自剖哈弗H8失敗原因 魏建軍妥協(xié)市場(chǎng)

“現(xiàn)在看來(lái)，H8的確是失敗了。”4月13日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在保定召開(kāi) 的媒體溝通會(huì)上首次對(duì)外承認(rèn)H8失利的事實(shí)。在今年的首次公開(kāi)露面會(huì)議上，魏建軍身著一身藍(lán)色西裝并且罕見(jiàn)地配了一件檸檬黃的襯衫，但整個(gè)人卻明顯消瘦了 許多，“H8并沒(méi)有犧牲，即使是長(zhǎng)城的自我學(xué)習(xí)也要堅(jiān)持下去，長(zhǎng)城需要繼續(xù)積累和經(jīng)營(yíng)。”

在外界看來(lái)，魏建軍一如既往的雷厲風(fēng)格并未改變，但魏建軍和長(zhǎng)城現(xiàn)在的確正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。除了高端車(chē)型失利、新能源汽車(chē)布局還處于計(jì)劃中，在其擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)SUV領(lǐng)域，長(zhǎng)城想要更進(jìn)一步甚至于僅繼續(xù)保持既有的優(yōu)勢(shì)也正在變得越來(lái)越難。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為23.34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.69%。但殘酷的一面是，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下11款車(chē)型中僅哈弗H6 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，哈弗H6的增長(zhǎng)與長(zhǎng)城汽車(chē)的主動(dòng)降價(jià)不無(wú)關(guān)系。3月16日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布哈弗H61.5T總計(jì)10款車(chē)型也官方降價(jià)，最高降價(jià)幅度 達(dá)1.1萬(wàn)元，新款H6升級(jí)版入門(mén)級(jí)價(jià)格甚至直接下探至8.88萬(wàn)元。

SUV市場(chǎng)戰(zhàn)火越燒越猛，一方面，合資和自主SUV產(chǎn)品之間的戰(zhàn)場(chǎng)幾乎再無(wú)間隔，同場(chǎng)PK已是趨勢(shì)；另一方面，長(zhǎng)安、吉利等其他自主品牌SUV產(chǎn)品的上位直接從長(zhǎng)城嘴中奪取市場(chǎng)份額，魏建軍的“降價(jià)”策略不得不再次搬上戰(zhàn)場(chǎng)。

4月12日，在售價(jià)為12.28-13.28萬(wàn)元的哈弗H6Coupe1.5T車(chē)型上市之際，哈弗H6運(yùn)動(dòng)版主動(dòng)選擇降價(jià)1-1.7萬(wàn)元。魏建 軍出乎意料地冷靜：“如果市場(chǎng)進(jìn)一步下探，長(zhǎng)城汽車(chē)還將繼續(xù)挑戰(zhàn)，我們有這方面的能力。”但魏建軍似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像表面呈現(xiàn)得那么冷靜，其內(nèi)心也正掙扎于長(zhǎng)城 的轉(zhuǎn)型之中。

“（一個(gè)企業(yè)）一直成功但是失敗一次就特受關(guān)注，大家都會(huì)指著說(shuō)，‘看失敗了吧’。但是在中國(guó)做產(chǎn)業(yè)的幾乎都是機(jī)會(huì)主義者，說(shuō)得直白一點(diǎn)，長(zhǎng)城也一 樣，沒(méi)有SUV的機(jī)會(huì)也就沒(méi)有長(zhǎng)城。”魏建軍苦笑起來(lái)，但這個(gè)汽車(chē)界的強(qiáng)人坦白而直率地指出，中國(guó)車(chē)企未來(lái)的這種“機(jī)會(huì)”不太多了。當(dāng)然，長(zhǎng)城也不能再做 機(jī)會(huì)主義者。

魏建軍的“無(wú)奈”

