回顧2019 點亮2020 | 數(shù)說2019汽車圈營銷熱點

回顧2019年汽車營銷圈，不乏一些為公眾熟知的經(jīng)典案例，比如長城WEY攜手中國航天太空營銷、奔馳蔡澈的致敬營銷、自主品牌奔騰的“空投”營銷、雷克薩斯的不能說的秘密......這些各具特色的營銷模式，吸引了行界和消費者的廣泛關注，也讓汽車參與者感受到了汽車圈特有的溫情。

熱度TOP1

長城WEY：太空營銷

今年4月24日“中國航天日”，長城WEY與中國航天基金會、中國運載火箭技術研究院正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，6月5日，長征十一號運載火箭CZ-11 WEY號成功發(fā)射，這是中國首次執(zhí)行火箭的海上發(fā)射任務，也是國內首枚以車型命名的火箭，這不光在汽車業(yè)內掀起一陣波瀾，在航天界也是一次新嘗試。

據(jù)微熱點數(shù)據(jù)顯示，從2019年4月24日至2019年7月24日，“長城WEY攜手中國航天”在全網(wǎng)共計產生6.77萬條相關信息，其中微博產生4.05萬條信息，占總信息量的59.86%，成為最主要的信息來源平臺。分析相關信息的傳播過程可見，@長城汽車、@WEYSUV、@中國航天科技集團 等事件參與方成為主要的傳播機構。

統(tǒng)計“WEY攜手中國航天”的美譽度可發(fā)現(xiàn)，美譽度已達99.15%，可看出大部分網(wǎng)友持支持態(tài)度，但也有小部分人認為航天事業(yè)不宜過于商業(yè)化，而汽車品牌則更應集中精力鉆研汽車技術。

據(jù)相關人士介紹，此次合作不是簡單地在火箭上打上“WEY”的Logo，而是寄托著雙方“讓航天科技觸手可及”的夢想，中國航天基金會秘書長王程表示：非常樂于看到像WEY這樣自主創(chuàng)新民主品牌成為中國航天事業(yè)在汽車領域的第一個合作伙伴。

熱度TOP2

奧迪：“烏龍”營銷

11月13日，奧迪在朋友圈投放廣告，不成想迎面開來的卻是一臺英菲尼迪QX50，隨后騰訊廣告立即發(fā)布致歉函，并下線了相關廣告，但這場“烏龍”的風波卻愈演愈烈。

通過微熱點全網(wǎng)信息量走勢圖可以看出，奧迪朋友圈廣告烏龍事件發(fā)生后，迎來了眾多網(wǎng)友的圍觀和吐槽，11月13日單日信息量達到了23196條。面對猝不及防的熱點，奧迪的同行們自然要親自下場參與，@沃爾沃汽車VolvoCars率先蹭熱度并發(fā)起攻勢：“@奧迪 朋友，也幫我們投一個唄”，隨后眾多品牌全線出擊，@BORGWARD寶沃汽車、@威馬汽車、@梅賽德斯-奔馳等一大波車企跟風耍寶，硬生生將一場大型翻車事故調侃成行業(yè)狂歡節(jié)。

作為本次事件的另一位主角，英菲尼迪倒顯得比較淡定，直到13日18時，@英菲尼迪中國放出兩大品牌車標合二為一的圖片并表示：“@奧迪 懂你，兄弟。送給英菲尼迪的30周年生日賀禮收到，讓我們一起啟迪未來，盡釋潛能”。其后@奧迪 在評論區(qū)暖心回應道：“infinity，是一個超級棒的名字，我喜歡叫你‘無限’，愿我們一起勇敢走下去，一起為出行創(chuàng)造更美好的可能”。

網(wǎng)友看著奧迪和英菲尼迪一副秀恩愛的模樣，紛紛建議他們組成CP，名字就叫“迪奧”，至此，烏龍事件也迎來皆大歡喜的結局。

熱度TOP3

奔馳：致敬營銷 

在汽車行業(yè)，除了上述今年新組的“迪奧”組合，更有一對感情史長達70年的歡喜冤家——奔馳與寶馬。5月22日，梅賽德斯奔馳召年度股東大會，66歲的掌門人迪特·蔡澈正式卸任，這則消息對于汽車圈來說，可謂是一件大事，消息一出便引發(fā)關注。作為競爭對手的@寶馬中國 發(fā)布了一條向蔡澈致敬的視頻：視頻里是蔡澈在任的最后一天，告別員工后坐上一臺奔馳依依不舍離去，但回到家后卻從自家車庫中開出了一臺寶馬i8，寶馬同時配文表示：“謝謝你，迪特·蔡澈先生，為這么多年我們鼓舞人心的競爭”。

