扒一扒歡樂(lè)頌的車(chē) 動(dòng)輒上億的廣告植入有多大效果

躲過(guò)了《太陽(yáng)的后裔》，卻一頭栽進(jìn)了《歡樂(lè)頌》里。相信這是最近很多人的感受。

一部被指情節(jié)上有很多“硬傷”的國(guó)產(chǎn)女性題材劇，偏偏成為了各大娛樂(lè)八卦號(hào)“深八”的對(duì)象。為什么?

性格和風(fēng)格迥異的美女就已經(jīng)夠養(yǎng)眼了，更何況，她們的吃穿用度還處處凸顯出時(shí)尚和品味，比如高冷姐安迪(劉濤飾)拎的價(jià)值10萬(wàn)的包，而蔣欣演的 30歲大齡剩女樊勝美，劇中所用的面膜據(jù)說(shuō)4張就高達(dá)3000元。 讓人咂舌的同時(shí)，這幾個(gè)女主角的打扮和日常又已經(jīng)成為了消費(fèi)者們跟風(fēng)的對(duì)象。“富二代”曲筱綃(王子文飾)身穿的印著特色圖案的半截裙已經(jīng)成了淘寶熱賣(mài) 款……

當(dāng)然，一部如此“豪奢”的時(shí)尚劇，里面人物用的車(chē)也必須要品味不凡。

在第一集中，首先出場(chǎng)的就是一輛亮瞎眼、“對(duì)開(kāi)門(mén)”設(shè)計(jì)勞斯萊斯幻影，車(chē)身有近6米長(zhǎng)，光這尺寸就透露出一股尊貴和霸氣，更重要的是據(jù)說(shuō)這車(chē)目前中 國(guó)大陸只有百余輛。如果其主人不開(kāi)口說(shuō)話(huà)呢，我覺(jué)得這輛車(chē)和曲父的身份地位還是很匹配的;但當(dāng)他一開(kāi)口叨叨說(shuō)女兒選的小區(qū)這不好那不好時(shí)，突然就感覺(jué)整體 拉低了這輛車(chē)的“逼格”。

為了和富豪老爸“劃清界限”，一直堅(jiān)持要自食其力的曲筱綃開(kāi)的是一輛非常低調(diào)常見(jiàn)的大眾polo，這款價(jià)格在10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)車(chē)型是大眾的經(jīng)典車(chē)型之一，從1975年推出至今30余年，已經(jīng)進(jìn)化到了第五代，全球累計(jì)銷(xiāo)量突破了千萬(wàn)輛。

雖然曲筱綃刻意低調(diào)，但這個(gè)富家女 海歸對(duì)車(chē)并不是一竅不通，相反，當(dāng)她第一次到歡樂(lè)頌小區(qū)，在其父財(cái)大氣粗的“鄙夷”道，“這停的都什么車(chē)啊” 時(shí)，就“慧眼獨(dú)具”識(shí)別出了車(chē)庫(kù)里的限量版保時(shí)捷911，這款紅色的限量版跑車(chē)非常符合喝依云挎名牌包包的海歸高管安迪的定位，至于價(jià)格嘛，普通版的報(bào)價(jià) 在100萬(wàn)-150萬(wàn)元之間，限量版大家可以自行腦補(bǔ)……

雖然高冷姐安迪在劇中夸獎(jiǎng)“這才是好車(chē)”，但是后來(lái)她還是因?yàn)樘L(fēng)將其換成了另外一款保時(shí)捷的PANAMERA，百公里加速僅需3.8秒，而最高 時(shí)速可以達(dá)到310km/h，雖然這款4門(mén)版車(chē)型比限量版911低調(diào)了不少，但全系參考價(jià)格114.5萬(wàn)-407.20萬(wàn)也不是一般人能買(mǎi)得起的。