“王總是業(yè)內(nèi)賣(mài)汽車(chē)賣(mài)得最好的，但是（H8）車(chē)質(zhì)量好卻賣(mài)不動(dòng)，王總非常感慨，天天發(fā)愁。”在長(zhǎng)城汽車(chē)位于徐水工廠的會(huì)議室里，魏建軍指著長(zhǎng)城汽車(chē) 股份有限公司總裁，也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)惟一一個(gè)“女當(dāng)家”王鳳英開(kāi)了一個(gè)略顯心酸的玩笑，“H8就是沒(méi)抓住機(jī)會(huì)，差了2年時(shí)間，如果沒(méi)有推遲上市的事，H8 銷(xiāo)量月上5、6千輛沒(méi)問(wèn)題。”

這次被魏建軍公開(kāi)承認(rèn)失敗的是長(zhǎng)城重金打造的哈弗H8，談及此魏建軍低下頭解開(kāi)了一個(gè)衣扣，又恢復(fù)了雙手抱在胸前并昂頭的習(xí)慣性動(dòng)作——就像一個(gè)戰(zhàn) 士一樣。按照最新公開(kāi)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，哈弗H8、H9依然延續(xù)此前的頹勢(shì)，3月兩款車(chē)銷(xiāo)量分別為775輛和953輛，均未過(guò)千輛，與長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部制定的 5000輛月銷(xiāo)量的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。這一次，一直與魏建軍搭檔默契的王鳳英也施之無(wú)計(jì)。

雖然魏建軍堅(jiān)持認(rèn)為做出H8延遲上市的決定并不后悔，但H8已經(jīng)成為魏建軍心中的一根刺。他更是坦言，H8多次推遲上市留下的品牌負(fù)資產(chǎn)至今仍然存 在，“我們的一款車(chē)型就相當(dāng)于一個(gè)子品牌，H8幾度延遲上市的確對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的影響很大，但我一點(diǎn)都不后悔，這不是一個(gè)車(chē)上市的問(wèn)題，而是不能丟掉哈弗 信譽(yù)的問(wèn)題。

作為一個(gè)技術(shù)控的企業(yè)管理者，魏建軍雖有萬(wàn)般無(wú)奈但并沒(méi)有就此放棄，他認(rèn)為H8仍有機(jī)會(huì)卷土重來(lái)，“H8這款車(chē)仍然還有生命力，月均千輛的銷(xiāo)量雖然與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累同樣是哈弗的財(cái)富，長(zhǎng)城高端化的決心不會(huì)改變。”

魏建軍透露，未來(lái)長(zhǎng)城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和8擋自動(dòng)變速箱的哈弗H8新車(chē)型；哈弗H9明年將全面升級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，同時(shí)增加 智能化組件，并推出豪華商務(wù)四座版本，主打高配豪華及商務(wù)接待。“今后類(lèi)似（H8）這樣（失?。┑能?chē)可能還會(huì)存在，但我們會(huì)變換方式。”魏建軍痛定思痛 道。但是對(duì)于他而言，更大的無(wú)奈在于市場(chǎng)風(fēng)向的突變和對(duì)于政策把握的相對(duì)滯后。

正如魏建軍所言，長(zhǎng)城的生存是伴隨機(jī)會(huì)而來(lái)，但是正是因?yàn)楸藭r(shí)不太充分的競(jìng)爭(zhēng)以及來(lái)得太快的勝利，讓魏建軍高估了長(zhǎng)城的實(shí)力。在長(zhǎng)城低開(kāi)高走之際， 魏建軍不僅沒(méi)有大量投資品牌建設(shè)，而且對(duì)于新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)也一直處于觀望心態(tài)。而如今，市場(chǎng)的風(fēng)向正從SUV轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域，一直專(zhuān)注傳統(tǒng)SUV的長(zhǎng)城 汽車(chē)已然落后了一大截。

恍然大悟的魏建軍曾經(jīng)決定依托資本市場(chǎng)發(fā)力，通過(guò)定向增發(fā)再融資120億元撲向新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)領(lǐng)域，但意料之外的資本市場(chǎng)變化給增發(fā)計(jì)劃帶來(lái)了巨大的變數(shù)，長(zhǎng)城不得不選擇自有資金進(jìn)行新能源和智能汽車(chē)的投入。

