馬自達(dá)在華謀平衡 CX-4能否重振一汽馬自達(dá)？

對(duì)于馬自達(dá)汽車株式會(huì)社專務(wù)執(zhí)行董事稻本信秀而言，馬自達(dá)在中國的可持續(xù)發(fā)展，要靠長安馬自達(dá)與一汽馬自達(dá)“兩條腿走路”。

當(dāng)下，日系 車銷量整體回暖，但比起其他幾家日系車企，馬自達(dá)的表現(xiàn)似乎略遜一籌，而“拖后腿”的是一汽馬自達(dá)。近日馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司公布了2016年 1~4月馬自達(dá)中國市場的銷售業(yè)績，1~4月累計(jì)銷量為77777輛，同比減少1.3%。其中長安馬自達(dá)同比增長16.3%，達(dá)57545輛，一汽馬自達(dá) 同比減少30.1%，為20232輛。

馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司董事長渡部宣彥對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者目前表示：“由于受部分車型老 化的影響，目前銷量與2015年相比呈現(xiàn)負(fù)增長。”或許正是基于此，馬自達(dá)將一款“重量級(jí)”車型——轎跑SUVCX-4落子在了一汽馬自達(dá)，該款車無論 對(duì)馬自達(dá)總部還是一汽馬自達(dá)而言，都是一款“中堅(jiān)力量”的車型，而CX-4能否重振一汽馬自達(dá)呢？

雙馬平衡術(shù)

對(duì)于一汽馬 自達(dá)而言，的確需要再增加一款“明星車型”挑起支撐銷量增長的車型，畢竟馬自達(dá)6已不再年輕。這一新的重任，一汽馬自達(dá)寄望于CX-4。2016北京國際 車展期間，轎跑SUV馬自達(dá)CX-4亮相，稻本信秀向記者表示：“CX-4是我們第一款針對(duì)中國市場進(jìn)行研發(fā)并在中國市場投放的車型。”

渡部宣彥認(rèn)為，部分車型老舊拖了馬自達(dá)銷量的后腿，但搭載了“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的3款車型銷售依然保持了良好態(tài)勢。

當(dāng)下很多車型都配備了渦輪增壓式發(fā)動(dòng)機(jī)，但馬自達(dá)一直在力推其“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，因?yàn)樵隈R自達(dá)管理層看來，搭載了“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的車型在環(huán)保和油耗方面，不會(huì)輸給小排量渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)車型。

搭 載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的車型正成為馬自達(dá)的銷量主力，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)搭載該技術(shù)的車型分別是阿特茲、昂克賽拉和CX-5，后兩款車型在長安馬自達(dá)生產(chǎn)并銷 售。隨著CX-4落戶一汽馬自達(dá)，未來一汽馬自達(dá)與長安馬自達(dá)將各有兩款“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)車型，這也體現(xiàn)了馬自達(dá)期待其在華兩家渠道在規(guī)模和銷量水平上均 衡發(fā)展。“馬自達(dá)會(huì)平衡地增加兩大渠道的車型數(shù)量，不會(huì)盲目擴(kuò)張。”稻本信秀說。

單從今年汽車銷量數(shù)據(jù)增長來看，相比于長安馬自達(dá)，一汽馬自達(dá)的成績單的確不大漂亮。汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇分析認(rèn)為，長安馬自達(dá)目前在售車型的配置結(jié)構(gòu)，與目前中國消費(fèi)者的需求更加貼近，相比而言一汽馬自達(dá)的車型組合相對(duì)較為單一。

近 兩年來，中國消費(fèi)者對(duì)于SUV車型的需求相對(duì)較大，而SUV車型的匱乏一直是一汽馬自達(dá)的短板所在，也是近年來一汽馬自達(dá)銷量下滑的原因之一。數(shù)據(jù)顯示， 一汽馬自達(dá)SUV車型CX-72015年全年銷量為4414輛，僅占一汽馬自達(dá)全年銷量的5%左右。而長安馬自達(dá)旗下的SUVCX-5正是長馬旗下的 主力銷售車型之一。CX-4的出現(xiàn)將填補(bǔ)一汽馬自達(dá)在緊湊型SUV市場的空缺，而轎跑型SUV恰恰符合了汽車消費(fèi)者年輕化的需求。

重振一馬

多年來，馬自達(dá)6一直是一汽馬自達(dá)的絕對(duì)明星車型。近10年來，中國市場上投放的新車型正呈幾何量級(jí)的增長，但馬自達(dá)6自2003年上市以來，銷量一直不錯(cuò)，可謂創(chuàng)造了中國汽車單一車型的銷售奇跡。

但“成也蕭何，敗也蕭何”。在張志勇看來，相當(dāng)長一段時(shí)間馬自達(dá)6的銷量一直維持在一個(gè)較高的水平，原因在于彼時(shí)整個(gè)市場的競品并不多，馬自達(dá)6在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、操控性及價(jià)格方面有著相當(dāng)多的優(yōu)勢。

汽 車廠商在推出新車時(shí)不外乎兩種策略，即垂直換代或平行換代。而馬自達(dá)6及隨后的換代車型睿翼采取的策略是平行換代，即新老車型并存。“在A級(jí)車市場，采用 平型換代策略的企業(yè)比較多，但B級(jí)車鮮少采用平行換代的方式，而是垂直換但，但馬自達(dá)6恰恰采用了平行換代的方式。”張志勇認(rèn)為，一家企業(yè)很難支撐兩個(gè)B 級(jí)車并存，推平行換代也是一汽馬自達(dá)從盛到衰的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

