專訪鐵腕魏建軍

再次見到長城汽車股份有限公司董事長魏建軍，第一感覺是他瘦了好多。他卻開玩笑地說道：“瘦了，代表有時間，你看王總（長城汽車股份有限公司總裁王鳳英）胖了，是因為她根本沒時間。”

長城汽車（601633.SH，02333.HK）徐水工廠位于中國污染重災區(qū)——河北保定徐水縣。4月13日，陰天，保定的PM2.5指數(shù)為 130（同期北京PM2.5指數(shù)為119），中度污染。長城汽車的一名試駕員工表示，得益于春風掃大地，這幾天空氣質量有明顯好轉，“今天的情況，全是因 為陰天，濕度較大，風力減小”。

生存在這樣一個環(huán)境中，長城汽車用人成本較低，但也有局限性。魏建軍同中國所有的民營企業(yè)家一樣，信奉機會主義，卻也小心謹慎。在一定程度上，創(chuàng)始 人這樣的性格確保了長城汽車連續(xù)多年保持高于本土車企的盈利，但面對未來激烈的行業(yè)變革，越來越多的投資者開始擔心，魏建軍的這種性格也可能阻礙長城汽車 的進一步發(fā)展。

長城汽車發(fā)布的2015年財報顯示，2015年公司共實現(xiàn)新車銷售近85萬輛，2016年的銷售目標是95萬輛。不出意外，這將是中國第一個銷量超過100萬輛的自主品牌轎車企業(yè)。

“我的內心總是向上的”，魏建軍對《第一財經日報》記者表示，“我也很希望（銷量）超過100萬輛，要賣給誰、什么時候能夠達到100萬輛，這是一個問題。但數(shù)量并不代表經營質量，也不代表品牌的增值。”

鐵腕

現(xiàn)年51歲的魏建軍，是一個不折不扣的鐵腕派，其軍事化的管理方式，早已成為長城汽車一個眾所周知的標簽。

此前就有媒體報道過，在長城汽車，員工隨禮不超過50塊已經成為一條有名的規(guī)定。腐敗也分硬腐敗和軟腐敗兩種，人浮于事、消極怠工等都是軟腐敗的范疇。長城汽車的每個員工都會發(fā)一張廉潔自律卡，上面會印有秘密特工組電話，用于員工舉報。

而在廠區(qū)內部，魏建軍也時不時地會開著輛電瓶車轉悠，“一手扶著方向盤，一手拿著電話，以方便在發(fā)現(xiàn)問題時馬上撥電話給相關人員進行問責”。他堅持罰款是管理的必要手段，而且實行連坐制。

在《第一財經日報》記者采訪過程中，長城汽車的員工拒絕對魏建軍作出評價。一位入職長城汽車一年有余的文職員工對本報記者表示，在此期間，他并未見過魏建軍本人，但公司內部對腐敗的查處力度仍然非常嚴格。

一位不愿透露姓名的機構分析師告訴《第一財經日報》，在產業(yè)革命的前期，魏建軍對環(huán)境和企業(yè)的把握能力，將是決定長城汽車未來發(fā)展的關鍵。“偏安在 河北保定的長城汽車，他難以像中國其他本土車企一樣吸引到頂尖技術人才的加盟，在中國汽車產業(yè)秩序的風云變幻與市場規(guī)則的晦明不清中，魏建軍對腐敗的控 制，來源于他的‘憂患意識’”。

上述分析師認為，目前來看這種憂患意識，保證了公司的高效運營，以及對新技術的掌控，但同樣也讓魏建軍在投資時顯得保守。“如果他能夠及時把握行業(yè)規(guī)律，正確部署企業(yè)戰(zhàn)略，將幫助長城再邁上一個新階層，向150萬輛甚至200萬輛的體量發(fā)展，反之，它將被時代所淘汰。”

這種保守體現(xiàn)在長城汽車近年來對轎車業(yè)務的忽略上，民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴此前接受《第一財經日報》記者采訪時就曾表示：“好不容易把轎車資格爭下來，卻又擱置起來。而今后要過日子、要成為百年企業(yè)，不能靠一條腿走路，還是要靠轎車。”

魏建軍對整車合資公司不感冒，他認為“合資就是產能的疊加，不會有技術”。但這并不代表所有的技術都由長城自主開發(fā)。

隨著體量的擴大，以及職業(yè)經理人操守的規(guī)范，長城在與供應商的談判中逐漸掌握話語權。一批適合于長城汽車自己的核心零部件也在國際供應商的共同參與下完成。如長城汽車自主研發(fā)的渦輪增壓發(fā)動機，如哈弗H8的眾多核心關鍵技術。

