東風(fēng)雷諾推全新品牌戰(zhàn)略 欲破局銷量瓶頸

本文轉(zhuǎn)自每日經(jīng)濟(jì)新聞

車市“寒冬”，幾乎殃及所有汽車品牌，法系車在中國市場更是節(jié)節(jié)潰敗。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，法系車市場份額已不足1%，由去年同期的1.5%下滑至0.7%。

在此背景下，法系車?yán)字Z品牌開始調(diào)整戰(zhàn)略，以求突破困境。日前，雷諾推出全新車型科雷繽，并發(fā)布了“悅自己 享生活”的全新品牌主張。同時(shí)，雷諾將品牌定位為“小眾、個(gè)性、高價(jià)值”，并理清了雷諾品牌未來在中國市場的發(fā)展策略。

“企業(yè)競爭不止于產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，更多的是品牌的競爭、文化的競爭、價(jià)值觀的競爭，所以雷諾品牌倡導(dǎo)‘享受生活’?！?東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁、雷諾集團(tuán)中國區(qū)戰(zhàn)略協(xié)同副總裁葛樹文對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雷諾品牌要基于現(xiàn)有的100多個(gè)車主俱樂部，通過文化和價(jià)值觀的認(rèn)同與共鳴，打造高粘度的客戶圈層。

實(shí)際上，在中國市場，雷諾還是一個(gè)年輕的汽車品牌。自2013年進(jìn)入中國市場，雷諾汽車前幾年銷量增長保持穩(wěn)定，到2017年全年銷量突破7.2萬輛。但是，隨著2018年國內(nèi)車市“寒冬”的到來，雷諾的市場表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下，2018年其全年累計(jì)銷量僅為5萬輛。

持續(xù)的車市“寒冬”加上自身產(chǎn)品迭代滯后，2019年雷諾在中國市場的形勢更加嚴(yán)峻。雷諾集團(tuán)發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，東風(fēng)雷諾9月銷量為606輛，環(huán)比下滑42.3%，同比下滑76.1%。1-9月，東風(fēng)雷諾累計(jì)銷量為1.19萬輛，同比下滑73.43%。

實(shí)際上，擁有121年歷史的雷諾品牌已是全球五大汽車品牌之一。在除歐洲以外的國際市場，雷諾也有著一席之地。數(shù)據(jù)顯示，雷諾品牌在俄羅斯、巴西、印度市場，市場占有率分別為28.8%、9.1%和2.1%。而在中國市場，雷諾節(jié)節(jié)潰敗，除了“生不逢時(shí)”趕上市場“寒冬”外，仍有其他原因。

“雷諾品牌在中國市場有三大短板。第一，缺乏品牌力，知名度、美譽(yù)度較低；第二，產(chǎn)品線相對狹窄，只有四款SUV，沒有覆蓋到轎車；第三，經(jīng)銷商渠道能力弱，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面不夠科學(xué)、合理，很多經(jīng)銷商抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力和經(jīng)驗(yàn)不足?！?東風(fēng)雷諾汽車有限公司副總裁洪浩在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言。

“我們不可能做到像現(xiàn)在的大眾、豐田、日產(chǎn)等百萬輛規(guī)模的戰(zhàn)略，所以在一些手段、行動方面，要有差異化?！焙楹葡蛴浾弑硎荆磥?，雷諾在中國市場的生存和發(fā)展策略，第一關(guān)鍵詞就是聚焦，著重服務(wù)于認(rèn)可雷諾品牌價(jià)值的部分消費(fèi)群體。

對雷諾來說，全新的品牌戰(zhàn)略可以看作是在中國市場一個(gè)新的開始?！爱a(chǎn)品和服務(wù)是每一位消費(fèi)者真實(shí)感受品牌的核心觸點(diǎn)?！备饦湮膶τ浾弑硎荆舜伟l(fā)布的“Easy Life 逸致生活”產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是以生活為中心的品牌價(jià)值在產(chǎn)品上的承載和鏈接，也是雷諾品牌在面對未來新市場環(huán)境中決勝的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品方面，未來三年，東風(fēng)雷諾將每年投放一款國產(chǎn)車、導(dǎo)入一款進(jìn)口車，計(jì)劃到2022年擁有11款在售車型，到2025年全面實(shí)現(xiàn)電動化。在服務(wù)方面，東風(fēng)雷諾升級了“TOE諾相隨”服務(wù)戰(zhàn)略，以消除客戶購買障礙和服務(wù)焦慮。在渠道方面，東風(fēng)雷諾將踐行“有進(jìn)有退”的策略，不求數(shù)量求質(zhì)量，將有限的資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商傾斜。

作為東風(fēng)雷諾旗下的全新車型，科雷繽為雷諾重整旗鼓提供了一個(gè)契機(jī)?？评桌_的到來，使東風(fēng)雷諾建立起了科雷傲、科雷嘉、科雷繽為主體的SUV產(chǎn)品線。為了吸引更多消費(fèi)者，科雷繽的官方定價(jià)為9.98萬-14.48萬元。一款合資SUV車型，起售價(jià)不到10萬，這樣的定價(jià)在很大程度上降低了消費(fèi)者了解雷諾品牌的門檻。

此前，在2019成都車展上市的純電SUV車型雷諾e諾，以6.18萬~7.18萬元的售價(jià)收獲了不錯(cuò)的訂單成績?？梢钥闯?，雷諾以低價(jià)吸引消費(fèi)者的策略初步見效?！袄字Ze諾的定價(jià)使訂單量迅速增長，但由于產(chǎn)能受限，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。” 洪浩向記者透露。

今年以來，雷諾對中國市場的重視程度不斷加強(qiáng)。以前，中國市場歸屬于雷諾亞太區(qū)管理。今年，雷諾專門成立了雷諾中國區(qū)，與雷諾亞太區(qū)同級別管理。此外，雷諾在上海還設(shè)立了設(shè)計(jì)中心?！澳康氖亲尳窈髮?dǎo)入中國市場的車型能夠更加符合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，將更多的中國元素和中國力量體現(xiàn)在雷諾今后的國產(chǎn)車型上?！焙楹葡蛴浾弑硎?，他期待全新的品牌戰(zhàn)略能讓雷諾在中國市場走出銷量困局。

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