專訪鐵腕魏建軍

再次見(jiàn)到長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍，第一感覺(jué)是他瘦了好多。他卻開(kāi)玩笑地說(shuō)道：“瘦了，代表有時(shí)間，你看王總（長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英）胖了，是因?yàn)樗緵](méi)時(shí)間。”

長(zhǎng)城汽車（601633.SH，02333.HK）徐水工廠位于中國(guó)污染重災(zāi)區(qū)——河北保定徐水縣。4月13日，陰天，保定的PM2.5指數(shù)為 130（同期北京PM2.5指數(shù)為119），中度污染。長(zhǎng)城汽車的一名試駕員工表示，得益于春風(fēng)掃大地，這幾天空氣質(zhì)量有明顯好轉(zhuǎn)，“今天的情況，全是因 為陰天，濕度較大，風(fēng)力減小”。

生存在這樣一個(gè)環(huán)境中，長(zhǎng)城汽車用人成本較低，但也有局限性。魏建軍同中國(guó)所有的民營(yíng)企業(yè)家一樣，信奉機(jī)會(huì)主義，卻也小心謹(jǐn)慎。在一定程度上，創(chuàng)始 人這樣的性格確保了長(zhǎng)城汽車連續(xù)多年保持高于本土車企的盈利，但面對(duì)未來(lái)激烈的行業(yè)變革，越來(lái)越多的投資者開(kāi)始擔(dān)心，魏建軍的這種性格也可能阻礙長(zhǎng)城汽車 的進(jìn)一步發(fā)展。

長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)顯示，2015年公司共實(shí)現(xiàn)新車銷售近85萬(wàn)輛，2016年的銷售目標(biāo)是95萬(wàn)輛。不出意外，這將是中國(guó)第一個(gè)銷量超過(guò)100萬(wàn)輛的自主品牌轎車企業(yè)。

“我的內(nèi)心總是向上的”，魏建軍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“我也很希望（銷量）超過(guò)100萬(wàn)輛，要賣(mài)給誰(shuí)、什么時(shí)候能夠達(dá)到100萬(wàn)輛，這是一個(gè)問(wèn)題。但數(shù)量并不代表經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，也不代表品牌的增值。”

鐵腕

現(xiàn)年51歲的魏建軍，是一個(gè)不折不扣的鐵腕派，其軍事化的管理方式，早已成為長(zhǎng)城汽車一個(gè)眾所周知的標(biāo)簽。

此前就有媒體報(bào)道過(guò)，在長(zhǎng)城汽車，員工隨禮不超過(guò)50塊已經(jīng)成為一條有名的規(guī)定。腐敗也分硬腐敗和軟腐敗兩種，人浮于事、消極怠工等都是軟腐敗的范疇。長(zhǎng)城汽車的每個(gè)員工都會(huì)發(fā)一張廉潔自律卡，上面會(huì)印有秘密特工組電話，用于員工舉報(bào)。

而在廠區(qū)內(nèi)部，魏建軍也時(shí)不時(shí)地會(huì)開(kāi)著輛電瓶車轉(zhuǎn)悠，“一手扶著方向盤(pán)，一手拿著電話，以方便在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)馬上撥電話給相關(guān)人員進(jìn)行問(wèn)責(zé)”。他堅(jiān)持罰款是管理的必要手段，而且實(shí)行連坐制。

在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車的員工拒絕對(duì)魏建軍作出評(píng)價(jià)。一位入職長(zhǎng)城汽車一年有余的文職員工對(duì)本報(bào)記者表示，在此期間，他并未見(jiàn)過(guò)魏建軍本人，但公司內(nèi)部對(duì)腐敗的查處力度仍然非常嚴(yán)格。

一位不愿透露姓名的機(jī)構(gòu)分析師告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，在產(chǎn)業(yè)革命的前期，魏建軍對(duì)環(huán)境和企業(yè)的把握能力，將是決定長(zhǎng)城汽車未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。“偏安在 河北保定的長(zhǎng)城汽車，他難以像中國(guó)其他本土車企一樣吸引到頂尖技術(shù)人才的加盟，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)秩序的風(fēng)云變幻與市場(chǎng)規(guī)則的晦明不清中，魏建軍對(duì)腐敗的控 制，來(lái)源于他的‘憂患意識(shí)’”。

上述分析師認(rèn)為，目前來(lái)看這種憂患意識(shí)，保證了公司的高效運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)新技術(shù)的掌控，但同樣也讓魏建軍在投資時(shí)顯得保守。“如果他能夠及時(shí)把握行業(yè)規(guī)律，正確部署企業(yè)戰(zhàn)略，將幫助長(zhǎng)城再邁上一個(gè)新階層，向150萬(wàn)輛甚至200萬(wàn)輛的體量發(fā)展，反之，它將被時(shí)代所淘汰。”