通過微熱點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在蔡澈卸任之際，奔馳與寶馬共計產生24431條相關信息，而觀察全網(wǎng)信息走勢圖可發(fā)現(xiàn)，“奔馳”的信息量整體大于“寶馬”，但在5月22日21時1分卻形成了一個轉折點，彼時@寶馬中國發(fā)布致敬視頻表示“奔馳一生，寶馬相伴”，但僅相隔8分鐘后，@梅賽德斯-奔馳迅速轉發(fā)此條微博，并玩起文字游戲：“寶馬相伴，奔馳一生”，此番回應不禁讓人感慨中國文字博大精深，而也正是這次文字博弈使得信息量較低的寶馬迅速追平奔馳，而后維持著不相上下的水平。

關鍵詞云圖顯示，“奔馳”與“寶馬”之間的博弈成為輿論關注焦點，有不少網(wǎng)友認為兩大汽車品牌的此番操作“精彩”，寶馬在蹭熱點的同時，也給予了奔馳充分的尊重。

作為汽車行業(yè)內旗鼓相當?shù)膶κ?，奔馳與寶馬在近一百年內從未停止過競爭，而也正是這種持續(xù)性的相愛相殺讓人們形成一種“你中有我，我中有你”的品牌認知，這對兩者來說可謂是一個雙贏的局面。

熱度TOP4

一汽奔騰：“空投”營銷 

前有長城WEY攜手中國航天“上天”，后有一汽奔騰X40大膽“撞地”。5月30日，一汽奔騰為證明自家X40安全性能之高，直接動用了一架直升機將汽車吊起來，在飛行過程中切斷繩子讓其翻滾落地，目的是模仿從高架橋沖下的場景。這場測試在業(yè)界引來全行業(yè)關注。

據(jù)微熱點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2019年5月29日至6月30日，奔騰高空測試在全網(wǎng)共計產生5818條相關信息，測試后四個車門都能順利打開、車內假人也固定完好，這一接地氣的營銷手法也帶來了X40的銷量提升。

除此之外，奔騰還曾“拉飛機”、“傍網(wǎng)紅”，如此營銷營銷為奔騰帶來了前所未有的流量關注。

熱度TOP5

雷克薩斯：電影營銷

近年來，雷克薩斯頻頻以微電影進入大眾視野，每部電影的推出都廣受好評，賺足觀眾的眼淚，今年雷克薩斯共發(fā)布三只微電影廣告，主題為“人生電影”。分別是黃渤主演的《高而不端著》；陳數(shù)、王景春聯(lián)袂出演的《說不出的故事》；以及于謙主演的《謙而不虛》。

微熱點數(shù)據(jù)統(tǒng)計三部人生電影全網(wǎng)聲量可見，黃渤主演的《高而不端著》以大幅優(yōu)勢勝出，這部在5月份上線的微電影在講述演員黃渤故事的同時，將個人與朋友、內在與外在的情感相互融合，不僅詮釋了找回初心的電影主題，也傳達出雷克薩斯“向高而不端著的人生致敬”的品牌主張。

分析網(wǎng)友在轉發(fā)評論三部人生電影常用表情可見，“心”“酷”較為常見，充分表達了網(wǎng)友對于這三部影片的喜愛之情，甚至有網(wǎng)友戲稱雷克薩斯是“被汽車行業(yè)耽誤的電影公司”。

雷克薩斯推出的每部影片都巧妙地引起了目標群體的“共情”，在向市場輸出一個個頗有質感故事的同時更傳遞出了自身的品牌態(tài)度。

結語：在2019這一年中，我們看到了汽車營銷領域的百般變化，不論是自主品牌WEY、奔騰，還是同屬于“BBA組合”的豪華品牌寶馬、奔馳與奧迪，各汽車產商在宣傳造勢方面可謂是不遺余力，效果究竟如何還有待年終銷量數(shù)據(jù)的終極檢驗。

(責編：微熱點)

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