豪華車江湖的中場戰(zhàn)事

本文來源：每日汽車

9月5日，中國西部最大的A級車展成都車展首次移師中國西部國際博覽中心。有趣的是，奔馳和寶馬分別包下西博城9號館主體樓左右兩側(cè)的巨幅廣告位，把在成都車展將亮相的產(chǎn)品一一展示出來，一左一右相互對峙的態(tài)勢，像極了雙方在豪華車市場競爭中的亦敵亦友姿態(tài)。

實際上，即便是中國車市進入歷史性的低谷期，但豪華車卻沉浸在燈紅酒綠的無限風(fēng)光之中。比中國整體車市幸運的是，豪車市場在近十年都一直保持著高增長模式，以BBA為首的豪華三強在中國率先突破50萬輛大關(guān)，二線品牌雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃們，也邁過10萬輛的門檻，開啟豪華車市場探索新的里程碑。

一方面得益于豪華品牌在中國拼命推行“親民路線”，同時中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的高速增長，造就了新富階層這一新階層的產(chǎn)生。他們更愿意為品牌溢價買單，更加追求個性，這樣就給豪華品牌向這一階層的滲透創(chuàng)造了大好機會，加之豪華品牌的渠道布局從一二線快速向三四線延伸，快速地搶占了一大批消費升級市場。

然而在繁榮的表面，豪華車市場從來都是暗流涌動，競爭得不可開交。ABB在中國市場上的冠軍之位撲朔迷離，全球CEO相繼在電氣化和智能化帶來的新競爭時代換防，暗自排兵布陣，希望在新的時代風(fēng)潮中繼續(xù)領(lǐng)先。

二線豪華品牌中，除了雷克薩斯能加價銷售、穩(wěn)步前進外，凱迪拉克、沃爾沃和捷豹路虎在終端價格的巨降中相繼陷入新的麻煩；謳歌、英菲尼迪和DS們還在這片森林里持續(xù)迷茫，出路不明；當(dāng)然還有如林肯和保時捷，在亂世中期待用國產(chǎn)，激發(fā)新的力量。

當(dāng)特斯拉在美國超越寶馬3系成為豪華車市場的新秀時，中國一眾的新勢力們瞬間就看到“榜樣的力量”，包括新興起的領(lǐng)克、WEY、紅旗等中國新高端和豪華品牌，中國不斷壯大的中產(chǎn)階級帶來的強大購買力，似乎成為他們的一座燈塔，引領(lǐng)著前進的方向，只不過有的人負重前行，有的早已被壓垮在前行的道路上。

看似，豪華車市場一成不變，BBA還是那個BBA，二線還是那些二線。但新的消費趨勢和分羹勢力，無不讓這個陳舊的江湖，激蕩起無數(shù)的漣漪，不斷演變出一個新的局面。

都在重新定義，那什么才是豪華？

在一代代產(chǎn)品的更迭中，豪華車不斷傳承和延續(xù)著品牌的基因，把最好的自己呈現(xiàn)給挑剔的消費者。當(dāng)汽車技術(shù)和消費者不斷嘗鮮的客觀需要發(fā)生矛盾，以及在市場和趨勢的驅(qū)趕中，豪華車們總是希望打破些常規(guī)，尋找到凌駕于豪華之上的新賣點。

所以你會在豪華車更新和出新產(chǎn)品時，看到的口號是“重新定義豪華”，亦或者是看到后來者吹響進攻的號角，期待打破豪華車固有格局。問題在于，隨著汽車市場變得更加成熟，消費者越來越理性，對市場和消費者而言，到底什么才是豪華？如果僅僅是價格貴，那擁有輝騰的大眾早就豪華了。

“我覺得WEY無論是觸感和設(shè)計，都比奧迪要豪華不少?！薄拔疫x擇買凱美瑞，這個價格下，空間要比寶馬1系大上不少，配置更高?！薄磉呍絹碓蕉嗟哪贻p人，在同樣的購車預(yù)算中，越來越偏重產(chǎn)品價值和實用，在去品牌化道路上，豪華車所面臨的挑戰(zhàn)也在不斷增加。

設(shè)計已不能決定豪華。在汽車行業(yè)家族化、規(guī)?；湍K化的趨勢下，豪華車各個級別的產(chǎn)品變得越來越類似，甚至過去高級別產(chǎn)品的配置和性能，也逐步下放到第一級別的產(chǎn)品上。最為明顯的就是奔馳S級，其令人怦然心動的外觀和內(nèi)飾，的確成為這一輪奔馳備受好評、獲得銷量上突破的重要因素。

