三大維度創(chuàng)新思變 助力一汽-大眾大眾品牌銷量逆勢增長

11月22日，第十七屆廣州國際汽車展覽會正式拉開帷幕。本屆車展以 “新科技，新生活”為主題，展示前沿汽車科技，創(chuàng)造美好汽車生活。車展期間，新浪汽車與一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠深入交流，探尋國內(nèi)車市整體下行背景下一汽-大眾大眾品牌銷量逆勢增長的奧秘。

Q1、截止目前，一汽-大眾大眾品牌市場銷量表現(xiàn)如何？旗下各車型銷量成績?nèi)绾危?

10月一汽-大眾蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍，大眾品牌穩(wěn)健增長：10月份，乘用車整體市場銷量為187.5萬輛，同比下降4.6%，一汽-大眾終端銷售195，212輛（包含奧迪進(jìn)口車），蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍。其中，大眾品牌10月銷售新車12.6萬輛，同比增長1.4%；

1-10月逆勢跑贏市場，大眾品牌銷量突破111萬輛，創(chuàng)歷史新高：1-10月，在乘用車整體市場下滑7.2%的大環(huán)境下，一汽-大眾大眾品牌逆勢跑贏市場，銷量創(chuàng)歷史新高，終端累計銷售111.8萬輛，同比增長0.2%，市場份額擴(kuò)大至6.5%：

速騰連續(xù)8年蟬聯(lián)A+級三廂車細(xì)分市場第一名：速騰10月銷售33，374輛，同比增長26.6%，1-10月銷售235，005輛，蟬聯(lián)細(xì)分市場銷量冠軍。

高爾夫家族月銷“69連冠”：高爾夫家族（含GTI、高爾夫·嘉旅）1-10月銷售102，950輛，連續(xù)69個月排名細(xì)分市場第一，幾乎每2輛A級兩廂車中就有1輛高爾夫。

“爆款”探歌穩(wěn)居細(xì)分市場前三：探歌10月銷售12，662輛，同比增長56.8%，1-10月銷售98，257輛。

上市僅一年探岳勇奪細(xì)分市場第一：探岳10月銷售21，800輛，環(huán)比增長2.2%，占整體細(xì)分市場份額的19.6%，細(xì)分市場銷量第一。自去年10月上市來，探岳一年來已贏得近13萬新中產(chǎn)的青睞。

“B級車領(lǐng)導(dǎo)者”邁騰繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場，邁騰10月銷售15，291輛，1-10月銷售141，504輛，繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場。

Q2、在B級車市場競爭日益加劇的今天，新邁騰的到來有何戰(zhàn)略意義？

戰(zhàn)略意義：作為一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)軔力作，新邁騰家族擁有卓越的駕控體驗及智能科技，實現(xiàn)了從硬件到軟件的躍遷、從機(jī)械性能到智能科技的突破，不僅將滿足新中產(chǎn)階層智慧出行、舒適駕馭的全方位需求，更將開啟一汽-大眾大眾品牌智能汽車新時代。

品牌意義：新邁騰是我們一款中期改款車型，但比一般換代車型的改變還要大，它不僅是一汽-大眾大眾品牌第一款插電式混合動力車型，也是我們第一款搭載智能網(wǎng)聯(lián)的車型。伴隨新邁騰及新邁騰GTE兩款新車的亮相，邁騰品牌首度以家族化陣容重裝上陣，將為鐘愛邁騰品牌的消費者帶來更豐富、更多元的品牌體驗。

市場意義：新邁騰力求在汽車四化方面有所創(chuàng)新與突破，通過引入智能化、電動化和網(wǎng)聯(lián)化的重要品牌和技術(shù)，憑借GTE、眾行家、IQ.DRIVE、IQ LIGHT四大硬核科技，提升在同級市場中的駕控輔助、混動技術(shù)及智能互聯(lián)表現(xiàn)，將繼續(xù)引領(lǐng)B級主流三廂市場發(fā)展。

