發(fā)現(xiàn)未來|寶馬劉智：對豪華的定位 是以客戶的訴求為先

隨著汽車行業(yè)的興盛，汽車快速的進入普通人民生活中。中國市場的購車需求，從擁有到享受，有著比歐美國家更快的更迭速度，雖然汽車是國之支柱產(chǎn)業(yè)，但也逃避不了龐大的經(jīng)濟環(huán)境的影響，雖然，乘用車銷量持續(xù)下滑，但作為消費升級表象的豪華車市場一路上揚，在2019年中國汽車市場收官總結(jié)的廣州車展上，新浪汽車與寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智進行了一場關(guān)于消費升級與豪華品牌未來走勢的深度溝通。

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁 劉智

眾所周知，2019年的中國車市正經(jīng)歷“寒冬”，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1-10月，汽車產(chǎn)銷分別完成2044.4萬輛和2065.2萬輛，同比分別下降10.4%和9.7%，從數(shù)據(jù)看，全年乘用車同比下滑的結(jié)論是一定的，對于各車企的挑戰(zhàn)也更加“凜冽”。與整體市場相逆的是豪華車細分市場，前十月豪華車銷量增長9.6%，BBA三品牌都有不同程度的同比增長，其中，寶馬在華前十個月同比增長了13.8%，BMW及MINI銷量已超過58.7萬臺。意味著寶馬將大概率完成2019年銷量目標（與豪華車市場的整體增長率持平）。

兩個層面決定豪華車銷量逆勢上揚

寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智，在多年的營銷和數(shù)據(jù)整理中總結(jié)出兩個層面是決定豪華細分市場逆勢上揚的原因。

以寶馬剛剛上市的全新BMW 320i運動套裝車型為例，指導(dǎo)價格已經(jīng)破30萬元，形成對B級車市場的較大競爭力，寶馬具備品牌、產(chǎn)品調(diào)性及綜合性價比的優(yōu)勢。消費者在同等價位的選擇上會更多傾向豪華品牌，而以大眾邁騰、帕薩特；豐田凱美瑞、本田雅閣等引領(lǐng)的頂配車型銷量會受這一因素被分流銷量。劉智認為消費者更可通過多方位的金融計劃購車，使得豪華車進入普通尋常百姓家已不是特別難的事情。

發(fā)現(xiàn)未來|新浪汽車對話寶馬劉智

另一方面，豪華車車主面對新款車型時，所表現(xiàn)出來的是更高的品牌忠誠度，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2018年寶馬首次購車的偏向選擇比例只有3.17%；二次購車有7.09%的選擇偏向；三次購車對寶馬的選擇偏向比重升高到了9.56%。在寶馬品牌選擇偏向過程中，BBA在第一次、第二次、第三次購車中的意向比重都是逐漸升高的。以寶馬5系為例，現(xiàn)款在售的寶馬5系無論是造型設(shè)計還是機械素質(zhì)都可圈可點，內(nèi)飾方面的短板也已補齊，甚至還增添了一些7系上的配置，諸如電子智能鑰匙、手勢控制、全液晶儀表盤等，都在一定程度上提升了消費者的好感。這些因素是豪華品牌消費者購車的剛需，也是促使銷量提升的主要原因。

劉智認為：“這兩個因素加起來，就注定了豪華車的需求肯定是逐年在增長的，提供適銷對路的產(chǎn)品，輔以很好的營銷手段，包括經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，才能在激烈的市場競爭中取得一些優(yōu)勢”。

營銷在變核心不變

按照劉智兩方面的總結(jié)，既是豪華品牌銷量上揚的原因，也是消費升級的本質(zhì)。通過城市發(fā)展的趨勢可以判斷，中國一線城市的豪華車趨于飽和，所對應(yīng)的是產(chǎn)品換代的消費需求，而二、三線城市在豪華車的市場需求仍然會出現(xiàn)許多爆點。

面對消費趨勢和年輕消費者對豪華品牌的需求，劉智認為中國與德國目標客戶群體完全不同，中國年輕人對四化的追求，對社會變化的接受更加快速和敏感，在營銷上如何體現(xiàn)寶馬的核心競爭力，劉智認為“寶馬在從客戶感性到理性的需求中不斷提煉著消費者的訴求，作為豪華品牌，找準定位，利用新媒體不斷的改變營銷手段，把寶馬品牌的核心競爭力和差異化優(yōu)勢表現(xiàn)出來。寶馬追求的純粹駕駛樂趣和激情澎湃的駕駛感覺，代表著年輕、運動，對世界不斷的挑戰(zhàn)，對自我不斷的挑戰(zhàn)的精神”。

面對產(chǎn)品變革，消費者對于智能電動汽車或是新能源汽車的需求與日俱增，豪華汽車品牌也隨之而動，BBA三品牌相繼推出了劃時代的電動車產(chǎn)品，而寶馬其實是三個品牌中最先落地i系列電動產(chǎn)品的豪華品牌，對于具備先人一步的眼光，劉智認為“在數(shù)字化營銷，智能互聯(lián)的軟件，手機APP，車載智聯(lián)方面，寶馬動作還是蠻早的，BMW i3在推出的時候是豪華領(lǐng)域第一個純電動車型，2019年年底寶馬集團計劃將向客戶交付50萬輛BMW和MINI純電動和插電式混合動力車型。而像自動駕駛，共享經(jīng)濟等方面，寶馬也已經(jīng)做了很多有益的嘗試和很大投入，我相信這些投入最終都會保證我們長期競爭的優(yōu)勢”。