后來奔馳S級的外觀內(nèi)飾不斷延伸到E級、C級，甚至入門的A級，以至于越到后面推出的產(chǎn)品，其外觀內(nèi)飾設(shè)計語言的雷同，讓人不再感到驚艷。對消費者而言，是否又產(chǎn)生了“他花了比我少幾倍的價錢，竟然買到了和我一樣的外觀內(nèi)飾和配置”的抱怨？

隨著全球汽車設(shè)計人才的不斷流動，類似前寶馬設(shè)計總監(jiān)皮埃爾走向WEY、沃爾沃的設(shè)計總監(jiān)霍布里主導(dǎo)吉利和領(lǐng)克、奧迪的前設(shè)計總監(jiān)艾格為比亞迪的設(shè)計提升數(shù)個檔次。豪華品牌的設(shè)計與普通品牌在質(zhì)感和流線，藝術(shù)運用，甚至表現(xiàn)形式方面的差距越來越小。因此，除了傳承家族化的元素，以及必不可少的LOGO，豪華品牌真的還有設(shè)計優(yōu)勢嗎？

內(nèi)飾豪華和配置似乎也并不能決定豪華。全球汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系愈加成熟，諸多品牌也與國際一線的大牌供應(yīng)商建立起了密切的聯(lián)系，如今大多數(shù)品牌都在宣稱自己的供應(yīng)鏈與全球頂級的豪華車BBA同源。

我們也看到，如領(lǐng)克、WEY等本土品牌，在內(nèi)飾做工層面的確與同級別的豪華車不相上下，Napa真皮甚至是Alcantara翻毛皮、Bose音響等應(yīng)有盡有，甚至在智能互聯(lián)領(lǐng)域，中國品牌和造車新勢力們，更加走在了時代前沿。如果說根植于BBA等豪華品牌歷史的沉淀和強大的造車經(jīng)驗，那么全球最先進和最頂級的生產(chǎn)線和制造設(shè)備都在中國，這無疑進一步縮小了相互之間的差距。

以往豪華車所標(biāo)榜的V6/V8動力總成，也逐步在排放法規(guī)和電氣化的道路上，變得越來越不那么重要。當(dāng)沃爾沃XC90把2.0T的動力總成，賣到100萬元的價格，消費者可能還有些顧慮。直到后來寶馬旗艦產(chǎn)品7系也用上了2.0T發(fā)動機，消費者也不得不與自吸和多缸忍痛割愛。

以至于奧迪后來用上了1.4T發(fā)動機，奔馳用上1.3T，寶馬甚至劍走偏鋒，將三缸發(fā)動機搭載在它的入門級產(chǎn)品上。所以丟失了以動力總成評判的豪華車標(biāo)準(zhǔn)，豪華車的界定又該如何進行？不僅是外觀配置和動力總成，未來隨著電氣化和智能化的推進，包括奔馳寶馬已經(jīng)攜手聯(lián)合開發(fā)的自動駕駛領(lǐng)域，這意味著未來兩大豪華品牌在基礎(chǔ)技術(shù)層面上的差距變得越來越小。那個時候，豪華的差異又在哪里呢？

市場巨變中，豪華品牌在消費者心中的形象會越來越固化，消費人群的集合以及歷史文化的傳承，成為豪華品牌的核心和關(guān)鍵。普通品牌汽車更多的是滿足人們的基礎(chǔ)消費需求，豪華品牌汽車則能夠滿足人們的社交、尊重以及價值實現(xiàn)等高級需求。

正如一豪華品牌高層人士認為的那樣：某種程度上來說，豪華品牌并不簡單是技術(shù)的堆砌和產(chǎn)品，不僅是一種價格和地位的象征，它更是一個歷史的沉淀和生活、文化方式。

銷量的煩惱，求多還是求精？

對汽車行業(yè)而言，它的確是一個規(guī)?；推脚_化發(fā)展的行業(yè)，此刻銷量的重要性就不言而喻。是的，只有當(dāng)一家企業(yè)的銷量形成一定的規(guī)模，才能均攤成本，獲得更好的利潤，從而進入一個良性的、可持續(xù)的循環(huán)。這也是為什么諸多造車新勢力和二線豪華品牌擠破頭皮也要達到10萬輛目標(biāo)之因。