長(zhǎng)城汽車(chē)的“堅(jiān)守”

事實(shí)上，魏建軍身上正在發(fā)生一些細(xì)微的改變——他從之前一個(gè)非常獨(dú)斷、固執(zhí)和倔強(qiáng)的硬漢，變成了現(xiàn)在頗感無(wú)奈和學(xué)會(huì)妥協(xié)的管理者?，F(xiàn)在他所帶領(lǐng)的長(zhǎng)城汽車(chē)在走向高端化過(guò)程中遇到的挫折，以及未來(lái)長(zhǎng)城有可能走向或好或壞的兩個(gè)極端，都很少在一個(gè)企業(yè)家身上同時(shí)發(fā)生。

雖然從銷(xiāo)量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)目前的優(yōu)勢(shì)依然存在，特別是哈弗SUV仍是經(jīng)濟(jì)型價(jià)位中最受歡迎的車(chē)型。但是橫向來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)面對(duì)的挑戰(zhàn)也是前所未有的嚴(yán)峻。

長(zhǎng)城汽車(chē)在3月份的銷(xiāo)量表現(xiàn)，除了哈弗H6之外，旗下各類(lèi)車(chē)型有著不同程度的同比下滑。曾經(jīng)銷(xiāo)量增勢(shì)與H6平起平坐的哈弗H2在進(jìn)入3月份以后銷(xiāo)量 只有10766輛，同比下滑32.59%。而哈弗H6在 3月銷(xiāo)量雖然達(dá)到46075輛，同比增長(zhǎng)了46.52%，但其中也有H6官降的作用，長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展正越來(lái)越倚重哈弗H6這款單一車(chē)型。

為此，魏建軍不得不通過(guò)各種手段持續(xù)聚焦H6車(chē)型。一方面，哈弗低調(diào)上市了H6Coupe1.5T車(chē)型，另一方面H6運(yùn)動(dòng)版主動(dòng)降價(jià)1.7萬(wàn) 元，長(zhǎng)城汽車(chē)甚至做好了進(jìn)一步降價(jià)的準(zhǔn)備：“（即使）SUV市場(chǎng)衰退了，哈弗也是第一。”此外，今年哈弗還將推出兩款跟哈弗H6的尺寸相似的全新SUV車(chē) 型。

同時(shí)，哈弗 H7也將于北京車(chē)展上市，魏建軍對(duì)該款車(chē)型寄予了厚望，“希望每個(gè)月銷(xiāo)量能有5000輛”。

此外，哈弗品牌經(jīng)銷(xiāo)商分網(wǎng)的工作也在進(jìn)行中。目前長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中共有400多家經(jīng)銷(xiāo)商、1000個(gè)店面，其中所有的4S店都是哈弗品牌，長(zhǎng)城 品牌店已經(jīng)不復(fù)存在。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)紅網(wǎng)、藍(lán)網(wǎng)的分網(wǎng)也將在2017年開(kāi)始正式實(shí)施。而一直對(duì)品牌投入和對(duì)廣告并不感冒的長(zhǎng)城汽車(chē)竟出人意料地選擇孫紅雷代言 哈弗品牌，魏建軍心思的轉(zhuǎn)變讓人有些摸不透。

“在品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理的投入上，我認(rèn)為早投入要比晚投入占有更大的優(yōu)勢(shì)。”一直不屑于改變的魏建軍也開(kāi)始轉(zhuǎn)換口風(fēng)。而對(duì)于降價(jià)，魏建軍則如此表 述，“降價(jià)的組合拳，也證明我們自主品牌的能力，長(zhǎng)城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城會(huì)在保證銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)以及獲得較好收益的前提下，作出更加合理的 決策。”

無(wú)論如何，在急劇變化和競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中，魏建軍和長(zhǎng)城汽車(chē)都不再墨守成規(guī)而是選擇了主動(dòng)改變。而這樣的變化能否讓長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，仍有待考驗(yàn)。

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