劉智補充道：“面對消費者需求的不斷變化，寶馬通過高度靈活的柔性生產(chǎn)體系，實現(xiàn)燃油車和新能源汽車的共線生產(chǎn)，這也是寶馬在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢之一?！?/p>

針對數(shù)字化、電動化的產(chǎn)品的研發(fā)，劉智坦言：“現(xiàn)在是中國的需求引領(lǐng)了世界的潮流，針對中國消費者數(shù)字化的需求不斷投入研發(fā)，從而帶動全球其他市場產(chǎn)品的研發(fā)和供應(yīng)。”

電動車產(chǎn)業(yè)競爭的核心

對于電動車是否會成為未來汽車市場主要的產(chǎn)品競爭對象，劉智認為不是，他認為電動車只是一種驅(qū)動的形式，在寶馬的生產(chǎn)體系中，電動化只是不同驅(qū)動系統(tǒng)的產(chǎn)品之一?！皩汃R沈陽生產(chǎn)基地的柔性生產(chǎn)體系，可以實現(xiàn)電動車型和內(nèi)燃機車型的共線生產(chǎn)，并且根據(jù)市場需求的變化調(diào)整生產(chǎn)計劃”，劉智認為柔性化生產(chǎn)體系能給傳統(tǒng)主機廠很強的技術(shù)優(yōu)勢，特別是在油、電共軌的市場中，這樣的生產(chǎn)線是低成本和高效的。

不過劉智也認為面對電動車越來越高的市場占有率，寶馬將在基礎(chǔ)建設(shè)上服務(wù)好用戶，“比如充電樁的服務(wù)，經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，在經(jīng)銷商端劉智說已經(jīng)有超過400家4S店通過廠家的認證和培訓(xùn)，可以提供電動車維修和銷售服務(wù)。

渠道經(jīng)銷商升級

說到經(jīng)銷商的服務(wù)體系如何與產(chǎn)業(yè)變革同步，首先，寶馬今年推出了“BMW網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項目”，據(jù)劉智解讀，年底寶馬將有58家4S店升級改造成為新概念店，區(qū)別于傳統(tǒng)4S店，以五星級酒店或高檔的咖啡廳為藍本打造，劉智稱：“整體感受溫暖，舒適、豪華，就跟家一樣的感覺”，建設(shè)完成的新概念店得到了經(jīng)銷商、消費者非常好的反饋。寶馬渠道端不僅在硬件上升級改造。在軟件上，寶馬提出了“十項承諾”的項目，項目包括承諾提供便捷的停車服務(wù)，代步車的需求等。另外，劉智稱新概念店接入了大數(shù)據(jù)分析的功能，對店內(nèi)的營銷、互動、游戲乃至在哪個車前停留的時間進行精準分析。劉智稱：“利用這些數(shù)據(jù)分析也給廠家做精準定性的營銷，做了很多輔助的工作”。

個性化是豪華的特殊定義

豪華品牌之所以豪華，除了深厚的產(chǎn)品、技術(shù)及品牌基礎(chǔ)，個性化才是其彰顯品牌頂層調(diào)性和用戶需求的唯一標準。寶馬與奔馳都有高性能品牌，定制化成為特定消費者的剛性需求。在這方面，寶馬不僅在M系列車型上滿足消費者個性化的需求，寶馬新7系是細分市場里面完全定制化的車型，可以定制特殊的LOGO或使用特殊的木飾、紋理材料等。

在個性化展現(xiàn)豪華品牌的特殊性方面，劉智認為：“現(xiàn)在不可能用一個車型通吃天下，而是有不同的客戶，不同的需求，所以對于廠家來講我們要不斷推出個性化的服務(wù)，來滿足不同的消費者對個性化的需求，這也是豪華品牌發(fā)展新的趨勢?！?/p>

目前中國消費升級、中國消費者面對豪華品牌的訴求是與國際接軌的，劉智表示，“豪華的趨勢不只是電動驅(qū)動、混合動力，所有技術(shù)手段都是為了實現(xiàn)最終心理上、情感上面的訴求，所以我覺得中國消費者也不斷在成熟，豪華車的群體也不斷在變化，最終誰能在情感上抓住年輕的消費者，誰就會在這場戰(zhàn)斗里面取得最后的勝利”。

對于豪華車市場未來走勢的判斷

豪華車市場逆勢上揚的走勢是否能夠持續(xù)，劉智認為：“汽車行業(yè)經(jīng)過兩至三年的調(diào)整以后，還會迎來持續(xù)穩(wěn)定的增長，通過各方面機構(gòu)的數(shù)據(jù)分析，中國乘用車市場遠遠還沒有見底，豪華車細分市場有升級換代的剛需，整體價格下探配合金融手段和不斷推出的國產(chǎn)車型，我們覺得豪華車的滲透率還會逐漸的提高，豪華車的增幅會遠遠超過整體乘用車的增幅。”

劉智最后總結(jié)到：“在中國、為中國、為世界，我相信通過大家的共同努力，我們會迎來行業(yè)的曙光，而且這個曙光應(yīng)該很快就會到來”。

(責(zé)編：李碩)

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