從小眾邁向大眾 捷豹的成長煩惱

“我們是時間和空間的主人，我們都開捷豹。”在捷豹最新一輯電視廣告中，由英國著名物理學家史蒂芬·霍金出演的反派一角讓人眼前一亮。雖然其臉部無法像其他專業(yè)演員般做出各種表情，但在廣告最后露出的“邪魅”一笑，多少為捷豹這一品牌再增添幾分神秘的色彩。

這部由奧斯卡得獎導演Tom Hooper拍攝的影片，像是捷豹意欲在品牌上進行突破，也像是借由霍金向世人宣告：捷豹將進行一場源自自身的變革。事關(guān)這正是以生產(chǎn)跑車出名的英國豪車制造商旗下首款SUV的廣告。

據(jù)捷豹路虎早前公布的2014-2015財年年報，雖然財年里捷豹路虎一共在全球范圍內(nèi)售出46.2萬輛豪華汽車，其中路虎品牌上漲8.9%達到38.5萬輛，但捷豹品牌的銷量卻下滑了4.5%，為7.69萬輛。

事實上，曾在2002年達到其銷量巔峰10.3萬輛之后，捷豹的銷量就一路起起伏伏。從2010年全球銷量跌至4萬輛到2014年翻了一番到8萬輛后，捷豹一直努力意欲重新站回10萬輛高峰但仍難以實現(xiàn)。

盡管早前推出被喻為“史上最廉價的捷豹”—XE俘獲了大多數(shù)消費者的歡心，但由于捷豹在該車型平臺的投入巨大，有分析稱其未來如何能在中型SUV、XF和XJ等更高級別車型獲得增長，才是回本的關(guān)鍵。

為此，F(xiàn)-PACE作為捷豹首款SUV車型，切入到時下增速最快的細分市場，也反映出捷豹路虎的股東們祈求捷豹能盡快提升銷量的愿望。

品牌求破

5月13日，捷豹首款跑車型SUV F-PACE的廣告宣傳片開始滾動出現(xiàn)在各大銀幕上。而一直擅長在廣告片中塑造各種反派角色的捷豹汽車，本次找來著名物理學家史蒂芬·霍金為其站臺，出演的“邪惡博士”一角。

霍金這一出鏡讓一眾科技迷與捷豹粉絲倍感驚喜，同時也讓捷豹首款SUV車型獲得了空前的關(guān)注。

“捷豹力圖尋找一個在人類智慧和創(chuàng)造力的標志性代表。”捷豹品牌公關(guān)副經(jīng)理馮靖對時代周報記者表示，捷豹之所以會選擇霍金教授，不僅是因為他作為一個極具英式智慧的先鋒品牌，也是人類創(chuàng)新、科技推進和思維變革挑戰(zhàn)的最佳代表。

事實上，對歷來只生產(chǎn)跑車與轎車的捷豹來說，F(xiàn)-PACE在推出之際多少會讓人感到疑惑，但當賓利、蘭博基尼，甚至勞斯萊斯都推出SUV的時候，捷豹向SUV市場發(fā)起進攻似乎也是一件理所當然的事。

另一方面，對于當下銷量仍較為低迷的捷豹來說，F(xiàn)-PACE的加入有助于銷量的提升，同時其利潤率也能有所提高。

在剛過去的4月份數(shù)據(jù)顯示，捷豹在全球范圍內(nèi)一共售出了1523輛F-PACE，相較品牌旗下其他車型的銷量，算是順利開局。今年5月底，F(xiàn)-PACE亦正式在中國市場上銷售，五款車型售價從54.8萬-89.8萬元。

“全新捷豹F-PACE是今年市場溝通工作的重點之一，我們會持續(xù)地為產(chǎn)品上市制造溝通亮點。”上述捷豹品牌人士表示。

在F-PACE上市前，捷豹在全球范圍仍是一家較為小眾的豪車制造商，現(xiàn)在看來已決心向大眾靠攏。

捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)（以下簡稱IMSS）總裁畢少樸先生（Mark Bishop）在5月17日舉行的媒體溝通會上對時代周報記者表示，在F-PACE上市后，目前公司的首要工作除了要讓客戶知道捷豹推出了一款跑車型 SUV外，還要繼續(xù)加深捷豹在中國的品牌認知度。