然而對豪華品牌來講，多大的銷量才是它的頂峰？要知道有句話叫“物以稀為貴”，當(dāng)一個豪華品牌一味追求數(shù)量，亦或者是“爛大街”，它在消費者心中的地位和堅守的尊貴感，是否會受到一定的影響？正如2016年奧迪計劃與上汽開啟合作時，《汽車公社》就曾認為：“在華銷量超過100萬輛，這對奧迪來說或?qū)⑹且粋€災(zāi)難?！?/p>

偌大的中國市場和消費潛力，的確讓所有品牌都為之瘋狂。奧迪率先嗅探并嘗到這個甜頭，特別是在2013年導(dǎo)入奧迪Q3和2014年導(dǎo)入奧迪A3之后，奧迪的觸須從過去中大型和中型車市場下探到緊湊級細分市場領(lǐng)域，進一步拓展了廣闊的市場空間。

隨后奧迪進入了瘋狂的發(fā)展期，實現(xiàn)了在豪華車市場中的持續(xù)領(lǐng)先。從2013年的49.2萬輛，迅速跨越50萬輛的門檻，在2018年歷史性地突破66萬輛。但進入到殘酷的2019年，奔馳、寶馬的追擊和奧迪自身的糾葛，讓中國豪華車市場這顆常青樹也倍感壓力，高企的同比基數(shù)，成為一把達摩克利斯之劍，時刻鞭笞著奧迪前進。今年前7個月，國產(chǎn)奧迪迎來近幾年來的罕見下滑，同比跌了6.6%。

在更寬闊的市場拓展中國，奧迪帶來了Q2L這樣更加年輕化的車型，與Q3形成補充，但下探到20萬元區(qū)間的入門級產(chǎn)品銷量占比接近3成，這對奧迪來說絕對不是一個好消息。要知道入門級或低售價的產(chǎn)品銷量越多，由此帶來的品牌平均售價的降低，不僅對奧迪品牌持續(xù)保持豪華的調(diào)性存在影響，也進一步拉低了奧迪品牌的品牌價值。畢竟如果消費者用買高爾夫的價格就能買到一輛奧迪A3，消費者是高興了，那奧迪和大眾在本質(zhì)上又存在怎樣的區(qū)別？

不只是奧迪，奔馳、寶馬在中國道路上的前赴后繼，同樣也遇到這個問題。寶馬1系和奔馳A級相繼到來，與市場老手奧迪A3實現(xiàn)了BBA在入門級細分市場的三足鼎立之勢?；蛟S由于三缸機的掣肘，寶馬1系成為這一市場最弱的一位，這也反而讓新一代3系的到來變得無比驚艷。反而是奔馳A級，帶著S級的外觀和內(nèi)飾，一炮打響，在年輕化消費者中如魚得水。不過誰又知道，即將奪冠的奔馳，會不會在奔馳A級上步入奧迪A3的后塵？而悶聲不響的寶馬，在中國市場取得75%話語權(quán)之后，能否成功觸摸到豪華車冠軍頭銜呢？

聰明的BBA們斷然明白，品牌的下探會產(chǎn)生負面影響，然而在趕鴨上架的中國市場又不得已而為之。因為在他們眼中，除了銷量還有更重要的是市場份額，丟失份額就意味著丟失一切。于是乎奧迪Q8、寶馬X7如期而至，寶馬8系、邁巴赫、AMG系列也得到重振，受到更加的重視。BBA們期待用更高級別的產(chǎn)品、更高的售價，去平衡品牌價值的小心思不謀而合。

當(dāng)然，并非所有的豪華品牌都像BBA那樣幸運，在凱迪拉克、沃爾沃們在華相繼邁過10萬輛大關(guān)之后，新的危機開始出現(xiàn)了。原本咄咄逼人的凱迪拉克慢下腳步，今年前7個月國產(chǎn)車銷量累計達到12.9萬輛，增幅僅有2.1%，遠遠低于豪華車市場的平均增幅。沃爾沃雖然在銷量和增幅上較為可觀，但旗艦產(chǎn)品S90和主力產(chǎn)品XC60相繼跌入20萬元的售價區(qū)間，急劇壓縮了后來者S60和XC40的空間，還有吉利和領(lǐng)克品牌的上攻。

所以凱迪拉克和沃爾沃一味求量求市占率的路徑一定是正確的嗎？沃爾沃目前還看不到什么危機，但無疑將會與凱迪拉克對別克和雪佛蘭中高級車的壓制清晰可見一樣，在取得眼前銷量和斷了后路的抉擇中，新的麻煩和煩惱接踵而至。

