合資車企備戰(zhàn)新紀(jì)元：“三強(qiáng)”鼎立格局裂變

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

本文轉(zhuǎn)自每日經(jīng)濟(jì)新聞

2019年的年關(guān)很不好過。在雷諾、雪鐵龍等法系品牌集體缺席本屆廣州車展之后，汽車市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下弱肉強(qiáng)食的叢林法則暴露得堅(jiān)定而徹底：洗牌來了，無論是自主車企還是合資車企，面臨的都是同樣激烈的戰(zhàn)斗。

從數(shù)據(jù)上看，主流合資品牌的表現(xiàn)不算差，今年前十個(gè)月，整體市場(chǎng)份額為51.5%，與過去兩年相比甚至有細(xì)微的提升，但相較于豪華品牌的增長，主流合資品牌的表現(xiàn)便有些不盡如人意。

在整體市場(chǎng)集中度提升的背景下，主流合資品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局也呈現(xiàn)出劇烈變化，一方面車企之間的差距拉大，包括東風(fēng)雷諾、長安福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞在內(nèi)的二線合資品牌都遭遇了至暗時(shí)刻，另一方面，原有的“三強(qiáng)鼎立”的格局也受到了沖擊，盡管德國大眾整體表現(xiàn)仍然在線，但南北大眾的排位已經(jīng)發(fā)生明顯變化，上汽通用則在產(chǎn)品切換周期中面臨考驗(yàn)。

在這屆廣州車展期間，多位合資車企的負(fù)責(zé)人在與媒體交流的過程中談到了存量市場(chǎng)下的壓力，也坦言當(dāng)前合資品牌仍然面臨著豪華品牌下探與自主品牌上升的雙重夾擊，如何在這樣的背景下突出重圍、達(dá)到既定目標(biāo)，考驗(yàn)著各大品牌的戰(zhàn)略制定與執(zhí)行能力。

三強(qiáng)鼎立格局裂變

主流合資車企是中國車市最重要的力量，常年市場(chǎng)份額在50%左右，而南北大眾和上汽通用也一直是中國汽車市場(chǎng)銷量前三的車企。不過，今年以來，他們便呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

以綜合銷量的指標(biāo)來看，一汽-大眾前10個(gè)月銷售163.8萬輛，同比增長1.9%，上汽大眾和上汽通用累計(jì)銷量則分別為155萬輛、123萬輛，同比分別降低5.7%、13.4%。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前就曾關(guān)注過中國市場(chǎng)銷量冠軍的變動(dòng)情況，今年上半年，在整體汽車市場(chǎng)基本延續(xù)了去年下半年以來的頹勢(shì)下，國內(nèi)的銷量冠軍已經(jīng)從上汽大眾變成一汽-大眾。在此以前，上汽大眾已經(jīng)連續(xù)多年在國內(nèi)市場(chǎng)銷量最多。

不過，大眾的整體表現(xiàn)相對(duì)不錯(cuò)，美系合資車企上汽通用面臨的挑戰(zhàn)更大，今年目前為止超過10%的下滑速度不但遜于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也跑輸了大盤。

三強(qiáng)鼎立的格局已經(jīng)發(fā)生裂變。與中規(guī)中矩的大眾和老馬失蹄的通用相比，日系品牌及合資企業(yè)則展現(xiàn)出逆市增長的后勁。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，其今年前十個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)到102萬輛，還提出進(jìn)入“合資前三”的目標(biāo)。

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪中，上汽通用總經(jīng)理王永清沒有回避這些壓力。他表示，銷量下滑一方面有整體車市疲軟等原因，另一方面今年也是上汽通用的產(chǎn)品調(diào)整年，許多產(chǎn)品都在今年上半年開始切換，這對(duì)銷量肯定有所影響。

今年是上汽通用的產(chǎn)品大年，通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌均推出了多款產(chǎn)品，此屆廣州車展更是帶來了41款車型。王永清表示，明年上半年，隨著新產(chǎn)品布局基本完成，上汽通用的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將大大增強(qiáng)。