在王鳳英看來，魏建軍是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時候越來勁。

不只是在公司管理層面，魏建軍在資本市場同樣表現(xiàn)得比較鐵腕。

受產品單一化影響，長城汽車股價在2015年下半年躲過“股災”之后，又出現(xiàn)大幅下滑。此時，魏建軍果斷放棄了上半年發(fā)布的定增任務，那次定增的目的是為了發(fā)展新能源及智能汽車。

魏建軍的“鐵腕行動”讓投資者有些看不懂，甚至猜測長城汽車是要放棄在新能源方面及智能汽車方面的投資。長城汽車股價進一步下探，受此影響，魏建軍及妻子的財富額也相應下跌。

今年2月公布的2016年胡潤財富榜顯示，魏建軍夫婦的財富總額下滑31%，與個人財富上漲29%的比亞迪汽車董事長王傳福一樣總資產規(guī)模為53億元，在全球總富豪榜單中排名278名，汽車行業(yè)并列第11名。

對此，魏建軍對《第一財經日報》表示：“股價的下跌，讓定增變得非常不合算，放棄定增，并不是長城汽車放棄或推遲對新能源及智能汽車的開發(fā)，而是這 個時候我們選擇用自有資金進行投資更合算。”魏建軍甚至并不是十分關注投資者的意見：“他們更多是機會投資者，只是為了賺錢，而不是真正為了公司的發(fā)展著 想。”

專注

魏建軍很少接受媒體的采訪，他專注做技術，為提升汽車品質，大部分時間都在工廠里度過。很多人對魏建軍的第一印象是：“專注、執(zhí)著”和“低調做人、高調做事”。他也曾表示，自己一直是“夾著尾巴做人”。

但隨著皮卡和SUV的成功，低調的魏建軍開始越來越成為媒體關注的焦點。而他對車況質量的要求也在行業(yè)內被競相傳播：他親自對著一款即將上市的長城汽車，把車門反復用力開關了20多遍。“要求汽車‘砰砰砰’的關門聲，必須跟豪車一樣沉穩(wěn)厚重”。

魏建軍的專注，幫助長城汽車在過去5年時間內實現(xiàn)了公司規(guī)模和效益的持續(xù)增長，長城汽車成功邁過了80萬輛的大坎，向著100萬輛的規(guī)模邁進。

總結中國汽車產業(yè)走過的20年，合資企業(yè)在華基本面臨50萬輛和100萬輛兩個坎，如廣汽本田、廣汽豐田、一汽豐田等企業(yè)都還在50萬這個坎上努 力，而東風日產、長安福特和北京現(xiàn)代則在100萬輛這個坎附近徘徊，像一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用則因為邁過了100萬輛的坎，繼續(xù)向著更高的目標邁 進。自主品牌則基本上是每20萬輛一個坎，如上汽乘用車就卡在20萬輛的坎上，而奇瑞、吉利、比亞迪等車企主要卡在40萬~50萬輛的坎上。

之所以有這些坎，并不只是因為缺乏車型，更多是運營質量和體系不夠完善。小心謹慎的魏建軍帶領長城汽車邁過了80萬輛的大坎，不僅總銷量在2015 年就達到了85萬輛的規(guī)模，哈弗H6車型更是保持了連續(xù)36個月銷量上升的態(tài)勢，2015年銷量超過36萬輛，達到一個主流自主品牌車企的體量。

隨著長城的成功，越來越多的汽車企業(yè)也開始布局SUV。據不完全統(tǒng)計，截至2015年底中國市場上的自主品牌SUV車型就已達到130多款，發(fā)展到現(xiàn)在已超過150款，加上合資企業(yè)的車型，整個市場上有超過200款SUV。

市場已經由過去的藍海變成紅海。在激烈的競爭壓力下，長城汽車在2015年下半年宣布降價促銷。這一行為帶來的直接后果就是：長城汽車的產品毛利率 由2014年的27.7%，下降到2015年的25.2%。上海證券交易所還專門下發(fā)“問詢函”，要求長城汽車對此給出詳細原因。

同樣，投資者也希望魏建軍能夠給出清晰的產品及發(fā)展戰(zhàn)略，希望看到支撐長城汽車銷量、利潤持續(xù)增長的新機會。

“做不做其他品類，我們的研究工作一直沒有停，機會、功能、需求都可能會有變化，暫時不會做其他的，我們認為SUV比其他品類重要得多，領導者地位不是哪個企業(yè)都能夠做到的。”魏建軍表示，長城將繼續(xù)走“以品類打造品牌”的道路，夯實它的“SUV領導者”地位。

根據其介紹，除了剛剛上市的哈弗H6 coupe，長城汽車還將在北京車展上市哈弗H7，年底還有一款與H6同級別的SUV產品。此外，他還認為，SUV的市場仍有機會待開發(fā)，如商務SUV、轎跑版SUV等。