或許就應(yīng)該像雷克薩斯，悶聲不響，所有的厚積不為薄發(fā)的一刻，而更像是一場水到渠成的過程。終端價格也好、是否國產(chǎn)也好，做好最根本的產(chǎn)品和服務(wù)，控制好節(jié)奏，市場會用更美好的方式迎接努力后成果的到來。

時代巨變下，每家企業(yè)的領(lǐng)路人、從業(yè)者都是汽車新時代的建設(shè)者和推動者。一個強大的領(lǐng)導(dǎo)者，注定會用鐵腕“手段”將一個企業(yè)送上最輝煌的頂峰，由此在行業(yè)和商業(yè)道路上留下的足跡，讓世人為之敬佩。但是，“鐵打的營盤流水的兵”，無論是馬爾喬內(nèi)，還是戈恩，無論是魯冠球還是皮耶希，他們在任期上的結(jié)束，也就意味著向一個時代告別。

豪華車市場的強人時代何嘗不是這樣，從去年至今的這一年來，豪華車三巨頭不約而同地迎來新的領(lǐng)路人。從奧迪的施泰德到肖特，從奔馳的蔡澈到康林松，從寶馬的克魯格到齊普策，隨著豪華車三巨頭的全球CEO的相繼更迭，豪華車市場送走一個時代，迎來一個未知的美麗新世界。

之所以說是未知，是因為注定了奔馳、寶馬以及奧迪接下來面對的全新挑戰(zhàn)：財務(wù)、投入、銷量、全球化、改革、智能化、新能源……每個領(lǐng)域都是一個全新的戰(zhàn)場，不僅是與傳統(tǒng)的三強相互間的PK，更是在全球汽車產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)移的大背景下格局的重塑。對BBA三巨頭的掌舵者而言，和前任相比，他們?nèi)幻媾R的不是傳承，而是從來沒有發(fā)生過的革命性挑戰(zhàn)。

奔馳汽車50歲的新任主帥康林松，需要領(lǐng)導(dǎo)古老的奔馳迎來一場蛻變式革命。他的使命是帶領(lǐng)奔馳汽車到2039年停售由奔馳自己發(fā)明的燃油車，全面開展新能源汽車的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，蔡澈時代帶領(lǐng)奔馳在全球市場發(fā)展得更均衡，特別是在中國市場上的咄咄之勢，以及高企的勢頭，這一優(yōu)勢和地位還能在康林松手上繼續(xù)保持嗎？

“我們不必總是第一，但我們必須在我們所做的每一件事上都遠遠超過我們的競爭對手……”在上任的第一天，寶馬新CEO奧利弗·齊普策就展現(xiàn)出他“刀鋒”的一面，是的，他的目標(biāo)是要執(zhí)掌寶馬這艘大船，在豪華車的海域中超越奔馳。這番豪言壯語的背后是寶馬集團2016年以來，逐步在銷量、營收、利潤、息稅前利潤等各個指標(biāo)上一步步敗給戴姆勒。齊普策接過寶馬方向盤，沉重而道遠。

至于奧迪，肖特面臨的是在波動的局勢中如何將奧迪下滑的銷量和利潤提上去。在注重全球化戰(zhàn)略離奔馳寶馬存在近60萬輛差距的同時，中國市場更是成為競爭最為核心的部分。一方面是多年領(lǐng)先的優(yōu)勢被奔馳和寶馬迎頭趕上，離丟冠僅一步之遙。而在新能源的拓展和南北奧迪的博弈中，肖特能否平衡各方資源，在短期內(nèi)重啟奧迪雄風(fēng)，將是其在這場斗爭中勝出的關(guān)鍵。

實際上不光是BBA全球CEO的換防，在最為重要的中國市場，一眾豪華車企們，何嘗不想迎來新一輪的輝煌。就在9月1日，奔馳俄羅斯公司總裁及CEO的楊銘，接任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷，開啟中國市場的新一輪攻勢。稍早之前，熟悉中國市場的武佳碧也開始接替在任不滿一年的歐陽謙出任奧迪中國總裁，統(tǒng)一負責(zé)中國相關(guān)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然了還有沃爾沃中國，也在今年年中進行了人事調(diào)整。沃爾沃汽車集團大中華區(qū)銷售和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)副總裁欽培吉接手陳立哲，擔(dān)任沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁。而前人的輝煌和高起點，帶來了無盡的未知與挑戰(zhàn)，讓這些后來者壓力倍增。不難理解，全球汽車正在告別強人時代，并非表示后來者就會弱于先人，而是需要他們在更加嚴(yán)苛的環(huán)境和背景中，去創(chuàng)造一個更強的時代。

