從保守到激進 一汽豐田還需兩年

2003年成立的一汽豐田，在其企業(yè)發(fā)展的第十四個年頭迎來了自己的500萬輛的慶典，同時成為繼一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)之后的第六個銷量突破500萬輛的合資車企。

一汽豐田也借此機會亮相了兩位新的副總高管。來自一汽通用原一汽豐田的“老人”劉振國再度回歸協(xié)助姜軍管理一汽豐田。

作為世界第一的豐田品牌在華最早的合資企業(yè)，一汽豐田在華的發(fā)展一直力求穩(wěn)健。一汽豐田總經(jīng)理姜軍在發(fā)言時提到：“豐田章男社長的‘年輪經(jīng)營’理念，其中‘不盲目擴大規(guī)模，不追求數(shù)字的增長’，‘年輪緊密，才能經(jīng)得住風(fēng)雨’等觀點我深有同感。”

有業(yè)內(nèi)分析指出，反應(yīng)慢熱的豐田品牌偏好穩(wěn)定而持續(xù)的增長，在市場高增長時其表現(xiàn)備受爭議，但是在市場低谷時，其依然保持的市場活力才是其品牌價值所在。

第六個500萬輛俱樂部

4月11日，一汽豐田終于迎來了自己銷售累計銷售500萬輛的慶典，一汽豐田總經(jīng)理姜軍在臺上發(fā)言的第一句話表明了此次500萬輛對于一汽豐田的重 要性，“在我的印象里，這是我到一汽豐田之后出席媒體最多的一次活動。”對于這場晚到的慶典，一汽豐田內(nèi)部上下都顯得頗為動容。

此次發(fā)布會上，一汽豐田四大高管與四大部門的主管一同亮相，描繪一汽豐田在過去13年，通過在商品、服務(wù)、價值鏈等綜合領(lǐng)域的全面發(fā)展，在用戶心中逐步樹立了高品質(zhì)、高性價比、高殘值率、高安全性、誠信服務(wù)、低使用成本的“高價值”品牌形象。

根據(jù)一汽豐田公布的數(shù)據(jù)，2015年一汽豐田完成銷售61.78萬臺，同比增長5.5%，市場占有率從4.4%提升到4.7%，順利完成61萬臺的 年度目標(biāo)。值得一提的是，這也是一汽豐田過去5年里，首次完成了其年初自定義的銷售目標(biāo)。業(yè)內(nèi)有輿論表示，最近正值日系品牌復(fù)蘇之機一汽豐田應(yīng)該乘勝追 擊，不應(yīng)該再“保守”。

或許由于過去數(shù)年間的銷量數(shù)字持續(xù)高低徘徊，一汽豐田高管對于企業(yè)未來的增長預(yù)計有著清醒的認(rèn)識。“我們在堅定信心的同時，也保持著清醒的頭腦和既 定的節(jié)奏，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，我們把2016年的銷售目標(biāo)定格在62萬臺。” 姜軍對此向時代周報記者表示，“這個目標(biāo)定得不高，因為年度目標(biāo)的制定是放在我們的中長期發(fā)展規(guī)劃中通盤考慮的。”

有業(yè)內(nèi)評論表示，與2015年的61.78萬輛相比，一汽豐田2016年的銷售目標(biāo)訂的幾乎就是沒有提升，相比往年數(shù)次最終沒能完成銷量目標(biāo)，姜軍主導(dǎo)下的一汽豐田對于預(yù)期的目標(biāo)顯得尤為謹(jǐn)慎，這或許也受到了緩增常態(tài)的影響。

2018全面發(fā)力

在慢熱的“豐田”看來，其在華發(fā)展的態(tài)勢依然根據(jù)其自身的戰(zhàn)略步驟來走，沒有受到中國市場劇烈變化的影響。根據(jù)姜軍的描述，一汽豐田面向未來的2015、2016、2017年的三年中期規(guī)劃定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期。

在經(jīng)過2015年“恢復(fù)體力”和2016年“鞏固基盤”之后，2017年將重建“具有行業(yè)領(lǐng)軍能力”的銷售體制，向“進攻型銷售”轉(zhuǎn)變，同時推動“大膽的變革”。

有一汽豐田內(nèi)部人士對時代周報記者表示，雖然2015年開始一汽豐田的市場表現(xiàn)開始發(fā)力，但是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)儲備、內(nèi)部構(gòu)架等很多方面都需要調(diào)整，公司希望在銷量穩(wěn)健增長的前提下理順內(nèi)部存在的問題，到2018年才會是一汽豐田全面發(fā)力的階段。

