這是我們自己對低線級城市的消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)的六大趨勢。

還有一個趨勢，在中國市場上正在步入二次購買的時代。2011年換購比例18%，2011年到19%，預(yù)計到2023年可以增長到50%。二是購買為主的時代將會發(fā)生哪些變化值得我們思考和應(yīng)對。第二次買車的人比第一次買車的人更加懂車，真正決定他們二次購買，除了車之外更重要的是他成為客戶期間你和他的關(guān)系升華、關(guān)系的維護(hù)。他在用第一輛車的時候，你對關(guān)系的維護(hù)和對品牌的認(rèn)可。通過品牌信息的傳遞，感受到品牌的價值，保持好感度，通過購買體驗(yàn)加強(qiáng)情感的連接和品牌的聯(lián)系，可能變得更加重要。

第三個發(fā)展，女性購車人數(shù)逐漸增多，這也是一個很有趣的現(xiàn)象。2015年女性客戶占比32%，2018年漲了34%，預(yù)計到2023年這個比例會達(dá)到39%，將近40%。

右邊的圖更有趣，女性的消費(fèi)者在入門級和豪華車兩個區(qū)間中正比更高，一上一下，這更好地說明了女性消費(fèi)者更傾向于感性消費(fèi)。入門級車輛可能是家里的第二臺代步車，也可能是獨(dú)立女青年購買的。入門級的豪華車近兩年深受女性喜歡。女性更感性消費(fèi)，可能是外觀更新潮，甚至顏色很漂亮，單獨(dú)一個條件打動她，她就購買，對功能和性能購買稍微弱一些。

總之對新的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣需要深入研究。這是我們東風(fēng)日產(chǎn)對未來汽車市場三個方面的理解和發(fā)現(xiàn)。

第二部分探討一下在這種發(fā)現(xiàn)下，在這種新的環(huán)境下我們思想思索汽車行業(yè)怎么發(fā)展。

第一個還是要打造品牌，前面講過了，二次購車的車主會越來越多，其實(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，最后剩下下來的，就是品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌標(biāo)簽所帶來的差異化的競爭力，這才是兩臺車之間真正有差異化的東西。這就回應(yīng)了前面二次購車的群體增加了，我們要應(yīng)對的一些策略。

第二部分，更主要的是注重體驗(yàn)，這也回應(yīng)了剛才講的女性消費(fèi)者或者感性的群越來越多這種新的特點(diǎn)下，東風(fēng)日產(chǎn)主要是智能駕駛、智能互聯(lián)，但是從感性上講就是會思考，該停的時候幫你停，該加速的時候幫你加速，智能互聯(lián)，會溝通，它能更懂你。這需要我們更多從產(chǎn)值的價值訴求、功能訴求上升到情感訴求，甚至用什么樣的溝通方式，讓車這個工具和潛在的消費(fèi)者、和消費(fèi)者之間發(fā)生體驗(yàn)式的交流，從而使他們產(chǎn)生信任。這是我們作為汽車企業(yè)應(yīng)該做的一些事情。

第三點(diǎn)就是服務(wù)，核心還是要做服務(wù)。我們之前也經(jīng)常說，東風(fēng)日產(chǎn)不是制造型的企業(yè)，最終還是服務(wù)型的企業(yè)，汽車廠家和4S店存在的最終目的還是要為消費(fèi)者提供貼心的、便捷的服務(wù)，而不是說把車子賣給消費(fèi)者。4S店和消費(fèi)者之間也不是一錘子買賣。在今后市場不景氣的情況下，售后服務(wù)的4S店的銷售情況不會太差。誰能服務(wù)好客戶，誰就能抓住客戶，和客戶產(chǎn)生更強(qiáng)的黏性。東風(fēng)日產(chǎn)從每年6月16號的廠慶日升級為日產(chǎn)車主家庭日，相當(dāng)于全國的Party，通過服務(wù)好客，贏得他們對品牌真正的信賴，這是我們長期要扎實(shí)去做的工作。

最后就是一種經(jīng)營的哲學(xué)，一邊是產(chǎn)品，一邊是客戶，其實(shí)就是短期利益與長期利益的平衡。東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)注消費(fèi)者的滿意度、經(jīng)銷商的滿意度是我們一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。不光是這么說，我們在日常工作中確實(shí)按照這種原則去做。東風(fēng)日產(chǎn)上半年取得了還算不錯的業(yè)績，原因就是三個尊重：尊重市場，尊重消費(fèi)者，尊重合作伙伴，有敬畏之心，尊重客觀規(guī)律，在這個前提下尋找共贏。

我們更關(guān)注長期的質(zhì)量，越來越多的企業(yè)習(xí)慣了比誰跑得快，9月1號要比一下8月份的同比銷量，這個重不重要？這個重要，但是更重要的是比誰跑得遠(yuǎn)，汽車行業(yè)是一個持久戰(zhàn)，不論競爭多么激烈，我們相信最終回歸到基本面。

對東風(fēng)日產(chǎn)來講，為消費(fèi)者提供最便捷的出行工具是我們的初心，只要我們初心不改，始終保持廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商之間的平等、和諧可持續(xù)發(fā)展，我們的未來一定會變得更加美好！

(責(zé)編：李碩)

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