融合或破解 汽車(chē)電商模式之困

自萌芽階段起，汽車(chē)電商就打著“顛覆”傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的旗號(hào)，但如今卻遭遇到了線下轉(zhuǎn)化率低、無(wú)法完成交易閉環(huán)、尚未實(shí)現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)等一系列質(zhì)疑。

汽 車(chē)電商何去何從？業(yè)界的共識(shí)是：通過(guò)汽車(chē)電商實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)效率的提升并解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)才是關(guān)鍵。在2016年汽車(chē)電商高峰論壇上，中國(guó)貿(mào)促會(huì)汽車(chē)行業(yè)分 會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠表示，“對(duì)于汽車(chē)這一高價(jià)值、多功能的產(chǎn)品，用戶(hù)的體驗(yàn)尤為重要，只有實(shí)現(xiàn)線上和線下的高度融合、電商與傳統(tǒng)渠道有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng) 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深度融合和無(wú)縫對(duì)接，才能夠?yàn)橄M(fèi)者、為社會(huì)創(chuàng)造出更多的價(jià)值。”

“融合”一詞被王俠反復(fù)提及，這似乎是未來(lái)汽車(chē)電商突破瓶頸的最佳選擇。不單是汽車(chē)電商與傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系的融合，各種電商模式也在嘗試融合。汽車(chē)之家CEO秦致表示，“汽車(chē)電商的興起不是搶誰(shuí)的生意，而是要真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，開(kāi)創(chuàng)多方共贏的局面。”

線上與線下融合

2015 年是汽車(chē)電商參與“雙11”的第三年，高額銷(xiāo)量又一次刷新了線上汽車(chē)銷(xiāo)售的紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”，汽車(chē)之家訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交 易總額達(dá)87.95億元，比2014年同期上漲45.3%。易車(chē)旗下易車(chē)惠、易車(chē)商城、惠買(mǎi)車(chē)三大汽車(chē)電商平臺(tái)共完成訂購(gòu)總量77992輛（在線支付訂金 的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億元，刷新歷史紀(jì)錄。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車(chē)電商要想撕去“偽電商”的標(biāo)簽，勢(shì)必要實(shí)現(xiàn)真正的常態(tài)化，而不是年年只過(guò)“雙11”。

2015 年，一些汽車(chē)廠商就在汽車(chē)電商領(lǐng)域展開(kāi)了大膽的嘗試。去年6月，奇瑞將瑞虎1.5T全系車(chē)型以全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售權(quán)獨(dú)家給與了汽車(chē)之家車(chē)商城。奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售 公司總經(jīng)理高新華透露，合作至今，不僅瑞虎1.5T的銷(xiāo)量已超1萬(wàn)輛，同時(shí)還帶動(dòng)了整個(gè)瑞虎品牌的關(guān)注度和銷(xiāo)量。未來(lái)，更多的車(chē)企將參與到線上銷(xiāo)售模式 中。2016北京車(chē)展上，獵豹汽車(chē)發(fā)布線上和線下并行模式運(yùn)營(yíng)的“智慧云”汽車(chē)電商平臺(tái)，全新獵豹CS10定制型將在此平臺(tái)上銷(xiāo)售。

整車(chē)廠 對(duì)于通過(guò)汽車(chē)電商提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的想法是認(rèn)可的，但是對(duì)于汽車(chē)電商仍然存有各種疑慮，其中最大的擔(dān)憂(yōu)就是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的反彈。高新華直言，“奇瑞與汽車(chē) 之家電商平臺(tái)合作，在帶來(lái)銷(xiāo)量提升的同時(shí)，也提醒整車(chē)廠在汽車(chē)電商上不要急功近利，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)依然是頭等大事，不能損失經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。”

發(fā)展汽車(chē)電商離不開(kāi)傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系的支持，二者之間如何融合和共生也是行業(yè)必然面對(duì)的一道難題。王俠強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，這是一次突破困境的機(jī)會(huì)。”