對于去年出現(xiàn)的產品降價，魏建軍表示，中國車企過了好多年好日子，但未來汽車類似于家電、PC和手機，將迎來激烈競爭，因此降價也是必然趨勢。“在 這一過程中，如果不能在某一領域聚焦，那么中國車企也將像過去的家電、PC和手機制造商一樣，在一輪紅海競爭之后什么都不會留下。”

野心

即使是熟悉魏建軍的人，也很難用一句話來評價他。

一位與魏建軍結識超過20年的業(yè)內人士想了很長一會兒，給出的答案是：一位野心勃勃的機會主義者。

相對而言，長城汽車的研發(fā)支出要明顯高于其他本土汽車企業(yè)，但仍低于全球車企的平均水平。根據其公布的2015年財報數(shù)據，2015年長城汽車的研發(fā)投入為27.6億元人民幣，占當年營收總額的3.63%。

上述業(yè)內人士告訴《第一財經日報》記者，魏建軍的投資比較謹慎，主要還是緣于國內的環(huán)境：第一，長城汽車作為自主品牌發(fā)展的標桿，它沒有參照系，也借鑒不到國外的經驗；第二，一次布局失誤，可能將引發(fā)資本市場的巨大波動，并給公司帶來極大的負面影響。

正如魏建軍立在辦公樓前的“前車之鑒”石碑，這塊石碑上記載著長城汽車歷史上所走過的彎路；還有立在長城總部大樓門口的恥辱牌，它反省的是長城K5車門板內飾設計失敗、VVT發(fā)動機字標設計失敗，上面寫著:“二零零九年五月七日，技術研究院設計恥辱日，鐫于此銘于心。”

因此，在長城內部，每一項投資都特別小心謹慎。即使在2015年大多數(shù)自主品牌都通過新能源汽車銷售獲得了高額利潤，某些自主品牌甚至借政府補貼扭虧為盈。長城汽車的第一款純電動汽車將在年內上市，明年還會有一款插電式混合動力汽車上市。

“通過這兩款車型的上市基本能滿足國家2019年前的排放要求”，魏建軍強調長城汽車一定要發(fā)展新能源汽車，但他更愿意等到國家的產業(yè)政策清晰穩(wěn)定 后再大力發(fā)展，“我認為生產消費者買不起的新能源汽車沒價值，彎道超車從技術方面我們應該理性看待，實際上我們已經是世界上新能源最多的國家，可也沒看到 空氣污染得到有效解決。”

謹慎小心給長城汽車帶來了穩(wěn)定盈利，它成為中國盈利能力最強的自主品牌車企，財報顯示，該公司2015年的凈利潤為80.6億元。

盡管小心翼翼，但千萬不能忽視了隱藏在表面下的野心。魏建軍坦承，他是一個機會主義者，但中國的企業(yè)家哪一個不是機會主義者？“在市場競爭不充分的時候，我們有很多機會，但隨著競爭的加劇，這種機會已經越來越少。”這也正是他越來越謹慎的原因。

魏建軍說：“我內心總是向上的”，并且仍然有造大車、造轎車的愿望。“但王總（王鳳英）并不希望我發(fā)展大車，她告訴我‘大車你玩玩就好了’”。

正如他主導的哈弗H8、H9，在中國其他自主品牌尚未在入門級SUV市場發(fā)展起來的時候，長城汽車就已著手進入中大型SUV市場。根據長城汽車的官 方數(shù)據，這兩款車型每月的固定銷量都在1000輛上下，如果說主打越野功能的H9算是找對了方向，那么此前被寄予厚望的H8卻發(fā)展得并不盡如人意。

對于H8，“王總也沒招了，我們的車與高端的外資品牌有差距，但和一般的外資品牌比只強不差，只是賣不上量”。魏建軍認為這其中有兩方面原因：一是連續(xù)兩次推遲上市，錯失了最佳發(fā)展機會；其次是兩次推遲上市帶來的負面因素影響了這款車的銷售。

魏建軍表示，不后悔當時推遲上市的決策，在他看來品牌價值的積累，仍然需要長時間的堅持和投入，至少這款車“還沒死”，未來仍然有機會。

按照魏建軍的介紹，現(xiàn)階段長城汽車海外戰(zhàn)略主要目標是夯實基礎，一方面在東歐、澳大利亞、南非和南美等地收緊渠道，加強品牌和售后服務體系建設，實現(xiàn)海外銷量的健康可持續(xù)增長；另一方面也在日本、美國和德國布局研發(fā)基地，以彌補在國內招聘人才困難的窘境。

“比起外資品牌，我們的產品有顯著的優(yōu)勢，我們的整個生態(tài)質量要好得多”。魏建軍說，“我們家門口這么多外資品牌，如果不能夠在家門口讓其感覺到生存困難，那如何實現(xiàn)遠洋作戰(zhàn)？”

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