融合或破解 汽車電商模式之困

自萌芽階段起,汽車電商就打著“顛覆”傳統(tǒng)汽車營銷模式的旗號,但如今卻遭遇到了線下轉(zhuǎn)化率低、無法完成交易閉環(huán)、尚未實現(xiàn)常態(tài)化經(jīng)營等一系列質(zhì)疑。

汽 車電商何去何從?業(yè)界的共識是:通過汽車電商實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)效率的提升并解決消費者的痛點才是關(guān)鍵。在2016年汽車電商高峰論壇上,中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分 會會長王俠表示,“對于汽車這一高價值、多功能的產(chǎn)品,用戶的體驗尤為重要,只有實現(xiàn)線上和線下的高度融合、電商與傳統(tǒng)渠道有效的優(yōu)勢互補(bǔ)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng) 汽車產(chǎn)業(yè)深度融合和無縫對接,才能夠為消費者、為社會創(chuàng)造出更多的價值。”

“融合”一詞被王俠反復(fù)提及,這似乎是未來汽車電商突破瓶頸的最佳選擇。不單是汽車電商與傳統(tǒng)銷售體系的融合,各種電商模式也在嘗試融合。汽車之家CEO秦致表示,“汽車電商的興起不是搶誰的生意,而是要真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值,開創(chuàng)多方共贏的局面。”

線上與線下融合

2015 年是汽車電商參與“雙11”的第三年,高額銷量又一次刷新了線上汽車銷售的紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示,2015年“雙11”,汽車之家訂購總量達(dá)到54085輛,交 易總額達(dá)87.95億元,比2014年同期上漲45.3%。易車旗下易車惠、易車商城、惠買車三大汽車電商平臺共完成訂購總量77992輛(在線支付訂金 的訂單數(shù)量),交易總額達(dá)125.6億元,刷新歷史紀(jì)錄。

不過,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,汽車電商要想撕去“偽電商”的標(biāo)簽,勢必要實現(xiàn)真正的常態(tài)化,而不是年年只過“雙11”。

2015 年,一些汽車廠商就在汽車電商領(lǐng)域展開了大膽的嘗試。去年6月,奇瑞將瑞虎1.5T全系車型以全國總經(jīng)銷的銷售權(quán)獨家給與了汽車之家車商城。奇瑞汽車銷售 公司總經(jīng)理高新華透露,合作至今,不僅瑞虎1.5T的銷量已超1萬輛,同時還帶動了整個瑞虎品牌的關(guān)注度和銷量。未來,更多的車企將參與到線上銷售模式 中。2016北京車展上,獵豹汽車發(fā)布線上和線下并行模式運營的“智慧云”汽車電商平臺,全新獵豹CS10定制型將在此平臺上銷售。

整車廠 對于通過汽車電商提升營銷轉(zhuǎn)化率的想法是認(rèn)可的,但是對于汽車電商仍然存有各種疑慮,其中最大的擔(dān)憂就是傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的反彈。高新華直言,“奇瑞與汽車 之家電商平臺合作,在帶來銷量提升的同時,也提醒整車廠在汽車電商上不要急功近利,因為經(jīng)銷商的利潤依然是頭等大事,不能損失經(jīng)銷商的利潤。”

發(fā)展汽車電商離不開傳統(tǒng)銷售體系的支持,二者之間如何融合和共生也是行業(yè)必然面對的一道難題。王俠強(qiáng)調(diào),“對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言,這是一次突破困境的機(jī)會。”

汽 車電商平臺具有極強(qiáng)的服務(wù)屬性,其運營方式一定是重度垂直的O2O。傳統(tǒng)的汽車企業(yè)無論是車企、經(jīng)銷商還是維修保養(yǎng)企業(yè),其線下服務(wù)資源是互聯(lián)網(wǎng)無法取代 的,也是大型電商平臺無法顛覆的。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人張君毅稱,“未來電商的發(fā)展一定要成為一個共贏的狀態(tài),主機(jī)廠不吃虧,經(jīng)銷商得利,電商平臺 也得到發(fā)展。”

步入3.0時代

從2013年萌芽發(fā)展至今,汽車電商已經(jīng)發(fā)展成為垂直汽車媒體類電商平臺、綜合電商類平臺、廠家平臺和經(jīng)銷商平臺等多種模式并行的狀態(tài),但是目前每種模式似乎都遭遇瓶頸。

以 汽車之家、易車為代表的垂直汽車媒體電商平臺,擁有巨大的用戶流量和精準(zhǔn)的用戶定位,但在平衡整車廠、經(jīng)銷商和用戶三方的能力較弱;以阿里汽車為代表的綜 合電商平臺,具有強(qiáng)大的流量和品牌營銷力,但在精準(zhǔn)定位方面略顯劣勢;以車享為代表的廠家平臺和以車家佳為代表的經(jīng)銷商平臺,雖然分別有上汽集團(tuán)和元通集 團(tuán)做背書,但是因為內(nèi)部的競爭關(guān)系或是外部的質(zhì)疑,導(dǎo)致兩家電商平臺的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

張君毅表示,汽車電商過去僅是傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商店的集客平臺或者滯銷車輛的處理平臺。現(xiàn)如今,已經(jīng)嘗試了線下交易以及后市場資源的整合。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明認(rèn)為,隨著汽車電商和車企、經(jīng)銷商之間越走越緊密,“汽車電商將進(jìn)入3.0時代”。

汽 車電商除了在營銷、渠道、產(chǎn)品、運營等方面進(jìn)行資源整合、效率提升、模式創(chuàng)新外,還可以嘗試不同電商模式的融合。在這方面,元通集團(tuán)已經(jīng)率先試水。作為國 內(nèi)排名靠前的汽車經(jīng)銷商集團(tuán),元通集團(tuán)2014年搭建自己的汽車電商平臺——車家佳。2015年,通過和汽車之家交易類產(chǎn)品融合,實現(xiàn)了集客能力及銷售業(yè) 績的大大提升。中大元通云服務(wù)公司董事長胡小平表示,未來會繼續(xù)加大在電商方面的嘗試。

在主機(jī)廠領(lǐng)域,也做著類似的嘗試。“東風(fēng)標(biāo)致未來將 打造‘立體化電商’,我們希望每個階段的客戶都能通過不同的電商形式接觸到東風(fēng)標(biāo)致。”東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港透露,東風(fēng)標(biāo)致正在打造自有微商城平臺,同期 也在和綜合電商平臺天貓和京東合作,而垂直汽車媒體電商平臺易車、汽車之家則一直為東風(fēng)標(biāo)致輸送著大量的消費者線索和訂單。

其實,目前所有的電商模式都處于摸索時期,而所謂的“模式之爭”還遠(yuǎn)未到分出輸贏的階段。既然如此,不同電商模式合力解決傳統(tǒng)汽車銷售模式的痛點,并充分滿足消費的需求,豈不更為實際?

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2016-05-23
融合或破解 汽車電商模式之困
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