首款捷豹SUV上市 捷豹路虎欲求雙品牌平衡發(fā)展

經(jīng)歷了2015年的銷(xiāo)量“寒冬”之后，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，而且，這家一向以路虎品牌為銷(xiāo)量主力的車(chē)企，正逐漸加大對(duì)捷豹品牌的產(chǎn)品投放力度。

“2016 年一季度，捷豹路虎迎來(lái)了‘開(kāi)門(mén)紅’，而且今年我們將有更多新產(chǎn)品的投放。比如捷豹品牌的首款SUV車(chē)型F-PACE，將在本月正式上市；捷豹品牌的首款 國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新捷豹XF長(zhǎng)軸距版也將在下半年上市。再加上其他換代車(chē)型，我們對(duì)今年的整體表現(xiàn)很有信心。”捷豹路虎（中國(guó)）與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服 務(wù)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS）總裁畢少樸在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

單從捷豹路虎今年的產(chǎn)品投放情況來(lái)看，捷豹品牌顯然迎來(lái)了產(chǎn) 品“大年”，未來(lái)幾個(gè)月，其將初步完成進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)、SUV與轎車(chē)的雙重交叉布局。由此不難看出，捷豹路虎正在從產(chǎn)品層面加強(qiáng)旗下雙品牌之間的平衡，而這一 點(diǎn)目前也已經(jīng)滲透到了國(guó)產(chǎn)車(chē)型矩陣。盡管當(dāng)前捷豹品牌與路虎品牌的銷(xiāo)量比重仍處于“失衡”狀態(tài)，但隨著捷豹路虎產(chǎn)品策略的調(diào)整，雙品牌發(fā)展更加平衡。

“捷豹年”

按 照計(jì)劃，捷豹路虎今年依然將推出包括換代車(chē)型在內(nèi)的多款新品，但從全新車(chē)型的角度來(lái)看，業(yè)內(nèi)人士卻早已察覺(jué)到了不同之處。對(duì)此，捷豹路虎給出了明確說(shuō)法： 捷豹路虎將2016年定義為“捷豹年”，無(wú)論是在品牌宣傳還是新品投放上都將對(duì)捷豹品牌投入較大，旨在逐漸平衡捷豹與路虎品牌的占比。

基于這一思路，捷豹品牌有史以來(lái)的首款SUV車(chē)型——F-PACE目前已經(jīng)接受預(yù)訂，并將于本月底正式上市。捷豹路虎對(duì)這款車(chē)型的預(yù)期不僅僅在于銷(xiāo)量提升層面，更希望F-PACE能夠在豐富捷豹在華產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，提升捷豹品牌在國(guó)內(nèi)的品牌形象。

“捷 豹F-PACE在去年年末完成中國(guó)首秀之后，我們做了很多推廣工作，特別是在線(xiàn)上，為5月的上市打好基礎(chǔ)。目前還不能說(shuō)這款車(chē)型能在銷(xiāo)量上給整體的數(shù)據(jù)帶 來(lái)多大的貢獻(xiàn)，但是對(duì)捷豹路虎來(lái)說(shuō)，捷豹F-PACE是一個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，標(biāo)志著我們進(jìn)入了新的細(xì)分市場(chǎng)。”畢少樸表示。

眾所周知，全鋁車(chē) 身技術(shù)一直是捷豹路虎在豪華車(chē)市場(chǎng)中的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。年內(nèi)上市的兩款捷豹新產(chǎn)品，雖然有著SUV、轎車(chē)以及進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)之分，卻都以全鋁車(chē)身為主要特 征，顯然非巧合。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是捷豹路虎在“捷豹年”打出的“殺手锏”之一，即以全鋁技術(shù)為新車(chē)型助陣，同時(shí)也可以通過(guò)新車(chē)效應(yīng)，為奇瑞捷豹路虎將 全鋁技術(shù)引入中國(guó)造勢(shì)。

品牌強(qiáng)化

除了F-PACE和全新XF長(zhǎng)軸距版之外，在本屆北京國(guó)際車(chē)展上，捷豹路虎還發(fā)布了多款車(chē)型。按照捷豹路虎此前的規(guī)劃，將在2014年~2018年推出50款全新及改款車(chē)型，以此不斷擴(kuò)展全新的細(xì)分市場(chǎng)。