即便如此，新一代馬自達(dá)6阿特茲依然是一汽馬自達(dá)的銷量主力。數(shù)據(jù)顯 示，2015年全年，馬自達(dá)6和阿特茲兩款車型的銷量占一汽馬自達(dá)總銷量的93%，其中馬自達(dá)6占比50.33%，阿特茲占比43.56%，而今年一季 度，馬自達(dá)6銷量為4204輛，同比下滑55.21%，從過去擔(dān)當(dāng)一汽馬自達(dá)銷量的半壁江山萎縮至30.59%；而阿特茲銷量亦同比下滑10.75%，銷 量占比達(dá)55.11%。

無論是一汽馬自達(dá)還是馬自達(dá)（中國），都意識(shí)到，憑借“一款明星車走天下”的時(shí)代早已一去不復(fù)返，雞蛋不能放在同 一籃子里，彌補(bǔ)車型不足，再推一款明星車型接棒馬自達(dá)6，與阿特茲共同提振一汽馬自達(dá)總體銷量的重任自然落到了CX-4肩上，畢竟這兩款車都搭載了馬自達(dá) 的最新技術(shù)。

稻本信秀表示：“2015年全年馬自達(dá)的銷量是23.5萬輛，80%都是‘創(chuàng)馳藍(lán)天’車型，這是馬自達(dá)技術(shù)的主流。”北京國 際車展期間，不少打算買車的消費(fèi)者都前往車展參觀，記者發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大部分消費(fèi)者買車還是憑借口碑、外觀、品牌影響力等因素選車，關(guān)注馬自達(dá)汽車的消費(fèi) 者也鮮少了解何謂“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)，很多消費(fèi)者認(rèn)為“這太專業(yè)，不懂，車好看好開就行”。

顯然，在教育和影響消費(fèi)者領(lǐng)域，馬自達(dá)還需要做 很多工作。“為了讓中國更多的消費(fèi)者能夠了解‘創(chuàng)馳藍(lán)天’技術(shù)和‘魂動(dòng)’設(shè)計(jì)，我們今年會(huì)不斷地開展?fàn)I銷活動(dòng)。去年我們贊助北京銳思車隊(duì)參加CTCC中國 房車錦標(biāo)賽，今年還會(huì)繼續(xù)贊助，另外馬自達(dá)也跟騰訊合作了一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，來宣傳我們的品牌。”稻本信秀說，并且在其看來，馬自達(dá)的核心消費(fèi)者并不是那些只 注重外觀、品牌而忽略技術(shù)的人，而是能夠認(rèn)同企業(yè)理念、技術(shù)的這些消費(fèi)者。“我們希望那些重視駕乘愉悅，重視享受人生的消費(fèi)者，能夠選擇我們的馬自達(dá) 車。”

格局之變

車市從沒有常勝將軍。彼時(shí)馬自達(dá)6憑借其年輕化的設(shè)計(jì)贏得了年輕消費(fèi)者的喜愛，在馬自達(dá)CX-4的設(shè)計(jì)師眼中，這款車同樣按照年輕人的喜好來設(shè)計(jì)，以“中國紅”作為CX-4的亮相車也表達(dá)了其針對(duì)中國市場設(shè)計(jì)開發(fā)的初衷。

但 業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，CX-4再現(xiàn)馬自達(dá)6昔日的輝煌，難度不小，畢竟現(xiàn)在國內(nèi)主流的汽車消費(fèi)者比十年之前年輕了很多，幾乎所有的新車型都在迎合年輕消費(fèi)者 的偏好。CX-4主打轎跑SUV概念，但這一領(lǐng)域早有奔馳、寶馬、英菲尼迪、本田、日產(chǎn)等多家品牌先后發(fā)布了轎跑SUV車型，CX-4并未占得先機(jī)。

張 志勇認(rèn)為，眼下對(duì)一汽馬自達(dá)而言，其勁敵不僅包括了上述推出轎跑SUV概念的車型，也包括來自于正在崛起的自主品牌。這一次自主品牌的崛起與當(dāng)年靠政策扶 持有了很大的不同，不少自主品牌有了能與合資品牌比肩的拿得出手的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品力在上升，帶來了整個(gè)車市格局的新變化。

以前自主品牌汽車與合資品牌的競爭并不在同一水平線上，彼此“井水不犯河水”，如今的競爭格局是彼此“犬牙交錯(cuò)”，“留給弱勢合資公司的機(jī)會(huì)越來越小，包括韓系車、鈴木、三菱、馬自達(dá)等品牌，受影響都很大。”張志勇說。

新 格局之下，憑借CX-4重振一汽馬自達(dá)，對(duì)于一汽馬自達(dá)的管理層而言，還需要從產(chǎn)品細(xì)分市場、消費(fèi)者行為、渠道建設(shè)、品牌營銷等多個(gè)維度進(jìn)行更加細(xì)致有效 的梳理，車型的營銷推廣從過去的粗放性營銷到精眾化營銷，需要體系及理念的全新變革，而這也是當(dāng)前重振一汽馬自達(dá)銷量的關(guān)鍵所在。

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