“雙11”車企電商混戰(zhàn)：直播引流、半價促銷能拯救銷量嗎？

“雙11”將至，在傳統(tǒng)汽車消費市場低迷的情況下，不少車企紛紛加入電商戰(zhàn)場，備戰(zhàn)購物節(jié)。中新經(jīng)緯記者注意到，如今，包括京東、淘寶、天貓等在內(nèi)的電商平臺汽車商都釋放出不同程度的優(yōu)惠。

為引流促銷，車企在電商平臺直播賣車、半價銷售等方式層出不窮，背后究竟是優(yōu)惠福利還是營銷噱頭？車企擁抱電商這一模式又走到了哪一步？

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“金九銀十”已過，年終促銷來襲

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，9月，汽車產(chǎn)銷量分別完成220.9萬輛和227.1萬輛，比上月分別增長11%和16%，比上年同期分別下降6.2%和5.2%。

9月，汽車進入傳統(tǒng)“金九銀十”銷售旺季，從今年9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)完成情況看，與上月相比，呈現(xiàn)回升趨勢，銷量同比降幅也比上月有所收窄，但降幅依然較大，延續(xù)了去年7月份以來的下降態(tài)勢。事實上，中國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)15個月同比下降，其中新能源汽車也連續(xù)3個月下降。

中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東認為，中國車市消費動能仍處于不足狀態(tài)。

結(jié)合近期車企密集披露的三季報，也能看出這一點。數(shù)據(jù)顯示，在15家已經(jīng)發(fā)布三季報的上市車企，前三季度利潤同比上漲的只有3家，分別是江淮汽車、一汽夏利和比亞迪。不過，單看上述三家公司的盈利指標，僅有比亞迪一家賺錢。

日前，國家統(tǒng)計局發(fā)布前三季度全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤數(shù)據(jù)報表，其中，汽車制造業(yè)利潤降幅明顯，1~9月汽車制造業(yè)利潤總額下降16.6%，為3734.6億元。

此外，今年各大車企的銷量目標完成情況并不樂觀。據(jù)中新經(jīng)緯記者此前統(tǒng)計，比亞迪、北汽新能源等六家車企新能源汽車銷量目標平均完成率不足五成。

中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林向中新經(jīng)緯（微信號：jwview）表示，若想提振銷量完成年度目標，各車企應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，布局線上線下多種銷售渠道。在“金九銀十”效用不明顯的前提下，“雙11”活動或也成為車企年終促銷的一個節(jié)點。

汽車行業(yè)分析師鐘師也表示：“車企今年年底促銷的承壓過大，傳統(tǒng)市場已經(jīng)很難再有起色，他們必須采取各種各樣的營銷方式，‘雙11’也是一個機會。”

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直播賣車，汽車電商釋放潛力？

而以傳統(tǒng)線下市場為主的車企，在電商平臺如何備戰(zhàn)“雙11”，是否會“水土不服”？據(jù)悉，隨著近日以李佳琦賣口紅為代表的直播新零售模式愈發(fā)熱門，車企也入局成為玩家之一。

從近期的幾場備戰(zhàn)“雙11”的直播活動來看，車企取得了不錯的成績?！?秒賣掉55臺車”——這是“什馬X天貓X江鈴”專場直播里的賣車成果。10月22日，由淘寶百萬粉絲主播Shirly李欣瑜和汽車自媒體KOL車德鋼在天貓汽車直播間進行賣車直播，主推江鈴易至EV3車型。數(shù)據(jù)顯示，在1個半小時的直播里，有超27萬粉絲參與。

10月16日，寶沃請到了雷佳音作為代言人，聯(lián)手網(wǎng)絡(luò)紅人手工耿和淘寶人氣主播陳潔Kiki一起，也在寶沃汽車生產(chǎn)工廠也進行了直播。

數(shù)據(jù)顯示，在兩個半小時的直播期間，直播間累計訪問量達459萬人次，在線預(yù)訂1623輛，直接產(chǎn)生的銷售額達到2.2億元。

據(jù)悉，今年包括沃爾沃在內(nèi)的十多個汽車品牌都趕在天貓“雙11”前入駐直播間，更有上千家4S店、2000多導(dǎo)購轉(zhuǎn)型成淘寶主播。