汽 車(chē)電商平臺(tái)具有極強(qiáng)的服務(wù)屬性，其運(yùn)營(yíng)方式一定是重度垂直的O2O。傳統(tǒng)的汽車(chē)企業(yè)無(wú)論是車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商還是維修保養(yǎng)企業(yè)，其線下服務(wù)資源是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法取代 的，也是大型電商平臺(tái)無(wú)法顛覆的。羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司合伙人張君毅稱(chēng)，“未來(lái)電商的發(fā)展一定要成為一個(gè)共贏的狀態(tài)，主機(jī)廠不吃虧，經(jīng)銷(xiāo)商得利，電商平臺(tái) 也得到發(fā)展。”

步入3.0時(shí)代

從2013年萌芽發(fā)展至今，汽車(chē)電商已經(jīng)發(fā)展成為垂直汽車(chē)媒體類(lèi)電商平臺(tái)、綜合電商類(lèi)平臺(tái)、廠家平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)等多種模式并行的狀態(tài)，但是目前每種模式似乎都遭遇瓶頸。

以 汽車(chē)之家、易車(chē)為代表的垂直汽車(chē)媒體電商平臺(tái)，擁有巨大的用戶(hù)流量和精準(zhǔn)的用戶(hù)定位，但在平衡整車(chē)廠、經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)三方的能力較弱；以阿里汽車(chē)為代表的綜 合電商平臺(tái)，具有強(qiáng)大的流量和品牌營(yíng)銷(xiāo)力，但在精準(zhǔn)定位方面略顯劣勢(shì)；以車(chē)享為代表的廠家平臺(tái)和以車(chē)家佳為代表的經(jīng)銷(xiāo)商平臺(tái)，雖然分別有上汽集團(tuán)和元通集 團(tuán)做背書(shū)，但是因?yàn)閮?nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或是外部的質(zhì)疑，導(dǎo)致兩家電商平臺(tái)的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

張君毅表示，汽車(chē)電商過(guò)去僅是傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商店的集客平臺(tái)或者滯銷(xiāo)車(chē)輛的處理平臺(tái)。現(xiàn)如今，已經(jīng)嘗試了線下交易以及后市場(chǎng)資源的整合。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為，隨著汽車(chē)電商和車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商之間越走越緊密，“汽車(chē)電商將進(jìn)入3.0時(shí)代”。

汽 車(chē)電商除了在營(yíng)銷(xiāo)、渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行資源整合、效率提升、模式創(chuàng)新外，還可以嘗試不同電商模式的融合。在這方面，元通集團(tuán)已經(jīng)率先試水。作為國(guó) 內(nèi)排名靠前的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，元通集團(tuán)2014年搭建自己的汽車(chē)電商平臺(tái)——車(chē)家佳。2015年，通過(guò)和汽車(chē)之家交易類(lèi)產(chǎn)品融合，實(shí)現(xiàn)了集客能力及銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)的大大提升。中大元通云服務(wù)公司董事長(zhǎng)胡小平表示，未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大在電商方面的嘗試。

在主機(jī)廠領(lǐng)域，也做著類(lèi)似的嘗試。“東風(fēng)標(biāo)致未來(lái)將 打造‘立體化電商’，我們希望每個(gè)階段的客戶(hù)都能通過(guò)不同的電商形式接觸到東風(fēng)標(biāo)致。”東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港透露，東風(fēng)標(biāo)致正在打造自有微商城平臺(tái)，同期 也在和綜合電商平臺(tái)天貓和京東合作，而垂直汽車(chē)媒體電商平臺(tái)易車(chē)、汽車(chē)之家則一直為東風(fēng)標(biāo)致輸送著大量的消費(fèi)者線索和訂單。

其實(shí)，目前所有的電商模式都處于摸索時(shí)期，而所謂的“模式之爭(zhēng)”還遠(yuǎn)未到分出輸贏的階段。既然如此，不同電商模式合力解決傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的痛點(diǎn)，并充分滿(mǎn)足消費(fèi)的需求，豈不更為實(shí)際？

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