這種保守體現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車近年來(lái)對(duì)轎車業(yè)務(wù)的忽略上，民族證券汽車行業(yè)分析師曹鶴此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)就曾表示：“好不容易把轎車資格爭(zhēng)下來(lái)，卻又?jǐn)R置起來(lái)。而今后要過(guò)日子、要成為百年企業(yè)，不能靠一條腿走路，還是要靠轎車。”

魏建軍對(duì)整車合資公司不感冒，他認(rèn)為“合資就是產(chǎn)能的疊加，不會(huì)有技術(shù)”。但這并不代表所有的技術(shù)都由長(zhǎng)城自主開(kāi)發(fā)。

隨著體量的擴(kuò)大，以及職業(yè)經(jīng)理人操守的規(guī)范，長(zhǎng)城在與供應(yīng)商的談判中逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)。一批適合于長(zhǎng)城汽車自己的核心零部件也在國(guó)際供應(yīng)商的共同參與下完成。如長(zhǎng)城汽車自主研發(fā)的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，如哈弗H8的眾多核心關(guān)鍵技術(shù)。

在王鳳英看來(lái)，魏建軍是天生天不怕地不怕的那種人，比較大膽，越有困難的時(shí)候越來(lái)勁。

不只是在公司管理層面，魏建軍在資本市場(chǎng)同樣表現(xiàn)得比較鐵腕。

受產(chǎn)品單一化影響，長(zhǎng)城汽車股價(jià)在2015年下半年躲過(guò)“股災(zāi)”之后，又出現(xiàn)大幅下滑。此時(shí)，魏建軍果斷放棄了上半年發(fā)布的定增任務(wù)，那次定增的目的是為了發(fā)展新能源及智能汽車。

魏建軍的“鐵腕行動(dòng)”讓投資者有些看不懂，甚至猜測(cè)長(zhǎng)城汽車是要放棄在新能源方面及智能汽車方面的投資。長(zhǎng)城汽車股價(jià)進(jìn)一步下探，受此影響，魏建軍及妻子的財(cái)富額也相應(yīng)下跌。

今年2月公布的2016年胡潤(rùn)財(cái)富榜顯示，魏建軍夫婦的財(cái)富總額下滑31%，與個(gè)人財(cái)富上漲29%的比亞迪汽車董事長(zhǎng)王傳福一樣總資產(chǎn)規(guī)模為53億元，在全球總富豪榜單中排名278名，汽車行業(yè)并列第11名。

對(duì)此，魏建軍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示：“股價(jià)的下跌，讓定增變得非常不合算，放棄定增，并不是長(zhǎng)城汽車放棄或推遲對(duì)新能源及智能汽車的開(kāi)發(fā)，而是這 個(gè)時(shí)候我們選擇用自有資金進(jìn)行投資更合算。”魏建軍甚至并不是十分關(guān)注投資者的意見(jiàn)：“他們更多是機(jī)會(huì)投資者，只是為了賺錢(qián)，而不是真正為了公司的發(fā)展著 想。”

專注

魏建軍很少接受媒體的采訪，他專注做技術(shù)，為提升汽車品質(zhì)，大部分時(shí)間都在工廠里度過(guò)。很多人對(duì)魏建軍的第一印象是：“專注、執(zhí)著”和“低調(diào)做人、高調(diào)做事”。他也曾表示，自己一直是“夾著尾巴做人”。

但隨著皮卡和SUV的成功，低調(diào)的魏建軍開(kāi)始越來(lái)越成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。而他對(duì)車況質(zhì)量的要求也在行業(yè)內(nèi)被競(jìng)相傳播：他親自對(duì)著一款即將上市的長(zhǎng)城汽車，把車門(mén)反復(fù)用力開(kāi)關(guān)了20多遍。“要求汽車‘砰砰砰’的關(guān)門(mén)聲，必須跟豪車一樣沉穩(wěn)厚重”。

魏建軍的專注，幫助長(zhǎng)城汽車在過(guò)去5年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了公司規(guī)模和效益的持續(xù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車成功邁過(guò)了80萬(wàn)輛的大坎，向著100萬(wàn)輛的規(guī)模邁進(jìn)。

