豪華車銷量有望首破300萬輛 誰為市場加上“引擎”

普華永道Autofacts在2014年曾預(yù)測，中國市場的豪華車普及率將超越成熟市場（如美國）10%的平均水平，在2020年達到逾300萬輛。在當(dāng)年，中國豪華車市場銷量規(guī)模為178萬輛，與300萬輛的規(guī)模差距尚超過120萬輛。

不過，隨著豪華車品牌的加速國產(chǎn)和價格下移，中國2018年豪華車市場銷量突破282萬輛，今年前11月，僅ABB（奧迪、寶馬、奔馳）、雷克薩斯、沃爾沃以及捷豹路虎這排名前6的品牌，累計銷量已經(jīng)達到242.84萬輛，全年整個豪華車市場規(guī)模突破300萬輛沒有太多懸念。

增長動力來自哪里？

“豪華車市場并非今年才開始進入高速增長期，其實從2017年份額就開始大幅提升了?！弊稍児緩V州威爾森的高級汽車分析師陳婉君告訴第一財經(jīng)記者。豪華車市場逆勢增長有幾個方面的原因：一是近兩年來豪華車品牌不斷加碼國產(chǎn)化，帶來成本和價格的下移，以及為中國市場“定制”的產(chǎn)品符合中國消費者的喜好?，F(xiàn)在，改款周期基本上縮短至一年左右，并且迎合中國消費者的需求，比如目前包括奔馳的B級、C級以及奧迪的Q5等車型，改款換代后都進行加長。

第二是在價格層面，國產(chǎn)化加大了豪華車的價格折扣，部分二線豪華車品牌，例如凱迪拉克，采取高定價高折扣的策略搶占市場，也帶動一線豪華車以“低價”迎戰(zhàn)，讓整個豪華車品牌的價格更加親民。為了吸引更多的年輕消費者，幾乎所有的車企都向市場推出了極低利率甚至是零利率的金融方案，更是降低了豪華車市場的消費門檻。去年以來，進口車市場關(guān)稅下調(diào)，也促進豪華車市場的增長。

雖然增長迅速，但市場價格倒掛明顯。凱達研究院發(fā)布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示，2019年1~10月，豪華車的裸車成交價整體呈下降趨勢，9月成交價稍有反彈，10月再次下降。單車裸車成交價為38.4萬元。10月份，新車GP1（經(jīng)銷商進銷差與終端開票價的比值，不包含返利及衍生收入）為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利。

全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為：“價格倒掛是正?，F(xiàn)象，隨著關(guān)稅降低，豪華車也面臨著成本下降和外部擠壓的情況。目前豪華車價格都比十年前下降了10%左右?！迸c此同時，馬太效應(yīng)更明顯，頭部企業(yè)優(yōu)勢日益凸顯。從目前來看，排名前三的ABB雖然座次不斷更換，但在銷量規(guī)模上都已經(jīng)躍過60萬輛的大關(guān)，前11月，三者的銷量已經(jīng)超過191.5萬輛，全年突破200萬輛已經(jīng)毫無懸念。

在動蕩之中，第二陣營的市場格局也在加速重塑。謳歌以及DS，今年銷量慘淡，DS品牌所屬企業(yè)長安標(biāo)致雪鐵龍正面臨股權(quán)被拋售的尷尬，謳歌在市場上幾乎已經(jīng)失聲。此外，英菲尼迪前11月銷量不足3萬輛，林肯面臨銷量下滑的陣痛。而經(jīng)歷過去的動蕩和調(diào)整，捷豹路虎也正在從低谷向上攀爬。

第二陣營格局加速重塑

今年前11月，第二陣營中銷量排名前三的品牌分別是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃。雖然從數(shù)字上看，凱迪拉克仍然引領(lǐng)第二陣營，但是雷克薩斯與其的差距僅1.46萬輛，而沃爾沃在10月的單月銷量更是超過凱迪拉克。

不過，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在接受記者采訪時談道，“短期的月份（銷量）數(shù)字，并不代表品牌的競爭力，某個年度某個品牌超過一定的數(shù)量，也不代表長期的發(fā)展能力”。在他看來，豪華車市場格局相對穩(wěn)定。

價格并非獲得市場的最優(yōu)質(zhì)的方式。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰在全新捷豹XEL上市時跟記者聊到，捷豹路虎在市場上“堅決不打價格戰(zhàn)”。他提及，要在市場上持續(xù)盈利有兩種模式，一是高價格高折扣，另外一種是低價格低折扣，以前用戶可能更喜歡第一種模式，但定價過高可能根本不會進入用戶的意向清單，因此捷豹路虎在價格上會更重視合理的定價和折扣，而在品牌層面，將重塑捷豹和路虎兩個品牌的特性和風(fēng)格。

“兩年前，我們提出來要傾聽中國的聲音?！标愌┓逭劦?，奇瑞捷豹路虎基于中國市場經(jīng)驗向捷豹路虎反饋中國聲音，同時在研發(fā)上將從簡單的產(chǎn)品國產(chǎn)化到立足于中國面向全球的思想轉(zhuǎn)化。中國的豪華車在不斷下探的過程中，觸及更多的年輕人。這些客戶在追求性價比的同時，有自己的個性，也對服務(wù)和體驗有更高的期待。

“從傳統(tǒng)豪華車車企來講，一個車型的生命周期大概是7年一代，中間會有一次大的改款，以及每年都會推出一個年款車型。沃爾沃汽車在2010年之前，沒有按照這個節(jié)奏來推出新產(chǎn)品。2010年以后我們開始對SPA架構(gòu)進行投入，讓我們有機會調(diào)整到一個合理的產(chǎn)品節(jié)奏。新平臺上制造出的產(chǎn)品，就單個產(chǎn)品而言，基本上都有7%~10%的提升。”沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在全新S60上市時接受記者采訪時談道。

從當(dāng)初的188人的團隊到如今9000多名員工的沃爾沃亞太，形成一個完整的體系，全球銷售的沃爾沃轎車將來都會由沃爾沃亞太主導(dǎo)研發(fā)。入華10年，沃爾沃在今年有望跨過15萬輛銷量大關(guān)，明年實現(xiàn)20萬輛的年銷量。

麥肯錫的一份調(diào)查顯示，以前的消費者是以其自身的經(jīng)濟能力來確定對ABC不同等級車的選擇，現(xiàn)在的80乃至90后消費者大多是以價值取向、審美、生活方式等多種因素來決定品牌選擇?！白屆老灯放迫屓障档南M者是不大可能的，喜歡德系的就是喜歡德系，現(xiàn)在用戶的畫像越來越明顯?！瘪T旦談道，未來用戶的年輕化趨勢加速，豪華車品牌在市場上找到屬于自己的品牌價值和定位至關(guān)重要。

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