扒一扒歡樂頌的車 動輒上億的廣告植入有多大效果

躲過了《太陽的后裔》，卻一頭栽進(jìn)了《歡樂頌》里。相信這是最近很多人的感受。

一部被指情節(jié)上有很多“硬傷”的國產(chǎn)女性題材劇，偏偏成為了各大娛樂八卦號“深八”的對象。為什么?

性格和風(fēng)格迥異的美女就已經(jīng)夠養(yǎng)眼了，更何況，她們的吃穿用度還處處凸顯出時尚和品味，比如高冷姐安迪(劉濤飾)拎的價值10萬的包，而蔣欣演的 30歲大齡剩女樊勝美，劇中所用的面膜據(jù)說4張就高達(dá)3000元。 讓人咂舌的同時，這幾個女主角的打扮和日常又已經(jīng)成為了消費者們跟風(fēng)的對象。“富二代”曲筱綃(王子文飾)身穿的印著特色圖案的半截裙已經(jīng)成了淘寶熱賣 款……

當(dāng)然，一部如此“豪奢”的時尚劇，里面人物用的車也必須要品味不凡。

在第一集中，首先出場的就是一輛亮瞎眼、“對開門”設(shè)計勞斯萊斯幻影，車身有近6米長，光這尺寸就透露出一股尊貴和霸氣，更重要的是據(jù)說這車目前中 國大陸只有百余輛。如果其主人不開口說話呢，我覺得這輛車和曲父的身份地位還是很匹配的;但當(dāng)他一開口叨叨說女兒選的小區(qū)這不好那不好時，突然就感覺整體 拉低了這輛車的“逼格”。

為了和富豪老爸“劃清界限”，一直堅持要自食其力的曲筱綃開的是一輛非常低調(diào)常見的大眾polo，這款價格在10萬元左右的經(jīng)濟車型是大眾的經(jīng)典車型之一，從1975年推出至今30余年，已經(jīng)進(jìn)化到了第五代，全球累計銷量突破了千萬輛。

雖然曲筱綃刻意低調(diào)，但這個富家女 海歸對車并不是一竅不通，相反，當(dāng)她第一次到歡樂頌小區(qū)，在其父財大氣粗的“鄙夷”道，“這停的都什么車啊” 時，就“慧眼獨具”識別出了車庫里的限量版保時捷911，這款紅色的限量版跑車非常符合喝依云挎名牌包包的海歸高管安迪的定位，至于價格嘛，普通版的報價 在100萬-150萬元之間，限量版大家可以自行腦補……

雖然高冷姐安迪在劇中夸獎“這才是好車”，但是后來她還是因為太拉風(fēng)將其換成了另外一款保時捷的PANAMERA，百公里加速僅需3.8秒，而最高 時速可以達(dá)到310km/h，雖然這款4門版車型比限量版911低調(diào)了不少，但全系參考價格114.5萬-407.20萬也不是一般人能買得起的。

拋開上面這幾個超豪華品牌，劇中人物開的車也都體現(xiàn)出品味和格調(diào)。比如出身書香門第的趙醫(yī)生，開的是一輛沃爾沃XC60，這款售價在36.69萬 -53.99萬元的車個人覺得和趙醫(yī)生簡直就是絕配。一來沃爾沃代表的北歐豪華非常的自然、不像上面幾款車那么貴氣逼人;二來沃爾沃強調(diào)的安全和內(nèi)涵式的 豪華，又和人物個性非常吻合。

而劇中一直在感情上給安迪寄托的神秘人物“奇點”，開的是一輛奔馳S65AMG，雖然奔馳不是一個超豪華品牌，但作為奔馳S級里的高性能版本，這款車在低調(diào)中彰顯著性能的強勁，而250萬-300萬元左右的指導(dǎo)價也體現(xiàn)出低調(diào)的奢華。

在影視節(jié)目中植入，需要多少廣告費?

在影視劇作中植入產(chǎn)品幾乎是所有品牌都慣用的手段和方式，更何況，即便是車企不選擇主動植入，劇中人物的出行也必然離不開車。那么，要在一部電視劇中做植入，車企要出多少廣告費?

第一財經(jīng)記者咨詢了幾家車企后，得到的答案都是“不一定”。在電視劇中植入和普通的電視廣告不同，比如有的如果是劇情需要，而品牌車型和電視劇情非常吻合，那么可能花費較少，而如果有的是需要編劇為了車型刻意修改劇情和場景，而對曝光度又有所要求，花費自然不菲。

例如在《007系列》中頻繁出現(xiàn)的阿斯頓·馬丁，據(jù)說就是電影制片方主動找他們進(jìn)行合作的，車企方是不用自掏腰包的，但其附加條件是，為電影提供定 制版的車型。在此之前，阿斯頓·馬丁就為電影打造了10臺定制版的DB10車型，對這家公司來說，這也是一筆不小的數(shù)目。而在《變形金剛4：絕跡重生》中 露面的廣汽傳祺系列車型，據(jù)媒體報道說其植入的成本高達(dá)上億元。另外，馮小剛之前的電影《私人定制》據(jù)說植入廣告收入就超過8000萬，而在這部戲 中，MINI品牌也有貢獻(xiàn)。

