張宇彤：汽車內容已形成多元化內容生態(tài)

新產品、新發(fā)現(xiàn)、新觀點，社交平臺迎來新生態(tài)、新玩法，在短視頻、社交+的新態(tài)勢下，如何和新新人類玩到一起？11月21日，由新浪汽車主辦的主題為“全鏈用戶”的新議私享會在廣州喜臨院酒店舉行，會議攜手行業(yè)內的資深經理人、媒體意見領袖、數(shù)據(jù)分析及商業(yè)價值挖掘機構，共同把脈新時代汽車媒體生態(tài)圈的構建基礎與場景應用，為汽車媒體鋪路基石應對變革打通新營銷、新傳播，為汽車行業(yè)的商業(yè)合作創(chuàng)造無限可能。

克勞銳CEO張宇彤在會議上表示，在汽車內容走過的30年里，內容方向與創(chuàng)作者都發(fā)生了變化，產品誕生之前即與內容營銷同步，汽車內容已形成多元化傳播內容生態(tài)。品牌不光要借用網紅KOL的流量，更要成為網紅，一定要用多元化內容的溝通，人不僅可以成為媒介，也可以成為旗幟和口碑，甚至可以成為銷售的渠道。

以下為現(xiàn)場實錄

剛才做的廣告，我決定先打一分鐘廣告，一會兒各位領導離開之后在門口有一份我們新發(fā)布的報告，我們專門做了一個印刷版的給各位領導帶回去，希望給各位在2020年之后營銷的路上給自己的品牌營銷建設上給予一定幫助。

好，我今天給大家簡要分享一下這個報告數(shù)據(jù)，首先汽車內容變化，我們經常說看天、看月、看年，其實回到汽車大行業(yè)，我們還是要看整個幾十年，十年階段來看，我們走過了三十年，從汽車內容上來講發(fā)生很大變化。

第一，過去我們是先生產產品，然后看用什么樣的營銷方式。而今天所有變化是當你產品設計的那一刻起，你就要內容開始準備，我們回歸到汽車來看，無論是傳播媒介，汽車生產者也在變化，過去我們說車就是在說車，今天說車是一切和車有關的東西，包括泛娛樂里面有哪些可以和車結合，我們內容方向發(fā)生很大變化，創(chuàng)作者發(fā)生很大變化，傳統(tǒng)都是專業(yè)人士，現(xiàn)在每個人都有生產內容的權利，以及目標群體都發(fā)生了變化。

目前傳播平臺有很多種，比如說垂直平臺、視頻平臺等，字會有點小，沒關系，報告非常詳盡。

我們看到創(chuàng)作的人，有創(chuàng)作素人、專業(yè)群體，不同平臺內容占比，左側第一個可以看到，平均對比了一下上半年數(shù)據(jù)，為什么會有這樣內容產量的分布？微博和微信比較高，第一個內容發(fā)布頻率受限問題，第二個微博內容格式比較多元，你可以發(fā)微博也可以發(fā)長文，也可以發(fā)視頻和音頻，內容含量比較多。

同時做了用戶調研，用戶做了很多垂直網站，汽車之家等等，內容經常使用的社交平臺實際上還是集中在微博、微信，新進的有快手、抖音。我們簡單講一下新浪汽車，新浪汽車有幾層屬性，第一有媒體的屬性，同時它又成為微博上，有自己的創(chuàng)作者，藍V自己的話題力是很強的，除此之外，我們再看一下現(xiàn)在整體內容市場上的格式，整體目前來說圖片和文字形式還會比較多，但是同步我們會看不同平臺表現(xiàn)力還是不一樣，從垂直平臺上已經默默進行轉化，視頻比例和圖片例已經轉化成為5比5，這個非常非常有趣。

我們會發(fā)現(xiàn)微博上竟然是對于品牌和新能源相關的占比，非常大的高于其他平臺，而對于垂直類平臺基本上車系、新車，以及車的專業(yè)知識內容占比是比較高。

