2019年豪華/合資/中國(guó)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析

本文轉(zhuǎn)自汽車之家　　

2019年是中國(guó)汽車史上不平凡的一年，行業(yè)整體銷量繼2018年首次下滑之后進(jìn)一步下滑，幾百家新能源造車新勢(shì)力死傷過半，大量中國(guó)低端品牌銷量近乎腰斬……如此種種。然而，幾家歡喜幾家愁，在這逆勢(shì)之中依然存在著一些公司，銷量不降反增，明星車型一經(jīng)推出依然引爆全場(chǎng)。

[核心觀點(diǎn)]

◆豪華品牌銷量的整體增長(zhǎng)，主要由中低價(jià)位車型銷量增長(zhǎng)拉動(dòng)，原因或在于高收入人群購(gòu)買力下滑，而中等收入人群購(gòu)買豪華品牌的欲望增強(qiáng)。

◆合資品牌銷量?jī)H有日系廠商同比上漲，體現(xiàn)了錢包收緊條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于保守。

◆中國(guó)品牌雖然全面下滑，但是長(zhǎng)城和比亞迪的同比增長(zhǎng)證明，只要有消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品，依然能在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[正文部分]

首先從不同類別的品牌銷量來看，在行業(yè)整體下跌7.8%的情況下，豪華品牌銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)了7.6%，而合資品牌和中國(guó)品牌則同比下滑嚴(yán)重，尤其以中國(guó)品牌為甚。為什么會(huì)呈現(xiàn)出這樣的情況？背后的原因是什么？讓我們一個(gè)一個(gè)來解讀。

一、豪華品牌市場(chǎng)分析

從銷量絕對(duì)值來說，奔馳、寶馬、奧迪仍然穩(wěn)坐前三把交椅，地位暫時(shí)無人能撼動(dòng)。但是座次有所變化，從去年的奔馳、奧迪、寶馬變成了奔馳、寶馬、奧迪。四、五名則比較微妙，以雷克薩斯的勢(shì)頭似乎今年有望干掉凱迪拉克，成為第四。但考慮到雷克薩斯前不久進(jìn)行了“官漲”，還要求那些交了定金等了幾個(gè)月車的消費(fèi)者補(bǔ)交差額，因此到年底的銷量結(jié)果就不得而知了。

而從同比增長(zhǎng)率來看，特斯拉、雷克薩斯、保時(shí)捷、寶馬和沃爾沃在所有品牌里領(lǐng)漲。漲幅最大的是特斯拉，主要是因?yàn)镸odel 3的上市，將整體銷量拉升到翻一番都不止，相信國(guó)產(chǎn)之后，特斯拉會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。而寶馬是BBA中唯一漲幅進(jìn)入前五的，從絕對(duì)量上來說寶馬漲幅最高。從下表可以看出原因。

寶馬的上漲，主要來自國(guó)產(chǎn)X3的貢獻(xiàn)。寶馬整體上漲近8萬臺(tái)，國(guó)產(chǎn)X3貢獻(xiàn)8.6萬臺(tái)，其他車型的下滑趨勢(shì)被X3力挽狂瀾，最終實(shí)現(xiàn)整體銷量大漲。X3如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，相比應(yīng)該是吃掉了很多老對(duì)手奔馳GLC和奧迪Q5的量吧？然而并不是，GLC和Q5的銷量也在增長(zhǎng)。因此只能說強(qiáng)大的X3，讓很多本來沒打算買豪華品牌中型SUV的消費(fèi)者，增加了這個(gè)選項(xiàng)。

說完了上漲的贏家們，再看看那些銷量下滑的“失意者”，不多，只有捷豹、路虎和林肯。林肯不說了，整體體量不大，幾進(jìn)幾出讓人對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了很多懷疑。而捷豹路虎同屬一家，如此大的下跌實(shí)在是很遺憾。尤其是路虎同比下跌近4成。主要原因還是產(chǎn)品線老化，以及插電版攬勝運(yùn)動(dòng)爆出的批次問題，對(duì)品牌造成了不可逆的傷害。最近路虎集中發(fā)布了幾款換代車型，全新極光，全新發(fā)現(xiàn)神行和全新衛(wèi)士，造型風(fēng)格上延續(xù)了星脈的設(shè)計(jì)，這次的新產(chǎn)品能否幫助路虎挽回頹勢(shì)，還不確定。

看完豪華車市場(chǎng)的情況，有讀者可能認(rèn)為豪華車品牌基本上還是一片欣欣向榮，比合資和中國(guó)品牌強(qiáng)很多。事實(shí)上，當(dāng)我們結(jié)合價(jià)格來看銷量，能發(fā)現(xiàn)更多有用的信息。

從上表可以非常明顯的看出來，豪華車市場(chǎng)的增量基本上是由40萬以下的車型貢獻(xiàn)的。20到40萬的銷量同比增加12%，而20萬以內(nèi)的銷量同比增加61.5%！再看看40萬以上的豪華車銷量，同比幾乎全部大幅下跌，很多都超過了50%的跌幅。

以上的數(shù)據(jù)說明了，豪華品牌市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，幾乎全靠40萬以下，尤其是20萬以內(nèi)的車型來拉動(dòng)。這些豪華品牌入門款車型的大量推出，讓本來只能買合資品牌的消費(fèi)者，直接跨越到了豪華品牌領(lǐng)域。講深一點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)增速放緩，現(xiàn)金流緊張的時(shí)代，人們往往容易傾向于購(gòu)買一些能讓人顯得“有面兒“的商品，豪華入門車就是這種商品。

