深度 | 再見，長安PSA

來源：每經(jīng)記者 孫桐桐每經(jīng)編輯 張北

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月28日， PSA集團(tuán)發(fā)言人宣布，公司計(jì)劃出售所持有的長安PSA合資公司50%股份。此前，長安PSA的另一股東方長安汽車（000625，SZ）在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所預(yù)披露了出售長安PSA 50%股權(quán)的信息。11月29日，長安汽車正式提出了掛牌轉(zhuǎn)讓申請，轉(zhuǎn)讓底價(jià)為16.3億元。

至此，長安PSA股東雙方都將全額出售股權(quán)，意味著該合資項(xiàng)目以失敗告終，旗下唯一汽車品牌DS的命運(yùn)也隨之變得撲朔迷離。

“未來，DS品牌在華的銷售、運(yùn)營和管理都將由PSA集團(tuán)直接負(fù)責(zé)。”PSA集團(tuán)中國及東南亞區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，盡管長安PSA現(xiàn)有的股東雙方擬將股份出售給第三方，并計(jì)劃由該第三方來接管深圳工廠，但DS品牌的車型還將繼續(xù)在深圳工廠生產(chǎn)。

記者在上海僅有的一家DS品牌4S店里看到，DS與Jeep品牌共用展廳，除了室外停放著一輛DS7試駕車，該4S店里已經(jīng)看不到DS品牌的其他車型?！艾F(xiàn)在DS7沒有現(xiàn)貨，都是客戶確定要買我們才跟廠家訂貨，要等多久不知道?！痹?S店內(nèi)的銷售人員告訴記者，DS品牌后續(xù)可能會有調(diào)整，具體情況目前還不清楚。

巨額投資，高調(diào)入華

長安PSA的現(xiàn)狀，讓人很難與當(dāng)年項(xiàng)目初始，合資雙方的“高調(diào)”聯(lián)系在一起。

時(shí)間撥回到2010年7月9日，時(shí)任中國長安汽車集團(tuán)董事長徐斌和原法國標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)總裁瓦蘭簽署了在中國設(shè)立合資企業(yè)的合同及相關(guān)協(xié)議。

根據(jù)合資合同，合資企業(yè)將依托股東雙方技術(shù)優(yōu)勢和實(shí)力，在中國研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一系列輕型商用車、乘用車和新能源汽車。初期，合資公司將引入雪鐵龍DS系列產(chǎn)品，并推出合資企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品。之后，合資企業(yè)將根據(jù)市場發(fā)展的需要，適時(shí)推出長安品牌、標(biāo)致品牌和股東方其他品牌的一系列車型。

值得注意的是，當(dāng)年的長安PSA是國內(nèi)首個(gè)在成立之初就提出打造“合資自主”品牌的車企，并將新能源汽車合作及自主品牌研發(fā)納入到公司發(fā)展規(guī)劃。

2011年11月，長安PSA正式奠基成立，意味著雪鐵龍旗下高端車系DS進(jìn)入中國市場指日可待，新合資公司初期投資額84億元，一舉成為當(dāng)年國內(nèi)投資額最大的中外合資汽車項(xiàng)目。

長安PSA的誕生也成為當(dāng)年汽車行業(yè)最引人注目的事件。根據(jù)規(guī)劃，長安PSA主要生產(chǎn)DS品牌的豪華車型，工廠位于深圳，年產(chǎn)能為20萬輛。彼時(shí)，長安與PSA雙方均認(rèn)為，引入DS品牌將彌補(bǔ)合資雙方在豪華車細(xì)分市場的“缺憾”。

2012年6月28日，高舉“新世代豪華汽車品牌”大旗的DS在北京798藝術(shù)區(qū)舉行了聲勢浩大的上市慶典，并宣布旗下DS4和DS5正式進(jìn)入中國市場。