和植入電視劇相比，綜藝節(jié)目的冠名或者贊助的成本相對來說更加清晰。比如，長安福特就曾以3億元明標(biāo)摘得央視《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的冠名，榮威360 則以2.01億元中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季冠名。而地方類綜藝節(jié)目的冠名費用也不菲，浙江衛(wèi)視的中國好聲音，冠名特約費用早就已經(jīng)超過4億元。在此之 前，湖南衛(wèi)視打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》第二季中英菲尼迪的特約贊助費就達(dá)到1.71億元。

其實，不僅是中國，在國外，要在熱門電影或者綜藝節(jié)目中植入廣告，花費也相當(dāng)不菲。根據(jù)Adweek的統(tǒng)計結(jié)果，《生活大爆炸》第七季每30秒的廣 告費用是32.7萬美元，NBC電視臺的真人歌唱選秀節(jié)目《美國好聲音》，每30秒的廣告費為26.5萬美元，ABC的熱門喜劇《摩登家庭》為25.7萬 美元，而Fox的動畫喜劇《辛普森一家》則是25.7萬美元。

動輒上億的投入，能多賣多少輛車?

這是一個很幼稚的問題，比如說上面《歡樂頌》里面提到的車型，首先看價格并不是一般收入人群所能擁有的;其次即便是能買得起，比如限量版911，也 并不是想買就能買的。而且，要由直接的曝光轉(zhuǎn)化成銷量，還需要各種宣傳手段的配合以及線下資源的落地。就拿觀致汽車來說，早在幾年前，這個品牌車型觀致3 剛剛推出時，就曾耗費巨資在當(dāng)時的熱播劇《愛情公寓4》里面作出了大量的靜態(tài)和動態(tài)植入，雖然從百度指數(shù)來看，在電視劇播出后，收到的廣告效應(yīng)還是非常 好，但由于價格過高以及線下布局不足等諸多方面的原因，這個品牌車型現(xiàn)在也并未暢銷。更何況，車企的營銷基本上都是組合拳，要體現(xiàn)出單一營銷動作的效用 的，除了網(wǎng)絡(luò)熱搜指數(shù)之外，很難用靜態(tài)的數(shù)據(jù)來展現(xiàn)。

既然這樣，車企為什么還要花費動輒上億元的廣告費來做廣告?

對于車企來說，銷量只是一個方面，品牌口碑和美譽度是與銷量同樣受到重視的考評標(biāo)準(zhǔn)。“開車的男人，都希望擁有一款路虎”?！段伨印分幸蚰兄鹘撬嗡济饕痪浣?jīng)典臺詞而令路虎這個在中國還比較陌生的豪華車品牌一下子家喻戶曉，不僅品牌美譽度上升，而且銷量也蒸蒸日上。

而在《變形金剛4》中，廣汽傳祺雖然花費過億元才取得合作，但也因此取得了和蘭博基尼、凱迪拉克、雪佛蘭同場競技的機會，并且更加重要的是，《變4》播出的范圍是在全球，對于廣汽這樣一個新生品牌的打響非常有意義。

對于車企來說，好的植入不是僅僅將車作為一個道具，而是推動劇情所必需的，是與作品天然地合二為一的，因此，其產(chǎn)品的調(diào)性很能深入到消費者心中，起到事半功倍的效果，比如像《變形金剛》中的雪佛蘭大黃蜂、《007系列》中的阿斯頓馬丁以及路虎等那樣。

水平高、賣座的影視劇當(dāng)然會使傳播效果翻倍，但過度植入或者植入太過牽強，也會讓其效果適得其反。在之前被吐槽的“年度爛片“《富春山居圖》中，奧 迪R8就不幸中槍。而電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》中，雪佛蘭雖然獲得了大量的曝光，但也有網(wǎng)友吐槽劇中家家戶戶開雪佛蘭，讓觀眾感到“天雷滾滾”。而寶馬在電 影《天下無賊》中的諸多植入，就因為劉德華一句“開好車的都是好人嗎?”而躺槍。

電視植入或廣告雖然是車企的重要營銷方式，但對于不差錢的車企來說，這只是較為常規(guī)的營銷手段之一。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2014年排名前14家 車企，包括南北大眾、福特、通用、日產(chǎn)、神龍、戴姆勒等，在電視、平面和廣播傳統(tǒng)媒體上的廣告花費共達(dá)到215億元，這還不包括線上和活動營銷費用。

在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷壯大的今天，越來越多的企業(yè)更愿意將微博、微信等社交平臺作為其新宣傳渠道。傳統(tǒng)電視的開機率呈下降趨勢，有媒體報道稱“在像北京這樣的一線城市，一個月用戶曾開過電視機一次以上的用戶，三年間下降了40%”。

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