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秒殺半價、定金送禮包，真的優(yōu)惠嗎？

除直播外，在“雙11”促銷活動中，包括京東、淘寶、天貓等在內(nèi)的國內(nèi)大多數(shù)電商平臺的汽車商店均推出了各式各樣的購車優(yōu)惠。

以天貓為例，主要有以下3種汽車商店，第一種為汽車廠商天貓旗艦店，也是汽車官方旗艦店；第二種為第三方購車平臺或APP在天貓的旗艦店；第三種是天貓汽車旗艦店。

中新經(jīng)緯記者在瀏覽各大電商平臺時，發(fā)現(xiàn)諸如“秒殺半價車”“1元抵6000”“新車0首付”等促銷口號層出不窮。

不過，優(yōu)惠力度實際有多大？以所謂的“半價購車”為例，近日在一眾活動促銷的車輛中，直降11萬、接近半價優(yōu)惠的沃爾沃S60L備受關(guān)注。據(jù)悉，這款車型低配T5智進進階版目前市場優(yōu)惠幅度最大也只在5萬元左右。而事實上，參與秒殺活動的半價車只有一輛。

此外，中新經(jīng)緯記者還注意到，和許多參與“雙11”特惠的商品一樣，汽車也采取“定金”模式。而汽車作為大件消費品，定金金額相對較高，在500元~5000元之間不等。

在中新經(jīng)緯記者咨詢的多個品牌客服中，只有少數(shù)品牌表示定金可退，其余均表示，因已鎖定優(yōu)惠和庫存，即使沒有參與到優(yōu)惠活動，定金也不可退。這意味著，消費者仍需以原價購車。

此外，有消費者反映，針對“雙11”部分商家有抬高定金、優(yōu)惠縮水的行為。來自廣州的鄧女士向中新經(jīng)緯記者表示，她于今年4月底購入廣汽本田凌派的車，在天貓平臺支付了499的定金，并獲得了500元的天貓購物卡。而她近日再打開購車界面時，定金已變成了999元，贈送套餐變成800元購物卡和“雙11”萬元豪華禮包。

客服表示，相關(guān)購車套餐根據(jù)每月活動不同會有適當調(diào)整，所謂的“雙11”豪禮也只會限量隨機派送。

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車企擁抱電商，到了哪一步？

五花八門的“雙11”促銷方式背后，或是車企擁抱電商的趨勢。這一模式現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展到哪一步了呢？汽車行業(yè)分析師張翔表示，對車企而言，借助電商平臺進行節(jié)日促銷，無論是直播、降價，都可以一定程度上起到提振汽車銷量的作用。而目前只是初步階段，也就是大部分汽車電商交易仍需通過線下完成。

據(jù)悉，電商購車流程大致為消費者在線上看車、下定、辦理金融，而尾款支付、合同簽訂與提車、保養(yǎng)等服務(wù)依然需要去線下4S店進行。

不少消費者也表示，仍然傾向于線下購車。鄧女士表示，自己是在4S店準備簽合同時，在店內(nèi)工作人員推薦下才選擇從線上支付定金?！跋喈斢谑前装踪浰?00元的購物卡，雖然規(guī)定要在合作的平臺上消費，但對用戶來說還是挺劃算的?！?/p>

“對我來說，買車最重要的是體驗。網(wǎng)上買能讓你坐車里感受空間嗎？能讓你試駕看看動力足不足嗎？所以不可能完全依靠線上去判斷?！编嚺空f。

張翔表示，在電商平臺購車，消費者需注意不要簡單地被優(yōu)惠所吸引?！坝行┸嚻笤陔娚唐脚_上賣的車是滯銷車或庫存車。線上的優(yōu)惠力度不一定比線下的大，還是要注意分辨。”他說。

“車企‘雙11’進入電商平臺賣車，多個渠道推廣銷售總是好事。不過，未必有立竿見影的效果，車企不能寄希望太高。眾所周知，‘雙11’不可能離開價格戰(zhàn)。但是像汽車這樣的大件耐用的消費品，客戶未必完全看中價格，再說目前汽車價格相對透明，提車等并無多大優(yōu)化，恐怕‘便宜’的空間也非常有限。相比傳統(tǒng)4S店，恐怕優(yōu)勢并不明顯?！北P和林表示。

盤和林仍表示，“雙11”的一些理念是值得車企學習的，比如導(dǎo)流、促銷等，讓更多的目標消費者知道自己，并促進購買行為，這是車企提振銷量的關(guān)鍵。

鐘師表示，如果在線下如果進行甩賣的價格，容易引起經(jīng)銷商之間的混亂，還有價格體系崩潰等風險。而在線上競爭空間比較大，因此未來也是一個不錯的探索方向。

(責編：郝冉)

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