眾所周知，捷豹不論在品牌知名度還是銷量上，都與其同門“路虎”有著一定的差距。為了彌補兩個品牌之間的差距，捷豹與路虎必須有更為清晰的品牌路線以及產(chǎn)品陣營。

“捷豹品牌的消費群體更多注重的是英倫的設(shè)計風格和具備運動商務特性的車型，渴望駕駛的先進科技和乘坐的尊崇體驗，這類人更多是中國商務精英人士； 而路虎的消費者群體更注重戶外越野的駕駛樂趣，他們熱愛探索未知的領(lǐng)域，拓展自己的視野，更深入地去感受自然，是人生的探險家。”馮靖對時代周報記者表 示，為了不同類型的消費者，公司都有非常精準的計劃，以此激發(fā)他們與品牌DNA的共鳴。

在F-PACE之后，捷豹的首款國產(chǎn)車型XFL顯得更為關(guān)鍵。

國產(chǎn)XFL入市助力10萬輛

“2016年對于我們來說是一個捷豹年，我們不僅要推出跑車型SUV的F-PACE，還有加長版的XFL，這兩個車型都是會在兩個競爭激烈的細分市場非常有競爭力的產(chǎn)品，我們相信在中國會取得比較好的成績。”畢少樸對時代周報記者自信地說道。

事實上，2014年憑借XE的爆發(fā)式增長，捷豹在中國市場上斬獲了將近2萬輛的成績，甚至更超越了英美兩國成為捷豹全球第一大市場。

“從XE開始，我們要以營收利潤為第一要務。”捷豹路虎全球運營總監(jiān)Andy Goss早前曾對媒體稱。

雖然目前XE仍是捷豹銷量最大的車型，但XF的增長勢頭已然超過了XE。今年4月，XF的全球零售銷量為2590輛，高于捷豹XE的2200輛。

在上個財年，捷豹路虎在華一共售出115969輛豪華汽車，其中路虎品牌為95528輛，捷豹品牌20441輛，同比上漲2.8%。而捷豹品牌銷量的上升，很大程度上是源自中國消費者對XF以及F-TYPE的喜愛。

因此，不難看出為何捷豹率先在華實現(xiàn)國產(chǎn)的車型將是XF而非XE。

數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，捷豹路虎累計在中國市場零售銷量為37099輛，較去年同期上漲16.61%。同時4月份其國產(chǎn)車型的占比更是達到了54.3%，證明在過往18個月內(nèi)連續(xù)在華國產(chǎn)3款車型的努力并沒有白費。

上個月奇瑞捷豹路虎位于常熟的國內(nèi)首家專制全鋁車身車間正式竣工投產(chǎn)，而捷豹XFL亦將在此實現(xiàn)國產(chǎn)，并計劃下半年進入中國市場。

據(jù)悉，該工廠擁有335臺機器人、全球最先進的鉚接膠合技術(shù)和設(shè)備以及自動化率高達100%。雖然奇瑞捷豹路虎方面沒有對外聲稱該工廠的投資額度，但在2012年路虎曾斥資10億英鎊打造全鋁單體的攬勝，可以推測該工廠的投資額度或高達百億元人民幣。

因此，基于此打造的XFL自然被寄予著厚望。

有分析稱，目前中國市場購買捷豹的消費者多為零散單一客戶，而捷豹則寄望在中國能加重大客戶營銷，即把目標瞄準高端商務人群。據(jù)悉，去年中國高端人群的購車貢獻量為18.6萬。

“捷豹當下在中國市場的困境不僅僅是品牌認知度，其后續(xù)的維修保養(yǎng)也是消費者購買時所要考慮到的因素。”汽車分析師張仁對時代周報記者表示。

目前捷豹路虎在中國市場已經(jīng)擁有202家授權(quán)經(jīng)銷商，按計劃今年將發(fā)展230-240家，并增加三四線城市的覆蓋率。

生成海報

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