凱迪拉克“逐夢(mèng)演藝圈”卻在銷量上栽了跟頭

凱迪拉克“逐夢(mèng)演藝圈” 卻在銷量上栽了跟頭

談起美系豪華品牌凱迪拉克，人們的腦海里容易浮現(xiàn)出一長(zhǎng)串明星代言人的名字：林俊杰（CT5）、胡歌（CT6）、劉雯（CT6）、古天樂(lè)（XT6），凱迪拉克幾乎為旗下每一款在售車(chē)型都選定了代言人。而在此之前，包括劉翔、吳彥祖、莫文蔚、布拉德·皮特等巨星，都曾作為凱迪拉克的代言人亮相公眾。

凱迪拉克CT5代言人林俊杰

請(qǐng)明星代言汽車(chē)在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)，但能在一年時(shí)間內(nèi)一口氣拿下胡歌、古天樂(lè)、林俊杰三位一線明星，如凱迪拉克這般“闊氣”品牌仍不多見(jiàn)。不過(guò)，明星代言是否能取得良好效果，卻是因人和因品牌而異。至少對(duì)于凱迪拉克而言，其在“逐夢(mèng)演藝圈”同時(shí)，今年的市場(chǎng)表現(xiàn)卻在不斷遭受“滑鐵盧”。

根據(jù)凱迪拉克公布最新的銷量數(shù)據(jù)，11月該品牌單月銷量1.68萬(wàn)輛，同比下滑達(dá)20%；當(dāng)然，相比10月份高達(dá)四成的滑坡，其11月的降幅還是有所收窄。不過(guò)，凱迪拉克今年1-11月的累計(jì)銷量已同比下降了5.76%，為19.48萬(wàn)輛。雖然年銷量再度突破20萬(wàn)輛的壓力不大，但也大概率會(huì)出現(xiàn)全年銷量下滑的尷尬局面。

凱迪拉克XT6代言人古天樂(lè)

車(chē)市寒潮下，豪華汽車(chē)成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，作為一線品牌的“BBA”，今年的銷量均維持在至少2%以上的增長(zhǎng)率。然而凱迪拉克卻“反其道而行”，在不斷丟失市場(chǎng)份額的同時(shí)，其作為二線豪華品牌領(lǐng)頭羊的地位也搖搖欲墜。

在凱迪拉克栽跟頭的同時(shí)，身后雷克薩斯、沃爾沃等品牌卻在窮追猛趕。今年11月，雷克薩斯的銷量達(dá)到1.98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)16.9%，今年第三次在月銷量上超越凱迪拉克。今年1-11月，雷克薩斯的累計(jì)銷量達(dá)到18.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)21%。

值得一提的是，凱迪拉克在華銷售的大部分均為國(guó)產(chǎn)車(chē)型，但雷克薩斯迄今為止仍保持著全進(jìn)口銷售。

凱迪拉克的月銷量不斷被雷克薩斯逼近乃至反超

而就在去年全年，凱迪拉克的累計(jì)銷量達(dá)到22.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8%。

上汽通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)馮旦認(rèn)為，今年上半年“國(guó)五“”國(guó)六”的車(chē)型切換，導(dǎo)致凱迪拉克品牌在第三季度只有三款車(chē)型在售。他認(rèn)為，隨著XT6和CT5等新車(chē)型的上市，凱迪拉克憑借新的產(chǎn)品陣容將會(huì)走上健康發(fā)展之路。

然而，7月上市的凱迪拉克XT6，截止目前累計(jì)銷量仍未破萬(wàn)；CT5目前累計(jì)銷量約為3000輛，不溫不火；目前凱迪拉克最為暢銷的仍是去年下半年上市的XT4，今年1-11月累計(jì)銷量達(dá)到4.4萬(wàn)輛。凱迪拉克要在2020年取得突破，恐怕只能依賴明年上市的CT4了。

那么，在豪華汽車(chē)市場(chǎng)仍有相當(dāng)需求的前提下，是什么導(dǎo)致了凱迪拉克的由盛轉(zhuǎn)衰？

在剛剛落幕的廣州車(chē)展上，觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道注意到，上市才半個(gè)月的凱迪拉克CT5已經(jīng)有了5000元的優(yōu)惠，而同樣在今年下半年上市的中大型SUV凱迪拉克XT6優(yōu)惠可達(dá)1萬(wàn)元。至于XT5、XT4等老車(chē)型優(yōu)惠超過(guò)5萬(wàn)元更是家常便飯。