需要指出的是，后來者也并非沒有壓力，沖擊“合資前三”的東風(fēng)日產(chǎn)，也很難維持持續(xù)增長。廣州車展期間，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊在接受媒體采訪時(shí)坦言，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化存在一定“誤判”，此前曾預(yù)期下半年的市場(chǎng)走勢(shì)會(huì)反轉(zhuǎn)，但現(xiàn)實(shí)卻是，汽車行業(yè)的負(fù)增長到今年10月仍未止跌。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？

業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成共識(shí)，中國汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年的增量發(fā)展后，這幾年會(huì)進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于合資品牌而言，對(duì)上，豪華品牌在價(jià)格上有一定的下探趨勢(shì)；對(duì)下，自主品牌則在產(chǎn)品上開啟了高端化嘗試。上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘坦言，合資品牌稍有不慎就會(huì)被趕上，這是很現(xiàn)實(shí)的情況。

他介紹，上汽通用目前的重心主要在兩塊，一是傳統(tǒng)產(chǎn)品快速調(diào)整結(jié)構(gòu)，并在營銷端重新梳理客戶體驗(yàn)等需求，用一句話概括就是“所有業(yè)務(wù)回歸原點(diǎn)，重新出發(fā)”，二是抓未來，通過“雙擎”策略，投資自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，但這些努力的結(jié)果不是一天就能夠看出來，還需要一些時(shí)間。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，新車產(chǎn)品投放的策略和節(jié)奏尤為關(guān)鍵。麥肯錫全球董事合伙人彭波就指出，對(duì)于車企而言，有一些因素在市場(chǎng)上行期看不到其明顯的負(fù)面作用，但在下行市場(chǎng)，如果不加以重視，后果會(huì)立刻顯現(xiàn)，其中很重要的一點(diǎn)便是經(jīng)營策略。

“下行市場(chǎng)，容不下一場(chǎng)粗放的新產(chǎn)品投放?！迸聿ㄕJ(rèn)為，“如果車企的新產(chǎn)品投放時(shí)間和投放節(jié)奏沒把握好，或者新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力沒有把握好，甚至新產(chǎn)品的定價(jià)策略沒平衡好，車企就很容易滑入危險(xiǎn)境地?！?/p>

隨著更多年輕消費(fèi)群體進(jìn)入汽車市場(chǎng)，包括南北大眾、上汽通用在內(nèi)的合資車企都將品牌年輕化作為主要的賣點(diǎn)之一，例如，通用旗下雪佛蘭近年來推出了Redline尚·紅系列產(chǎn)品，在品牌基因中注入年輕、運(yùn)動(dòng)化等因素；而在這屆廣州車展上，大眾展臺(tái)更是布置成了一種年輕、酷炫的風(fēng)格，以適應(yīng)用戶“年輕化”的趨勢(shì)。

但年輕化并不意味著“門檻低”，事實(shí)上，上汽大眾旗下斯柯達(dá)品牌以及一汽-大眾新獨(dú)立出的捷達(dá)品牌在今年的市場(chǎng)環(huán)境下都遭到了挑戰(zhàn)，雪佛蘭則處于轉(zhuǎn)型的“陣痛”之中，但在對(duì)市場(chǎng)評(píng)估之后，雪佛蘭賽歐主動(dòng)退出了所在的細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)于斯柯達(dá)品牌，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑在車展期間接受媒體采訪時(shí)指出，斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳與品牌認(rèn)知、成本等多方面因素有關(guān)，現(xiàn)在公司已經(jīng)制定了斯柯達(dá)復(fù)興計(jì)劃，既要重新梳理品牌定位和目標(biāo)人群，也建立了專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品研究。作為大眾的入門級(jí)品牌，斯柯達(dá)在考慮成本的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品特色的問題。

合資品牌的這一趨勢(shì)與整體市場(chǎng)一致，去年下半年以來，車市中豪華品牌是唯一逆市增長的細(xì)分領(lǐng)域，今年這一趨勢(shì)仍未改變。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，以起步市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)劃分，今年前10個(gè)月，30萬以上的高端乘用車?yán)塾?jì)綜合銷量124.8萬輛，同比增長7.4%，而小于30萬的乘用車?yán)塾?jì)綜合銷量1537.8萬輛，同比降低9.4%。

值得一提的是，隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革與政策導(dǎo)向，合資車企的電氣化布局也在加速，未來能否搶占新能源汽車的新興市場(chǎng)，也將成為合資車企走向的關(guān)鍵因素。

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