歷史總是這樣，不會因為下跌而時光停滯，也不會因為離去而光陰駐留。老邁的鄭夢久和正在老去的比爾·福特，正當(dāng)盛年的康林松、李書福們，豪邁與悲歌，淺吟與低唱，才鑄就了車市長河的豐富和多彩。

新的市場，誰的機會？

從過去成都買走大眾最多的輝騰，到江浙地區(qū)保有量最多的邁巴赫，再到深圳40%以上的豪華車銷售占比。伴隨著中國經(jīng)濟實力的不斷強大，富裕家庭的增多，豪華車消費的趨勢從未衰減。

豪華車市場也一直在蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示中國豪華車市場的份額已經(jīng)超過10%，隨著歷年豪華車市場銷量的不斷增長，這一份額正朝著11%發(fā)展。再看看十分成熟和富裕的美國市場，豪華車市場占市場總量的比重達到14%，而擁有三大豪華品牌的德國，豪華汽車的滲透率高達25%。

不過豪華車中，BBA的故事已經(jīng)泛濫，奧迪、寶馬和奔馳如今已經(jīng)汲取了中國280余萬輛豪華車市場總量的70%左右。所以，市場還在擴大，年輕消費群體一批又一批地到來，每一個新進入者都期待著從BBA手里獲取一杯羹。

但虎口奪食豈是容易之事？還記得時任長安PSA副總經(jīng)理蔡建軍在DS剛國產(chǎn)時說過，“中國豪華品牌消費者正在快速變換他們的口味，他們越來越年輕，也越來越不滿足于一種選擇，這就是DS的機會?！焙髞淼墓适乱膊⑽聪癫探ㄜ娒枋龅哪菢?，到近期DS單月銷量已難以堅守百輛，甚至2018年虧損超過8億元，國產(chǎn)工廠也已經(jīng)轉(zhuǎn)讓并開始生產(chǎn)長安的產(chǎn)品，所以，對DS們來說機會又在哪里呢？

比DS稍微好一點的還有謳歌、英菲尼迪這兩個日系豪華品牌，背靠著本田和日產(chǎn)兩個強大的品牌，竟然在市場和銷量轉(zhuǎn)化上沒有一點建樹。這的確有點費解，更心生許多遺憾，特別是看到豐田的高端豪華品牌雷克薩斯一騎絕塵之際?；蛟S這就是為什么豐田能夠站在全球汽車行業(yè)之巔，而同為本田和日產(chǎn)的日系品牌，只能抬頭仰望大哥，多了幾分力不從心的哀嘆罷了。

面對中國這個巨大且潛力無限的市場，每一家豪華品牌都前赴后繼地覬覦BBA的成功道路，不管前路多艱難。在美系品牌萎靡不振和中美貿(mào)易摩擦下，林肯馬上投入國產(chǎn)會是正確的抉擇嗎？還有雷克薩斯，即便是行業(yè)叫囂了數(shù)年的國產(chǎn)事宜，也終將寫在國產(chǎn)的時間計劃表上，如果不是一汽和廣汽，那到底與誰合資？豐田心中到底埋藏著怎樣的小九九？

更加殘酷的事實在于，搶占機會的選手變得越來越多，過去是傳統(tǒng)的豪華品牌，隨著電氣化和智能化時代的推進，他們不得不走上電氣化轉(zhuǎn)型之路，奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬i系列都在蓄勢待，還裹挾著特斯拉和新勢力們的光影和故事。

無疑，造車新勢力的加入，給現(xiàn)有豪華車市場帶來了新沖擊。在美國，特斯拉Modle">

除此之外，本土品牌的崛起從未像當(dāng)前一樣一致過。領(lǐng)克和WEY，乃至中國人自己的豪華品牌紅旗，開始用降維打擊的策略，攻占入門級豪華品牌的市場。事情也正如想象般預(yù)演，有不少的消費者從寶馬1系、奔馳GLA上轉(zhuǎn)移到WEY和領(lǐng)克品牌陣營，這不僅是消費者變得更加成熟和理性的標(biāo)志，更重要的是中國品牌在產(chǎn)品開發(fā)和制造上面，更是取得了實質(zhì)性的進步。

自古江湖多紛爭，在豪華車這片市場割據(jù)中，爭斗無時無刻不在進行著。對手們的歲月輪回，你追我趕，造就了市場的巨變與繁華。而中國這片熱土，也注定在多元化的消費趨勢中，塑造一個豪華車與豪華品牌的新世界。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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