總結(jié)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)走過(guò)的20年，合資企業(yè)在華基本面臨50萬(wàn)輛和100萬(wàn)輛兩個(gè)坎，如廣汽本田、廣汽豐田、一汽豐田等企業(yè)都還在50萬(wàn)這個(gè)坎上努 力，而東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特和北京現(xiàn)代則在100萬(wàn)輛這個(gè)坎附近徘徊，像一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用則因?yàn)檫~過(guò)了100萬(wàn)輛的坎，繼續(xù)向著更高的目標(biāo)邁 進(jìn)。自主品牌則基本上是每20萬(wàn)輛一個(gè)坎，如上汽乘用車就卡在20萬(wàn)輛的坎上，而奇瑞、吉利、比亞迪等車企主要卡在40萬(wàn)~50萬(wàn)輛的坎上。

之所以有這些坎，并不只是因?yàn)槿狈囆?，更多是運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和體系不夠完善。小心謹(jǐn)慎的魏建軍帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車邁過(guò)了80萬(wàn)輛的大坎，不僅總銷量在2015 年就達(dá)到了85萬(wàn)輛的規(guī)模，哈弗H6車型更是保持了連續(xù)36個(gè)月銷量上升的態(tài)勢(shì)，2015年銷量超過(guò)36萬(wàn)輛，達(dá)到一個(gè)主流自主品牌車企的體量。

隨著長(zhǎng)城的成功，越來(lái)越多的汽車企業(yè)也開(kāi)始布局SUV。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2015年底中國(guó)市場(chǎng)上的自主品牌SUV車型就已達(dá)到130多款，發(fā)展到現(xiàn)在已超過(guò)150款，加上合資企業(yè)的車型，整個(gè)市場(chǎng)上有超過(guò)200款SUV。

市場(chǎng)已經(jīng)由過(guò)去的藍(lán)海變成紅海。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，長(zhǎng)城汽車在2015年下半年宣布降價(jià)促銷。這一行為帶來(lái)的直接后果就是：長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品毛利率 由2014年的27.7%，下降到2015年的25.2%。上海證券交易所還專門(mén)下發(fā)“問(wèn)詢函”，要求長(zhǎng)城汽車對(duì)此給出詳細(xì)原因。

同樣，投資者也希望魏建軍能夠給出清晰的產(chǎn)品及發(fā)展戰(zhàn)略，希望看到支撐長(zhǎng)城汽車銷量、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

“做不做其他品類，我們的研究工作一直沒(méi)有停，機(jī)會(huì)、功能、需求都可能會(huì)有變化，暫時(shí)不會(huì)做其他的，我們認(rèn)為SUV比其他品類重要得多，領(lǐng)導(dǎo)者地位不是哪個(gè)企業(yè)都能夠做到的。”魏建軍表示，長(zhǎng)城將繼續(xù)走“以品類打造品牌”的道路，夯實(shí)它的“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”地位。

根據(jù)其介紹，除了剛剛上市的哈弗H6 coupe，長(zhǎng)城汽車還將在北京車展上市哈弗H7，年底還有一款與H6同級(jí)別的SUV產(chǎn)品。此外，他還認(rèn)為，SUV的市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)待開(kāi)發(fā)，如商務(wù)SUV、轎跑版SUV等。

對(duì)于去年出現(xiàn)的產(chǎn)品降價(jià)，魏建軍表示，中國(guó)車企過(guò)了好多年好日子，但未來(lái)汽車類似于家電、PC和手機(jī)，將迎來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此降價(jià)也是必然趨勢(shì)。“在 這一過(guò)程中，如果不能在某一領(lǐng)域聚焦，那么中國(guó)車企也將像過(guò)去的家電、PC和手機(jī)制造商一樣，在一輪紅海競(jìng)爭(zhēng)之后什么都不會(huì)留下。”

野心

即使是熟悉魏建軍的人，也很難用一句話來(lái)評(píng)價(jià)他。

一位與魏建軍結(jié)識(shí)超過(guò)20年的業(yè)內(nèi)人士想了很長(zhǎng)一會(huì)兒，給出的答案是：一位野心勃勃的機(jī)會(huì)主義者。

相對(duì)而言，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)支出要明顯高于其他本土汽車企業(yè)，但仍低于全球車企的平均水平。根據(jù)其公布的2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015年長(zhǎng)城汽車的研發(fā)投入為27.6億元人民幣，占當(dāng)年?duì)I收總額的3.63%。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，魏建軍的投資比較謹(jǐn)慎，主要還是緣于國(guó)內(nèi)的環(huán)境：第一，長(zhǎng)城汽車作為自主品牌發(fā)展的標(biāo)桿，它沒(méi)有參照系，也借鑒不到國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)；第二，一次布局失誤，可能將引發(fā)資本市場(chǎng)的巨大波動(dòng)，并給公司帶來(lái)極大的負(fù)面影響。

