車企暗戰(zhàn)品牌之夜 賣車重于塑造品牌形象

北京車展僅僅20分鐘的發(fā)布會時間已經難以滿足各大車企的“胃口”，這也催生出車展前夜為數不少的“品牌之夜”。筆者注意到，與過往車企“品牌之夜”重在企業(yè)層面“務虛”傳播不同，今年車企明顯更接地氣不少，幾乎每場“品牌之夜”都有上市新車或者即將上市的新車發(fā)布。

我們且不說廣本曬出大型SUV冠道與雅閣混動迎合渦輪增壓與混合動力當下兩大熱火的細分市場，僅從寶馬力推剛上市的全新BMWM2雙門轎跑車和新BMWX4M40i兩款M車型來看，就知道廠家賣車的意愿有多強。而福特之夜甚至是不加掩飾的將福特F-150、福特銳界V6、金牛座限量版三款毫不相干的產品推到了臺前，毫無章法可言。

如此以賣車為主的“品牌之夜”密集地出現實在與當下國內汽車業(yè)告別高速增長、高利潤的現狀息息相關。以寶馬為例，2015年寶馬品牌全球銷量增長5.2%，而寶馬（含MINI）在華銷量僅同比增長1.7%，其在華的主要競爭對手奔馳憑借產品換代在銷量上日益縮小與寶馬的差距。而在終端銷售市場，慘烈的價格戰(zhàn)令寶馬3系、寶馬5系等普通版本車型利潤稀薄，寶馬需要開辟新的細分市場突圍，既保證利潤，更重要的是保住“極致駕駛樂趣”的品牌基因。

無疑有著較高利潤和市場號召力的高性能車市場成為寶馬重點關注的目標。據了解，M品牌在過去6年中銷量共增長了四倍，翻了兩番，并在2015年實現了40%的銷售增長，M系列將成為寶馬未來的利潤增長點之一。而在中國市場，M品牌進入中國的時間相對比較短，但近年來也是增長喜人，但由于傳統(tǒng)的汽車銷售渠道寶馬M系現車非常少，價格比較不透明，加價等車屢見不鮮。

之所以寶馬M品牌受歡迎是因為高性能車型既擁有定制的屬性，也提供稀有的特質，足以滿足年輕消費群表達自我的需求。作為寶馬車主即使暫時不購買M車型，也有為數不少車主會選擇M運動套件車型，一旦條件允許，毫無疑問有著極致駕駛樂趣的M車型是換車的首選。

再看寶馬在華老對手奔馳所謂的“奔馳之夜”，實際上就是把第二天車展上要發(fā)布的最王牌新品全新奔馳長軸距E級車讓媒體記者預展一下，名不副實，毫無“品牌之夜”要傳遞品牌形象和品牌口號，公布未來戰(zhàn)略的意思。

令人有點意外的是，反而是中國品牌“奇瑞之夜”秀出了國際化技術團隊與全新概念車“FV2030”，以品牌為核心，向大家展示了一個全新的奇瑞。這或許是身纏“緋聞”和飽受非議的奇瑞汽車試圖證明自己的一個營銷手段罷了。

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