“在未來5年內(nèi)，我們要將DS打造成一個(gè)獨(dú)樹一幟的豪華汽車品牌。它不僅是身份地位的象征，更體現(xiàn)出豪華車車主的價(jià)值觀與態(tài)度?！北藭r(shí)，時(shí)任長安PSA總裁的阿博德立下豪言壯志，PSA集團(tuán)對DS品牌的在華發(fā)展躊躇滿志。

自2013年投產(chǎn)至今，DS品牌在華市場共投放了5款車型，轎車產(chǎn)品主要聚焦于18萬~20萬元的市場，SUV產(chǎn)品聚焦于25萬元左右的市場。在長安PSA成立之初，長安汽車與PSA雙方預(yù)期2014年在中國市場完成10萬輛的目標(biāo)銷量。

不過，DS的實(shí)際表現(xiàn)卻離雙方的期待越來越遠(yuǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2015年，DS在華銷量分別是0.4萬輛、2.67萬輛、2.7萬輛，初期呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。但此后便開始一路下滑，在2016年至2018的三年時(shí)間里，DS在華銷量分別是1.61萬輛、0.58萬輛、0.39萬輛。

三撥人馬亂了軍心

DS銷量持續(xù)大幅下滑造成了長安PSA巨額虧損。為了挽救長安PSA的頹勢，2018年1月，長安汽車與PSA集團(tuán)以現(xiàn)金方式向長安PSA增資36億元，并發(fā)布一系列品牌振興計(jì)劃。

不過，持續(xù)的輸血并沒有使長安PSA的虧損狀況得以改善。根據(jù)長安汽車2018年年報(bào)，2018年長安PSA營業(yè)收入約9.15億元，全年虧損約8.74億元。

如今的DS品牌在華月銷已不足百輛，長安PSA的持續(xù)大額虧損也耗盡了股東雙方的耐心，急于甩掉這塊燙手山芋也在情理之中。

“在車市‘寒冬’下，全額出售長安PSA股份，對長安來說，有利于企業(yè)資金回籠，盈利空間回升，以及整合優(yōu)勢資源。”長安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“長安PSA的失敗，歸因于DS品牌的失敗，主要是營銷策略失誤，思路過于保守。在進(jìn)入中國市場時(shí)，沒有讓消費(fèi)者迅速熟悉DS品牌，除了蘇菲·瑪索代言之外，沒有其他宣傳亮點(diǎn)。”汽車分析師曹鶴對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在品牌知名度上，DS畢竟不能和奔馳、寶馬相提并論，不能“坐等”消費(fèi)者來發(fā)現(xiàn)自己，這不是想要打入中國市場的正確做法。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

此外，在中國消費(fèi)者還不知道DS是誰的情況下，DS定位豪華的形象多少有些自說自話。

面對DS的在華困境，PSA集團(tuán)管理委員會主席唐唯實(shí)曾公開表示：“DS沒有讓中國消費(fèi)者充分理解法式豪華汽車品牌的內(nèi)涵，此外合資公司在運(yùn)營和融資方面存在一定問題?！?/p>

有知情人士透露，在DS內(nèi)部，法方和中方分歧嚴(yán)重，雙方存在“不信任”，沒有形成1+1>2的合力。

“長安PSA內(nèi)部實(shí)際上有三撥人：長安、PSA和哈飛，人事關(guān)系難免復(fù)雜?！币晃徊辉竿嘎缎彰钠囆袠I(yè)分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，PSA最早準(zhǔn)備和哈飛合資，長安汽車中途插手進(jìn)來，合資公司略帶先天不足的色彩。

實(shí)際上，早在2006年，PSA集團(tuán)在華尋求第二家合作伙伴時(shí)，第一眼看中的是境況一般、但貴為國字號企業(yè)的哈飛汽車。2007年6月，PSA就與哈飛汽車簽訂了合作備忘錄。兩年后，哈飛汽車被劃撥給了中國長安汽車集團(tuán)（以下簡稱中國長安）。由此，PSA的談判對象由哈飛變成了中國長安。作為長安PSA的生產(chǎn)、運(yùn)營總部，深圳生產(chǎn)基地就是原哈飛汽車的轎車生產(chǎn)基地。