正如魏建軍立在辦公樓前的“前車之鑒”石碑，這塊石碑上記載著長(zhǎng)城汽車歷史上所走過(guò)的彎路；還有立在長(zhǎng)城總部大樓門(mén)口的恥辱牌，它反省的是長(zhǎng)城K5車門(mén)板內(nèi)飾設(shè)計(jì)失敗、VVT發(fā)動(dòng)機(jī)字標(biāo)設(shè)計(jì)失敗，上面寫(xiě)著:“二零零九年五月七日，技術(shù)研究院設(shè)計(jì)恥辱日，鐫于此銘于心。”

因此，在長(zhǎng)城內(nèi)部，每一項(xiàng)投資都特別小心謹(jǐn)慎。即使在2015年大多數(shù)自主品牌都通過(guò)新能源汽車銷售獲得了高額利潤(rùn)，某些自主品牌甚至借政府補(bǔ)貼扭虧為盈。長(zhǎng)城汽車的第一款純電動(dòng)汽車將在年內(nèi)上市，明年還會(huì)有一款插電式混合動(dòng)力汽車上市。

“通過(guò)這兩款車型的上市基本能滿足國(guó)家2019年前的排放要求”，魏建軍強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城汽車一定要發(fā)展新能源汽車，但他更愿意等到國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策清晰穩(wěn)定 后再大力發(fā)展，“我認(rèn)為生產(chǎn)消費(fèi)者買(mǎi)不起的新能源汽車沒(méi)價(jià)值，彎道超車從技術(shù)方面我們應(yīng)該理性看待，實(shí)際上我們已經(jīng)是世界上新能源最多的國(guó)家，可也沒(méi)看到 空氣污染得到有效解決。”

謹(jǐn)慎小心給長(zhǎng)城汽車帶來(lái)了穩(wěn)定盈利，它成為中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的自主品牌車企，財(cái)報(bào)顯示，該公司2015年的凈利潤(rùn)為80.6億元。

盡管小心翼翼，但千萬(wàn)不能忽視了隱藏在表面下的野心。魏建軍坦承，他是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者，但中國(guó)的企業(yè)家哪一個(gè)不是機(jī)會(huì)主義者？“在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的時(shí)候，我們有很多機(jī)會(huì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少。”這也正是他越來(lái)越謹(jǐn)慎的原因。

魏建軍說(shuō)：“我內(nèi)心總是向上的”，并且仍然有造大車、造轎車的愿望。“但王總（王鳳英）并不希望我發(fā)展大車，她告訴我‘大車你玩玩就好了’”。

正如他主導(dǎo)的哈弗H8、H9，在中國(guó)其他自主品牌尚未在入門(mén)級(jí)SUV市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車就已著手進(jìn)入中大型SUV市場(chǎng)。根據(jù)長(zhǎng)城汽車的官 方數(shù)據(jù)，這兩款車型每月的固定銷量都在1000輛上下，如果說(shuō)主打越野功能的H9算是找對(duì)了方向，那么此前被寄予厚望的H8卻發(fā)展得并不盡如人意。

對(duì)于H8，“王總也沒(méi)招了，我們的車與高端的外資品牌有差距，但和一般的外資品牌比只強(qiáng)不差，只是賣(mài)不上量”。魏建軍認(rèn)為這其中有兩方面原因：一是連續(xù)兩次推遲上市，錯(cuò)失了最佳發(fā)展機(jī)會(huì)；其次是兩次推遲上市帶來(lái)的負(fù)面因素影響了這款車的銷售。

魏建軍表示，不后悔當(dāng)時(shí)推遲上市的決策，在他看來(lái)品牌價(jià)值的積累，仍然需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持和投入，至少這款車“還沒(méi)死”，未來(lái)仍然有機(jī)會(huì)。

按照魏建軍的介紹，現(xiàn)階段長(zhǎng)城汽車海外戰(zhàn)略主要目標(biāo)是夯實(shí)基礎(chǔ)，一方面在東歐、澳大利亞、南非和南美等地收緊渠道，加強(qiáng)品牌和售后服務(wù)體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)海外銷量的健康可持續(xù)增長(zhǎng)；另一方面也在日本、美國(guó)和德國(guó)布局研發(fā)基地，以彌補(bǔ)在國(guó)內(nèi)招聘人才困難的窘境。

“比起外資品牌，我們的產(chǎn)品有顯著的優(yōu)勢(shì)，我們的整個(gè)生態(tài)質(zhì)量要好得多”。魏建軍說(shuō)，“我們家門(mén)口這么多外資品牌，如果不能夠在家門(mén)口讓其感覺(jué)到生存困難，那如何實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)洋作戰(zhàn)？”

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