2019廣州車(chē)展，不少參展者在觀摩凱迪拉克CT5

而根據(jù)北京部分凱迪拉克4S店的經(jīng)銷廣告，XT6車(chē)型甚至給出了高達(dá)8萬(wàn)元的優(yōu)惠。

“凱迪拉克的新車(chē)剛出沒(méi)多久就會(huì)降價(jià)，優(yōu)惠力度還相當(dāng)可觀，因此許多潛在消費(fèi)者都在觀望?！币晃粡氖缕?chē)銷售的業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)汽車(chē)頻道，長(zhǎng)期的“以價(jià)換量”帶給凱迪拉克的僅是短暫的銷量增長(zhǎng)，卻深深傷害了品牌價(jià)值。

今年上半年，隨著“國(guó)五切換國(guó)六”的深入，一張流傳于網(wǎng)絡(luò)的4S店朋友圈截圖又引發(fā)了熱議。圖中顯示，為清理國(guó)五庫(kù)存，中型轎車(chē)凱迪拉克ATS-L的售價(jià)還不足16萬(wàn)元。盡管這僅僅是個(gè)別4S店的促銷行為，但由于凱迪拉克此前的“降價(jià)”形象實(shí)在過(guò)于顯眼，在不少車(chē)主的心目中已很難將其和真正的豪華品牌等同起來(lái)。

網(wǎng)曝上半年國(guó)五凱迪拉克車(chē)價(jià)下探至16萬(wàn)元，與一般緊湊型轎車(chē)相當(dāng)

凱迪拉克緊湊級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格不斷下探，傷害的不僅是品牌自身，還包括同屬通用汽車(chē)的別克品牌旗下的高端車(chē)型。別克旗下的旗艦車(chē)型君越從巔峰時(shí)期的月銷超過(guò)2萬(wàn)輛，到如今的不足5000輛。自2018年起，君越的月銷量再也沒(méi)能突破1萬(wàn)輛。

事實(shí)上，凱迪拉克的“降格”也非朝夕之功。

把時(shí)鐘撥回2016年，彼時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)還是奧巴馬。在市場(chǎng)不溫不火的凱迪拉克借助“總統(tǒng)座駕”的名號(hào)上市了首款國(guó)產(chǎn)D級(jí)車(chē)CT6，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為“BBA”等一線豪華品牌。

不過(guò)也許是信心不足，在CT6上市之初，凱迪拉克采取的是類似于別克品牌的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，甚至推出了“5+1=6”（C級(jí)車(chē)寶馬5系加1元換購(gòu)D級(jí)車(chē)凱迪拉克CT6）這種自降身份的營(yíng)銷活動(dòng)。

“5+1=6”，成為凱迪拉克品牌降格的開(kāi)始

可惜，“5+1=6”并未吸引到多少寶馬車(chē)主換購(gòu)，相反卻讓已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)CT6的車(chē)主對(duì)凱迪拉克的品牌價(jià)值感到疑惑。

由于D級(jí)車(chē)過(guò)于小眾，為了快速達(dá)成銷量目標(biāo)，凱迪拉克只得打起價(jià)格戰(zhàn)。從2016-2018年，凱迪拉克趕上了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)發(fā)展的最后紅利期，相繼上市的XT5、XT4由于價(jià)格相對(duì)低廉，且優(yōu)惠不斷，為凱迪拉克“開(kāi)疆拓土”立下了大功。

2017年，凱迪拉克銷量達(dá)到17.3萬(wàn)輛，同比大漲46.6%；到2018年更是一舉突破20萬(wàn)輛，成為了二線豪華品牌實(shí)際的頭牌，盡管這個(gè)頭牌離“BBA”仍有不小的差距。

作為一個(gè)入華長(zhǎng)達(dá)16年的豪華品牌，凱迪拉克的累計(jì)銷量已于今年正式突破了100萬(wàn)輛。但遺憾的是，凱迪拉克在企圖朝著一線品牌邁進(jìn)的時(shí)候，遭到了“以價(jià)換量”的反噬。如今，凱迪拉克欲與“BBA”齊名的“愿望”逐漸成為“奢望”，甚至同雷克薩斯等對(duì)手的防御戰(zhàn)也打得頗為艱難。

凱迪拉克CT6代言人胡歌

值得一提的是，在廣州車(chē)展的溝通會(huì)上，上汽通用總經(jīng)理王永清曾表示凱迪拉克要在2020年實(shí)現(xiàn)“兩位數(shù)的增長(zhǎng)”。雖然近期凱迪拉克的銷量正處于下行，但考慮到今年凱迪拉克的基數(shù)大概率會(huì)低于去年，因而該品牌在明年確實(shí)存有不小的增長(zhǎng)空間。

只不過(guò)，在“逐夢(mèng)演藝圈”之路上越走越遠(yuǎn)的凱迪拉克，真的能找到重振品牌的正確方式嗎？

(責(zé)編：郝冉)

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