盡管今年捷豹路虎在產(chǎn)品布局上仍以密集投放為主，但在“捷豹年”，其在捷豹品牌的產(chǎn)品投放上卻另有一番考量。

“去 年捷豹品牌新增了全新產(chǎn)品XE，進(jìn)入了新的細(xì)分市場(chǎng)。今年捷豹路虎帶來(lái)了全新一代XF、全新一代XJ，再加上下半年將上市的國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新XF長(zhǎng)軸距版。這 樣一來(lái)，四款轎車(chē)車(chē)型就覆蓋了比較完整的豪華車(chē)轎車(chē)市場(chǎng)。其中，全新XF長(zhǎng)軸距版將成為捷豹路虎的主力豪華轎車(chē)產(chǎn)品，而SUV車(chē)型也從F-PACE開(kāi)始布 局，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)捷豹品牌的銷(xiāo)售會(huì)有很大的增長(zhǎng)。”IMSS常務(wù)副總裁胡俊告訴記者，雖然短期內(nèi)捷豹品牌無(wú)法與路虎品牌在銷(xiāo)量占比上達(dá)到平衡，但是希望 隨著更多新產(chǎn)品的推出，能夠加深消費(fèi)者對(duì)捷豹品牌的印象。

事實(shí)上，相較于路虎品牌前幾年在豪華SUV領(lǐng)域的迅速發(fā)展，捷豹品牌的表現(xiàn)一直 不甚突出，不僅在銷(xiāo)量的提升上遠(yuǎn)不及路虎品牌，在品牌形象上也日趨邊緣化。捷豹路虎品牌國(guó)產(chǎn)后，2015年先后推出了兩款國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型路虎攬勝極光和路 虎發(fā)現(xiàn)神行，這進(jìn)一步增加了路虎品牌的產(chǎn)品陣容。而彼時(shí)僅有轎車(chē)產(chǎn)品的捷豹品牌，則在國(guó)內(nèi)整體轎車(chē)市場(chǎng)式微以及豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的雙重背景下，處境 堪憂(yōu)。

由此，相較于對(duì)銷(xiāo)量的提升，強(qiáng)化品牌形象更是捷豹品牌的當(dāng)務(wù)之急，這或許也正是捷豹路虎將2016年定義為“捷豹年”的主要原因之一。

銷(xiāo)量平衡

盡管2015年的兩款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品并沒(méi)有在當(dāng)年為捷豹路虎帶來(lái)銷(xiāo)量提升，但在策略調(diào)整后，兩款SUV仍迅速發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎今年一季度在華所售車(chē)型中，有一半是國(guó)產(chǎn)車(chē)型。而且，這也在一定程度上帶動(dòng)了捷豹路虎在華銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

“自 2015年下半年起，捷豹路虎逐漸重回上升通道。進(jìn)入2016年，捷豹路虎更是實(shí)現(xiàn)開(kāi)年同比‘三連漲’，為延續(xù)這一勢(shì)頭注入更多信心。這主要是因?yàn)槲覀冞M(jìn) 行了產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的調(diào)整，包括對(duì)國(guó)產(chǎn)攬勝極光的重新定位，以及國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行上市后所取得的銷(xiāo)量增長(zhǎng)等。”畢少樸表示，“基于一季度的數(shù)據(jù)以及今年的新產(chǎn) 品陣容，我們預(yù)測(cè)今年捷豹路虎將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，即至少10%的同比增幅。”

在捷豹路虎方面看來(lái)，今年再度增加的SUV車(chē)型捷豹F-PACE極具市場(chǎng)潛力，而這也是捷豹品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)里程碑。將帶動(dòng)銷(xiāo)量和品牌的雙重增長(zhǎng)，在“捷豹年”即為捷豹品牌打下未來(lái)與路虎品牌在銷(xiāo)量占比上平分秋色的基礎(chǔ)。

事 實(shí)上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，這也是捷豹路虎的未雨綢繆之策。作為一個(gè)2010年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，捷豹路虎是經(jīng)歷了銷(xiāo)量上的高歌猛進(jìn)才迅速成為 國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量排名第四的品牌。正因?yàn)檫@樣，與奧迪、寶馬、奔馳，甚至與豪華車(chē)二線(xiàn)陣營(yíng)中其他品牌相比，捷豹路虎的品牌打造和消費(fèi)者培養(yǎng)時(shí)間都相對(duì)較短， 尤其是捷豹品牌。

而與前幾年相比，近兩年豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益嚴(yán)峻，捷豹路虎的銷(xiāo)量支撐路虎品牌在SUV市場(chǎng)也同樣強(qiáng)敵環(huán)繞，再加上國(guó)產(chǎn)初期的“磨合期”，使得捷豹路虎的在華銷(xiāo)量在2015年出現(xiàn)了24.2%的同比下滑。

基于此，捷豹路虎在今年開(kāi)始強(qiáng)化品牌，并且從相對(duì)更為弱勢(shì)的捷豹品牌入手，同時(shí)也希望能夠借此逐漸平衡兩個(gè)品牌在銷(xiāo)量上的比重，以減輕對(duì)路虎品牌的依賴(lài)。

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