拋開(kāi)上面這幾個(gè)超豪華品牌，劇中人物開(kāi)的車(chē)也都體現(xiàn)出品味和格調(diào)。比如出身書(shū)香門(mén)第的趙醫(yī)生，開(kāi)的是一輛沃爾沃XC60，這款售價(jià)在36.69萬(wàn) -53.99萬(wàn)元的車(chē)個(gè)人覺(jué)得和趙醫(yī)生簡(jiǎn)直就是絕配。一來(lái)沃爾沃代表的北歐豪華非常的自然、不像上面幾款車(chē)那么貴氣逼人;二來(lái)沃爾沃強(qiáng)調(diào)的安全和內(nèi)涵式的 豪華，又和人物個(gè)性非常吻合。

而劇中一直在感情上給安迪寄托的神秘人物“奇點(diǎn)”，開(kāi)的是一輛奔馳S65AMG，雖然奔馳不是一個(gè)超豪華品牌，但作為奔馳S級(jí)里的高性能版本，這款車(chē)在低調(diào)中彰顯著性能的強(qiáng)勁，而250萬(wàn)-300萬(wàn)元左右的指導(dǎo)價(jià)也體現(xiàn)出低調(diào)的奢華。

在影視節(jié)目中植入，需要多少?gòu)V告費(fèi)?

在影視劇作中植入產(chǎn)品幾乎是所有品牌都慣用的手段和方式，更何況，即便是車(chē)企不選擇主動(dòng)植入，劇中人物的出行也必然離不開(kāi)車(chē)。那么，要在一部電視劇中做植入，車(chē)企要出多少?gòu)V告費(fèi)?

第一財(cái)經(jīng)記者咨詢(xún)了幾家車(chē)企后，得到的答案都是“不一定”。在電視劇中植入和普通的電視廣告不同，比如有的如果是劇情需要，而品牌車(chē)型和電視劇情非常吻合，那么可能花費(fèi)較少，而如果有的是需要編劇為了車(chē)型刻意修改劇情和場(chǎng)景，而對(duì)曝光度又有所要求，花費(fèi)自然不菲。

例如在《007系列》中頻繁出現(xiàn)的阿斯頓·馬丁，據(jù)說(shuō)就是電影制片方主動(dòng)找他們進(jìn)行合作的，車(chē)企方是不用自掏腰包的，但其附加條件是，為電影提供定 制版的車(chē)型。在此之前，阿斯頓·馬丁就為電影打造了10臺(tái)定制版的DB10車(chē)型，對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)，這也是一筆不小的數(shù)目。而在《變形金剛4：絕跡重生》中 露面的廣汽傳祺系列車(chē)型，據(jù)媒體報(bào)道說(shuō)其植入的成本高達(dá)上億元。另外，馮小剛之前的電影《私人定制》據(jù)說(shuō)植入廣告收入就超過(guò)8000萬(wàn)，而在這部戲 中，MINI品牌也有貢獻(xiàn)。

和植入電視劇相比，綜藝節(jié)目的冠名或者贊助的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)更加清晰。比如，長(zhǎng)安福特就曾以3億元明標(biāo)摘得央視《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的冠名，榮威360 則以2.01億元中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季冠名。而地方類(lèi)綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)用也不菲，浙江衛(wèi)視的中國(guó)好聲音，冠名特約費(fèi)用早就已經(jīng)超過(guò)4億元。在此之 前，湖南衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季中英菲尼迪的特約贊助費(fèi)就達(dá)到1.71億元。

其實(shí)，不僅是中國(guó)，在國(guó)外，要在熱門(mén)電影或者綜藝節(jié)目中植入廣告，花費(fèi)也相當(dāng)不菲。根據(jù)Adweek的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，《生活大爆炸》第七季每30秒的廣 告費(fèi)用是32.7萬(wàn)美元，NBC電視臺(tái)的真人歌唱選秀節(jié)目《美國(guó)好聲音》，每30秒的廣告費(fèi)為26.5萬(wàn)美元，ABC的熱門(mén)喜劇《摩登家庭》為25.7萬(wàn) 美元，而Fox的動(dòng)畫(huà)喜劇《辛普森一家》則是25.7萬(wàn)美元。

動(dòng)輒上億的投入，能多賣(mài)多少輛車(chē)?