除此之外我們做了網友調研，作為一個網友，我最大一個疑問是什么？網友集中在兩個方面，第一大量時間浪費在理解內容，第二大量時間浪費在辯證內容真?zhèn)?，到底是否有參考性。同時我們回歸網友內容來看，不同平臺解決了網友不同的內容，垂直類的內容，對于內飾和車型了解比較強，微博和微信對于整個用戶口碑和價格上了解比較強。

剛才吳默講了一個觀點，如果用戶在社交平臺上了解口碑，口碑是你在購買之前解決的一步，用戶在社交平臺上了解價格，而你在社交平上出現(xiàn)得最小，這就是一個空缺。

接下來我們看到基于如此我們會發(fā)現(xiàn)，其實汽車品牌也會形成自己完整的內容生態(tài)，這個包含了品牌方，以及專業(yè)媒體和我們合作的所有的IP、明星等等。

那么這個內容就由我們再去進行擴散。

然后第二個講KOL多平臺發(fā)展，其實各個品牌的KOL發(fā)展情況，目前看來其實多數(shù)的KOL集中分布在社交平臺，各個平臺上百萬級以上的分布也是集中在社交平臺，比如說微博、快手上比較多，垂直的平臺比較少一些。

我們也對KOL也進行了調研，也會采取綜合運用的方式，但是在互動的時候，因為人的精力是有限的，我選擇在哪個平臺上互動，多數(shù)還是選擇微博和微信。

目前重點轉化什么？轉化內容格式，5分鐘以下的視頻是經常使用的模式，我們同時也對比了平臺，對于創(chuàng)作者本身的增量，我們會發(fā)現(xiàn)抖音和微博對于創(chuàng)作者本身來講粉絲增長能力是最強的，但是從變現(xiàn)能力來講，微博是排在前面，KOL內容生產的形式基本上都在這兒，它的變現(xiàn)價值沒有體現(xiàn)出來。。

而我們選擇平臺的依據(jù)是什么？選擇微博的原因呢，第一微博上有更多跨領域的興趣的用戶，微博上不僅有汽車，時尚、美妝等。而節(jié)目的品牌口碑傳播方式最廣，選擇微信的主要原因是很多時候是粉絲質量，還有我們甲方對微信的認可。選擇抖音主要是算法的認可，選擇汽車之家是專業(yè)的認可。

所以KOL到底實現(xiàn)了什么？價值是什么？其實它既是內容生產者又是內容輸出者，實現(xiàn)一個多元化溝通，除此之外在整個內容和溝通過程中他幫你做很好的種草，除了種草之外它也是你的翻譯官，這個信息我該怎么樣理解？甚至能夠從你的代言到你的導購，我們可以看到比如說汽車聯(lián)通圈，可以借助后臺私信，可以在社群里面指導用戶，你應該購買什么車來解決你的問題。

現(xiàn)在我們想講一下汽車品牌的社交營銷，第一個建議是你不要單純的說我要去用這些網紅，你既要用網紅，你還要當網紅，別把網紅當作一個人，當作成一種屬性。比如說口紅品牌，它是一個網紅品牌，因為它自身夠紅，所以有很多流量。從汽車品牌，比如說寶沃、紅旗、領克，他們也具備網紅的屬性。

比如說領克，領克的品牌人設是潮、酷、范，它跟哪些場景融合？比如說樂隊，再一個你的朋友圈，當你想延展內容的時候，他會發(fā)生鏈接，我做網紅的道路，你在微博上的粉絲用戶的興趣，以及你要怎么樣重點打穿某一類用戶事實上是息息相關的。