根據(jù)一汽豐田的描述，從2018年開始，隨著TNGA豐田全球商品架構(gòu)在一汽豐田的全面導(dǎo)入，通過全新的平臺發(fā)動機，確立新的商品體系，一汽豐田將迎來高速增長期。

在一汽豐田預(yù)計的規(guī)劃當(dāng)中，2018年開始將全面切入到“飛躍期”模式。 到2020年，計劃導(dǎo)入的15款車型都將進一步全面提升市場競爭力，再加上全國4S店布局達到700家以上，力爭實現(xiàn)年銷售100萬臺的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在具體的營銷思路和實施策略方面，“小型車戰(zhàn)略”“年輕化戰(zhàn)略”“華北戰(zhàn)略”這三大戰(zhàn)略將會繼續(xù)深入地推進。為配合占據(jù)一半以上銷量的小型車銷售， 一汽豐田渠道還將進一步下沉，讓用戶尤其是年輕用戶不僅體驗到一汽豐田的卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，而且享受到更加便捷高品質(zhì)的購買和服務(wù)體驗。

一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理姜軍表示，為達成2020年100萬臺戰(zhàn)略目標(biāo)，重建具有行業(yè)領(lǐng)軍能力的銷售體制，目前有企業(yè)品牌形象提升、新產(chǎn)品和新技術(shù)導(dǎo)入、以客戶利好為核心的價值鏈品牌建設(shè)和符合時代特征的營銷體系改革等四項具體工作正在推進。

姜軍的戰(zhàn)場

在華發(fā)展的3年間背靠世界銷量第一集團豐田的一汽豐田品牌的歷程并不平坦。雖然從產(chǎn)品體系上來說，一汽豐田已形成了包括皇冠、銳志、卡羅拉、卡羅拉 雙擎、花冠、威馳、普銳斯、蘭德酷路澤、普拉多、RAV4等車型在內(nèi)的較為完整的產(chǎn)品譜系，其產(chǎn)品完全能夠在國內(nèi)合資企業(yè)中位列第一陣營，但銷量一直未能 擠進同等陣營中。實際上，靠豐田強大技術(shù)儲備的一汽豐田，實際上并不缺乏技術(shù)的支撐，無論是自然吸氣還是渦輪增壓，混合動力還是氫動力技術(shù)，只要市場需要 豐田都能夠提供支持。所謂大樹底下好乘涼，一汽豐田得益于豐田的技術(shù)儲備和管理的同時，也受累于豐田品牌作為日系合資企業(yè)代表的名聲和理念。

一汽豐田在華發(fā)展的13年時間里，數(shù)次受累于豐田品牌在其本土的政治、自然災(zāi)害等因素的影響而錯失發(fā)展的機遇，加上此前一汽集團方面存在的一些原因，是一汽豐田在一段時間里的年銷量原地踏步的重要原因。

幸運的是，從一汽通用空降而來的姜軍，成功地開啟了一汽豐田的改造計劃，在其1年多時間的主導(dǎo)下，一汽豐田所產(chǎn)生的變化令業(yè)內(nèi)刮目相看，其主導(dǎo)的年 輕化戰(zhàn)略不僅在品牌和產(chǎn)品的層面，一汽豐田內(nèi)部也大量起用年輕有為的新人來擔(dān)任重要部門的中層管理。而通過對小型車戰(zhàn)略、全新卡羅拉的推廣以及華北戰(zhàn)略的 運作，一汽豐田為其銷量在逆勢中的穩(wěn)健提升奠定了基礎(chǔ)。

據(jù)悉，在去年的卡羅拉雙擎、新皇冠的基礎(chǔ)上，今年一汽豐田還會推出新RAV4、新款蘭德酷路澤等車型，這些全新的產(chǎn)品在設(shè)計理念及風(fēng)格上都強調(diào)大膽創(chuàng)新。為配合這些車型的市場拓展，一汽豐田也正在通過積極的營銷變革來實現(xiàn)新的銷量目標(biāo)。

有業(yè)內(nèi)分析評論指出，豐田擁有世界領(lǐng)先的技術(shù)儲備，但是市場主要的需求才是豐田考慮的重點，一汽豐田重返第一陣營的愿望或指日可待。

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