總體來說，高收入人群的收入在表上。中高收入人群收入未受太大影響，同時(shí)“面兒”上的需求變得比以往更加強(qiáng)烈。

二、合資品牌市場(chǎng)分析

接下來看看被豪華品牌壓得喘氣困難的合資品牌。合資品牌總體銷量同比下滑嚴(yán)重，可以看到同比增速處于0%線以上的，除了現(xiàn)代以外，其他全是日系。馬自達(dá)是所有日系里面唯一下滑的品牌。本田、豐田或成經(jīng)濟(jì)下行的最大贏家，沒錢的時(shí)代最保守的選擇就是買一臺(tái)質(zhì)量穩(wěn)定，油耗低，保養(yǎng)便宜，二手保值率高的車，而這些都擊中日系。在以往經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，日系車也同樣會(huì)大漲。

曾經(jīng)的巨頭大眾和通用都在下滑，大眾2.7%勉強(qiáng)可以支撐，同時(shí)近期推出的捷達(dá)品牌應(yīng)該能貢獻(xiàn)不少銷量。但別克和雪佛蘭同時(shí)15%的下滑，著實(shí)將會(huì)讓通用十分痛苦。另外還有福特、吉普和標(biāo)致雪鐵龍，同比近4到5成的下滑，領(lǐng)跌全場(chǎng)。這些品牌下滑的原因各有不同，福特是由于產(chǎn)品線持續(xù)老化，品牌走弱。吉普則是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，有”越野夢(mèng)“的消費(fèi)者不得不抑制了自己的欲望（在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的美國(guó)吉普同比大漲）。而標(biāo)志雪鐵龍則是因?yàn)楫a(chǎn)品過于執(zhí)拗，個(gè)性鮮明不被廣大人民群眾接受。

總體來說，合資品牌除了日系，大家的日子都不好過。有一些銷量下滑厲害的，感覺似乎要被市場(chǎng)淘汰。但是考慮到合資品牌大多數(shù)都是全球作戰(zhàn)，正所謂東方不亮西方亮，例如標(biāo)致，在歐洲就賣得很好。因此，他們短期內(nèi)可能會(huì)有陣痛，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看不用擔(dān)心現(xiàn)金流的問題，只要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，就有翻身的可能。

三、中國(guó)品牌市場(chǎng)分析

最后，讓我們來看一看本土的品牌。合資品牌被豪華品牌壓縮，不可避免的選擇像豪華品牌一樣——就是下探價(jià)格。無論是直接終端降價(jià)，還是像一汽-大眾一樣推出捷達(dá)這樣的廉價(jià)品牌，實(shí)際上都是在擠壓中國(guó)品牌生存的空間，蠶食中國(guó)品牌在低價(jià)格段的市場(chǎng)份額。在這種壓力下，中國(guó)品牌這些年成長(zhǎng)過程中，產(chǎn)品力上未能實(shí)現(xiàn)對(duì)合資品牌的超越帶來的后果，就逐漸體現(xiàn)了出來。

絕大部分的中國(guó)品牌同比都是下跌的，好一點(diǎn)的下跌15%左右，普遍都在30%上下，排在尾部的下跌超過50%。

中國(guó)高端品牌的使命本來是向上沖擊，搶奪合資品牌的份額，但是沒想到車市突然下滑，消費(fèi)者消費(fèi)趨于保守，因此中國(guó)高端首當(dāng)其沖，同比下滑嚴(yán)重。曾經(jīng)月銷坡萬的VV7，領(lǐng)克01等現(xiàn)在都只能賣小幾千臺(tái)，靠著新車型的不斷推出才在整體上不顯得那么難看。

銷量排名前幾的廠商里面，只有比亞迪和長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了同比的增長(zhǎng)。這讓人不僅好奇，所有人都在下跌的時(shí)候，為什么偏偏他們可以實(shí)現(xiàn)同比的上漲，究竟是有什么魔力。讓我們一個(gè)一個(gè)看。

從長(zhǎng)城分車型的銷量情況來看，其實(shí)哈弗系列和魏品牌的下跌是很明顯的，扛把子H6同比下滑了近20%。真正讓長(zhǎng)城能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的主因是F系列的推出，尤其是F7的推出。2019年1月才推出的F7，上市即坡萬，到9月一口氣賣了近10萬臺(tái)，成為了長(zhǎng)城增長(zhǎng)的引擎。

從比亞迪的銷量情況來看，燃油車、插電式混動(dòng)車型同比都是下滑，而純電車型同比則大漲。分車型來看幾乎每一款純電動(dòng)車型都在上漲，比亞迪元?jiǎng)t成為了最大的引擎。針對(duì)純電動(dòng)車型的市場(chǎng)，政策是關(guān)鍵，如何吃透政策，如何控制成本，都非常重要。不得不說，深耕新能源領(lǐng)域多年的比亞迪，在這個(gè)市場(chǎng)里真是玩得溜溜的。

中國(guó)品牌想要在逆勢(shì)中保持增長(zhǎng)，在合資的擠壓中屹立不倒，推出真正好的產(chǎn)品非常重要。從長(zhǎng)城和比亞迪的例子可以看出，好的產(chǎn)品，消費(fèi)者是會(huì)買單的。從眾泰、川汽野馬這類品牌同比的暴跌可以看出來，粗狂發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，消費(fèi)者不再愿意為一個(gè)樣子上看著不錯(cuò)、用起來品質(zhì)欠缺的商品買單了。

生存在這樣的時(shí)代不必感到悲涼，套用一句比較俗的話“潮水退去才知誰在裸泳“。現(xiàn)在就是各廠商不得不練習(xí)游泳技能的關(guān)鍵時(shí)刻。優(yōu)勝劣汰和資源重整，本來就是行業(yè)不斷成長(zhǎng)的”動(dòng)能“。

(責(zé)編：林嘉興)

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