這是一個(gè)很幼稚的問(wèn)題，比如說(shuō)上面《歡樂(lè)頌》里面提到的車(chē)型，首先看價(jià)格并不是一般收入人群所能擁有的;其次即便是能買(mǎi)得起，比如限量版911，也 并不是想買(mǎi)就能買(mǎi)的。而且，要由直接的曝光轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，還需要各種宣傳手段的配合以及線(xiàn)下資源的落地。就拿觀致汽車(chē)來(lái)說(shuō)，早在幾年前，這個(gè)品牌車(chē)型觀致3 剛剛推出時(shí)，就曾耗費(fèi)巨資在當(dāng)時(shí)的熱播劇《愛(ài)情公寓4》里面作出了大量的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)植入，雖然從百度指數(shù)來(lái)看，在電視劇播出后，收到的廣告效應(yīng)還是非常 好，但由于價(jià)格過(guò)高以及線(xiàn)下布局不足等諸多方面的原因，這個(gè)品牌車(chē)型現(xiàn)在也并未暢銷(xiāo)。更何況，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)基本上都是組合拳，要體現(xiàn)出單一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的效用 的，除了網(wǎng)絡(luò)熱搜指數(shù)之外，很難用靜態(tài)的數(shù)據(jù)來(lái)展現(xiàn)。

既然這樣，車(chē)企為什么還要花費(fèi)動(dòng)輒上億元的廣告費(fèi)來(lái)做廣告?

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量只是一個(gè)方面，品牌口碑和美譽(yù)度是與銷(xiāo)量同樣受到重視的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。“開(kāi)車(chē)的男人，都希望擁有一款路虎”。《蝸居》中因男主角宋思明一句經(jīng)典臺(tái)詞而令路虎這個(gè)在中國(guó)還比較陌生的豪華車(chē)品牌一下子家喻戶(hù)曉，不僅品牌美譽(yù)度上升，而且銷(xiāo)量也蒸蒸日上。

而在《變形金剛4》中，廣汽傳祺雖然花費(fèi)過(guò)億元才取得合作，但也因此取得了和蘭博基尼、凱迪拉克、雪佛蘭同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，并且更加重要的是，《變4》播出的范圍是在全球，對(duì)于廣汽這樣一個(gè)新生品牌的打響非常有意義。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，好的植入不是僅僅將車(chē)作為一個(gè)道具，而是推動(dòng)劇情所必需的，是與作品天然地合二為一的，因此，其產(chǎn)品的調(diào)性很能深入到消費(fèi)者心中，起到事半功倍的效果，比如像《變形金剛》中的雪佛蘭大黃蜂、《007系列》中的阿斯頓馬丁以及路虎等那樣。

水平高、賣(mài)座的影視劇當(dāng)然會(huì)使傳播效果翻倍，但過(guò)度植入或者植入太過(guò)牽強(qiáng)，也會(huì)讓其效果適得其反。在之前被吐槽的“年度爛片“《富春山居圖》中，奧 迪R8就不幸中槍。而電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》中，雪佛蘭雖然獲得了大量的曝光，但也有網(wǎng)友吐槽劇中家家戶(hù)戶(hù)開(kāi)雪佛蘭，讓觀眾感到“天雷滾滾”。而寶馬在電 影《天下無(wú)賊》中的諸多植入，就因?yàn)閯⒌氯A一句“開(kāi)好車(chē)的都是好人嗎?”而躺槍。

電視植入或廣告雖然是車(chē)企的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，但對(duì)于不差錢(qián)的車(chē)企來(lái)說(shuō)，這只是較為常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年排名前14家 車(chē)企，包括南北大眾、福特、通用、日產(chǎn)、神龍、戴姆勒等，在電視、平面和廣播傳統(tǒng)媒體上的廣告花費(fèi)共達(dá)到215億元，這還不包括線(xiàn)上和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷壯大的今天，越來(lái)越多的企業(yè)更愿意將微博、微信等社交平臺(tái)作為其新宣傳渠道。傳統(tǒng)電視的開(kāi)機(jī)率呈下降趨勢(shì)，有媒體報(bào)道稱(chēng)“在像北京這樣的一線(xiàn)城市，一個(gè)月用戶(hù)曾開(kāi)過(guò)電視機(jī)一次以上的用戶(hù)，三年間下降了40%”。

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