Q3、今年乘用車市場的下行壓力十分巨大，但可以看到一汽-大眾的整體銷量仍在穩(wěn)步增長，請問一汽-大眾大眾品牌運用了哪些舉措助力銷量逆市上揚？

2019年，大眾品牌從營銷、經(jīng)銷商、區(qū)域3大維度創(chuàng)新思變，助力銷量逆勢增長。

營銷新舉措：

踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：今年，我們建立了數(shù)字化品牌零售中心Volkswagen Space和超級APP，以實際行動推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Volkswagen Space是大眾品牌全球首家數(shù)字化零售中心、超級APP是大眾品牌首個數(shù)字化線上產(chǎn)品，通過建立創(chuàng)新的現(xiàn)代化零售空間，重新構(gòu)建囊括人、車以及車生活的生態(tài)圈，打通線上線下。

Volkswagen Space數(shù)字化品牌零售中心是一汽-大眾位于各大城市的技術(shù)應(yīng)用中心、商業(yè)創(chuàng)新中心、品牌傳播中心、服務(wù)體驗中心，目前已建成重慶、長春、廣州三家。

一汽大眾超級APP是量產(chǎn)品牌中唯一一個集電商、社區(qū)、車聯(lián)網(wǎng)、充電、車主服務(wù)、便捷出行工具為一體的線上平臺

打造客戶新體驗：今年我們以用戶全生命周期為主線，建立大數(shù)據(jù)中心，同時建立智能數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，形成“一個中心，兩個平臺”的大數(shù)據(jù)體系，聚焦線上觸點的整合推廣、線下觸點的升級優(yōu)化，提升用戶體驗。目前，我們的客戶俱樂部會員已達(dá)到366萬，給顧客帶來全新體驗。

全員營銷新勢能：今年我們開啟了“眾星計劃”激活傳播潛力，目前已有超四萬人參與其中，可以說在一汽-大眾體系內(nèi)，人人都是宣傳員。

營銷活動更創(chuàng)新：今年我們創(chuàng)新性的舉辦了很多營銷活動，如速騰1.2T“六環(huán)6升”媒體挑戰(zhàn)賽，實現(xiàn)了百公里2.5升的超低油耗，超乎了所有人的想象，刷新了人們對小排量發(fā)動機(jī)的認(rèn)知。而通過在音樂節(jié)、粉絲節(jié)、大廣賽、探玩天地等項目的持續(xù)發(fā)力，一汽-大眾大眾品牌將粉絲文化、生活態(tài)度、興趣圈層緊密銜接，形成一系列與年輕族群溝通對話的平臺，內(nèi)容更為事件化、多元化、體驗化。

賦能經(jīng)銷商：

為保障經(jīng)銷商的健康運營，今年我們繼續(xù)推進(jìn)“相生共贏2.0”戰(zhàn)略，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，降低經(jīng)銷商終端庫存，打造快周轉(zhuǎn)的精益供需體系，提升經(jīng)銷商利潤。

舉辦營銷道場：加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和輔導(dǎo)。

車型銷量助力：岳升行動、騰飛計劃成效顯著，有力保障重點車型銷量。

精益供需管理：庫存優(yōu)化（總庫存逐步優(yōu)化至1.2）、供需體系效率提升（平均物流時間降低至7.0天）。

區(qū)域再挖潛：

挖掘重點潛力市場：今年我們將遼寧、湖北、重慶、廣東作為重點市場提升對象，并制定了“一城一策”的具體指導(dǎo)策略。

推行“南方戰(zhàn)略”：今年我們持續(xù)推進(jìn)“南方戰(zhàn)略”，并制定華南版專屬區(qū)域車型。目前，我們正將“南方戰(zhàn)略”模式推廣應(yīng)用至其他潛力市場。

“1+1”主題活動：今年我們打造12次“1+1”主題活動，形成本部、區(qū)域、經(jīng)銷商三級聯(lián)動。

打造SKU鐵三角模式：今年我們繼續(xù)打造SKU鐵三角區(qū)域模式，形成區(qū)域?qū)用娴匿N售、市場、售后三方合力，更好的支持一線。

(責(zé)編：郝冉)

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