2013年12月，長安汽車以20億元收購中國長安所持有的長安PSA 50%股份。至此，長安汽車、PSA和哈飛汽車這三撥人馬捆在了一起，或許為后來的發(fā)展走向埋下了伏筆。

DS欲借電氣化復(fù)興

盡管長安PSA的市場表現(xiàn)不佳，但其深圳工廠對接盤者仍有較大吸引力。

“在國家政策收緊的情況下，DS品牌擁有完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈體系及生產(chǎn)資質(zhì)，有眾多向汽車行業(yè)進(jìn)軍者所看中的資本。”上述長安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，未來，新資本接盤后，給予DS品牌發(fā)展的資本輸血或?qū)⒂欣谄溆|底回升。

資料顯示，長安PSA深圳工廠由研發(fā)中心、生產(chǎn)廠房、專業(yè)測試跑道等設(shè)施組成，擁有年產(chǎn)能20萬輛整車及相匹配的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力，從工藝到設(shè)備都與PSA集團(tuán)全球標(biāo)準(zhǔn)同步。其中，DS7生產(chǎn)線是目前PSA集團(tuán)全球自動化程度最高、最先進(jìn)的生產(chǎn)線。

早在今年9月，長安PSA深圳工廠一名離職員工向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，深圳工廠將在不久后被寶能收購。盡管長安PSA股東雙方和寶能方面并未證實(shí)此消息，但寶能在汽車產(chǎn)業(yè)的野心已人盡皆知。

不管接盤者是誰，DS品牌未來的命運(yùn)已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?！癉S不會退出中國”成為過去幾個(gè)月內(nèi)PSA集團(tuán)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

“兩個(gè)合資伙伴都計(jì)劃出售他們在該合資企業(yè)中的股份，但這并不會改變DS品牌在中國的存在和發(fā)展。” PSA集團(tuán)發(fā)言人表示。

“DS肯定不會退出中國，我們會采用一種新的發(fā)展模式，其未來在華的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)會100%由PSA來經(jīng)營?！?PSA中國及東南亞區(qū)CEO高愷霖在2019年廣州車展期間對媒體表示，2020年P(guān)SA將會把DS品牌第一款純電動車DS3 CROSSBACK E-TENSE進(jìn)口到中國來銷售。

記者了解到，盡管長安PSA現(xiàn)有的股東雙方擬將股份出售給第三方，并計(jì)劃由該第三方來接管深圳工廠，但DS品牌的車型還將繼續(xù)在深圳工廠生產(chǎn)。

未來，電氣化或?qū)⒊蔀镈S品牌在華發(fā)展的新機(jī)會?！澳壳埃谥袊d起的電氣化，我們做得不夠好。但是，電氣化時(shí)代的到來是我們在華發(fā)展的第二次機(jī)會，我們要好好抓住這次機(jī)會?！?高愷霖表示，PSA集團(tuán)要通過電氣化來提升在華品牌形象。他坦言，現(xiàn)階段扭轉(zhuǎn)DS的品牌形象比單純提升銷量更加重要。

據(jù)了解，近期，DS品牌邀請中國的25家經(jīng)銷商前往法國巴黎，參加了一場DS品牌電氣化的活動——“E-DS”體驗(yàn)周，充分展示了DS品牌未來的電氣化發(fā)展戰(zhàn)略。

“目前，法系車在中國市場還沒有豪華車品牌，DS的目標(biāo)就是要在中國汽車市場打造有影響力的法國豪華車品牌?！?高愷霖再一次強(qiáng)調(diào)DS品牌的初衷，并透露預(yù)計(jì)在明年年初，PSA集團(tuán)將會公布DS品牌在華復(fù)興的完整計(jì)劃。

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