品牌內容是什么？是官微輸出的才叫內容嗎？其實并不是，一個品牌可以吸引很多的內容創(chuàng)作者，你可以把你的內容，以及所有東西都綜合成為你品牌內容的社交資產，然后在這個資產基礎上進行不斷沉淀。所以我們回歸到說怎么樣看整個社交營銷，過去看客戶，誰買了我的車就是我的客戶，現(xiàn)在我們要經營用戶?，F(xiàn)在我們通過搜索，有了KOL，我們要經營粉絲資產，但是我們會看到一些大的主播，比如說威雅，他賣得很好，這是單純的粉絲嗎？他們?yōu)槭裁纯梢再u那么好的收入？其實他們經營的是朋友，你要把每一個粉絲當成朋友經營，你才能最終實現(xiàn)當社交資產清經營。

再講一個例子就是雅詩藍黛，淘寶上有很多品牌，他們能不能存活三到五年，這個取決于他們品牌力，我們發(fā)現(xiàn)整個雙十一雅士藍黛賣得特別好，實現(xiàn)去年的銷量，而且整個雙十一結局，雅士藍黛也是整個化妝品、美妝品第一，因為他的社交資產盤活得非常好，這些是他持續(xù)有力的保障。

我們回到車企，左邊是KOL的品牌，我們發(fā)現(xiàn)上汽基本上是在前三的，我們回歸了一下上汽的銷量是第一的，官微傳播力和原裝力都是第一，互動力是排名第二，吉利排名在前面。粉絲力稍微弱一點，一共四個方向，這些方向促成了上汽整個銷量的支撐，為什么？他在社交平臺上有足夠的資產和活躍度。

最后一點想跟各位分享一些思考，我們經常說網紅作為自媒體內容的創(chuàng)作者，他們有流量有粉絲，有影響力，我們都統(tǒng)稱為社交資產，社交資產就是影響力的貨幣化，對于一些品牌來講，我們也是有影響力，我們如何能夠和網紅的屬性做更好的結合？建立我們自己影響力。

實際上今年2019年是非常重要一年，因為我們認識了更多的網紅，而不是過去談論的那些網紅，為什么？因為背后結構性的變化是人的價值被無限放大，過去我們說人可以成為媒介，現(xiàn)在人不僅可以成為媒介，可以成為旗幟和口碑，甚至可以成為銷售的渠道。

現(xiàn)在我們電商帶貨主播就是一個帶貨渠道，可能一個好的主播可以頂上線下一年的銷售，帶來的機會和壓力點是什么？在于時間。同樣我們說車，如何重新定義人和場景的價值。2019年威雅在直播間里一下賣了七款車，寶沃大家也非常了解，選擇了雷佳音等，讓寶沃一下增加了1600輛銷量。人變了和場景變了，所以銷量發(fā)生了很大的變化，什么樣的人選擇什么樣的場景，用什么樣的方式。

再一個重新定義貨架，過去老說寶潔為什么賣這么好？因為都是他家的。后來貨架轉移到淘寶上，競爭格局就發(fā)生變化了，競爭整個淘寶上的流量。再后來貨架轉移到人身上，轉移到有一些社交資產的人身上，我們需要搶占的是這部分人。

除此之外是紅利，互聯(lián)網經常會講流量紅利，我們過去經常講中國的人口紅利是否還在？實際上價值觀和流量也是一種紅利，我們過去看到我們所有的國貨都銷量很好，在不同的群族里，不同的文化里，是都可以創(chuàng)造價值觀紅利，你一定要留心觀察社交平臺，社交平臺上用戶在講什么？聊什么，你就可以很好利用。

最后重新定義我們社交影響力和資產，讓我們怎么看待這個事情？比如說同道大叔，還有李子柒，除此之外還有小米，小米為什么可以賣這么好？因為他有非常強的社交資產，小米的社交資產和社交影響力，讓我們過去看小米的時候是小米手機，現(xiàn)在看是小米的一切，他有小米的商城，小米是一種文化和符號，所以當你一旦擁有強大的社交資產的時候，把你原有的商業(yè)模式做了外鏈。

最后希望在新的結構下，所有企業(yè)可以重新定義自己的品牌的社交資產，以及圍繞著這個時代，我們應該用什么樣的組織和結構，好的，謝謝大家。

(責編：李碩)

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