東風(fēng)雷諾的進(jìn)和退

3月18日，盡管黃歷上寫著“宜開市”，但對(duì)選擇在這天上市其首款國(guó)產(chǎn)車科雷嘉的東風(fēng)雷諾來說，前途充滿了未知數(shù)。作為中國(guó)最年輕的合資車企，在其成立到 產(chǎn)品問世的兩年期間，中國(guó)車市已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，車市陷入微增長(zhǎng)之中。而在此逆境下，科雷嘉的成敗將直接決定著東風(fēng)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)，乃至后續(xù)轎 車生產(chǎn)資質(zhì)的獲取。

面對(duì)為數(shù)不多的時(shí)間與緊迫的機(jī)會(huì)，東風(fēng)雷諾不得不拿出十足的誠(chéng)意。東風(fēng)雷諾科雷嘉上市的當(dāng)晚，代言人范冰冰親臨助陣，該車推出2.0L排量共5款車 型，售價(jià)區(qū)間為16.38萬-21.98萬元，比此前公布的預(yù)售價(jià)降低了不少。與此同時(shí)，東風(fēng)雷諾公布全新中文品牌主張——“激情生活，無處不在”。 以此適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

“2016年將是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。”雷諾高級(jí)副總裁、東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)說?？评准巫鳛闁|風(fēng)雷諾的起點(diǎn)，將開啟東風(fēng)雷諾產(chǎn)品線全 面覆蓋的進(jìn)程。同時(shí)，依托“激情生活，無處不在”的全新中文品牌主張，東風(fēng)雷諾將展開最強(qiáng)聲勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面突破。

當(dāng)然，這位來自雷諾法國(guó)總部并有著多年經(jīng)驗(yàn)的汽車高管也不會(huì)不清楚東風(fēng)雷諾即將面對(duì)的挑戰(zhàn)。眼下，一支獨(dú)秀的SUV市場(chǎng)正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新階 段，包括自主品牌SUV對(duì)合資品牌的沖擊，乃至韓系SUV產(chǎn)品的價(jià)格下探都給包括科雷嘉在內(nèi)的SUV產(chǎn)品帶來巨大的壓力。作為后來者，科雷嘉在緊湊型 SUV這片紅海之中所面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

科雷嘉的挑戰(zhàn)

在華一直以SUV車型見長(zhǎng)的雷諾在國(guó)產(chǎn)前期就已經(jīng)確定將首款國(guó)產(chǎn)車型定位為SUV產(chǎn)品。但是不同于其它合資品牌初期將進(jìn)口量產(chǎn)車的主力車型引入國(guó)產(chǎn)的做法，東風(fēng)雷諾科雷嘉對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言是一款全新的車型。之所以做這樣的決策，是因?yàn)榭评准渭缲?fù)著重要任務(wù)。

此次推出市場(chǎng)的科雷嘉為緊湊型SUV，搭載了2.0升自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，并匹配CVT變速箱，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為逍客、翼虎等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)于同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車型而言，科雷嘉在配置上相對(duì)豐富，但品牌認(rèn)知度不足仍是“硬傷”。

為了彌補(bǔ)這一“先天不足”，東風(fēng)雷諾希望強(qiáng)調(diào)科雷嘉的運(yùn)動(dòng)基因與雷諾在汽車運(yùn)動(dòng)方面的積淀來破解這一難題。在科雷嘉上市當(dāng)晚，東風(fēng)雷諾為其貼上的標(biāo)簽是：賽車運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、歐系駕控和科技配置。

這一點(diǎn)早有伏筆。在武漢工廠開業(yè)儀式上，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩就曾強(qiáng)調(diào)，雷諾將正式收購(gòu)路特斯車隊(duì)。東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士透露，此舉是專門 為中國(guó)年輕一代消費(fèi)者而來，在接下來的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，東風(fēng)雷諾將在包括F1賽事和FE賽事在內(nèi)的汽車運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)和品牌推廣。

“我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間研究和探討東風(fēng)雷諾在中國(guó)的品牌主張。首先想抓取的是運(yùn)動(dòng)元素，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)基因是雷諾一百多年品牌歷史中最寶貴的財(cái)富之一。”東 風(fēng)雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東闡述了科雷嘉對(duì)于東風(fēng)雷諾提升品牌乃至強(qiáng)化形象的重要性，而科雷嘉的成敗將直接決定東風(fēng)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)未來的走向。

首款新車科雷嘉的成敗既是驗(yàn)證東風(fēng)雷諾從進(jìn)口車轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)車體系的試金石，也是胡信東希望雷諾“在品牌層面超過其它法系品牌”的現(xiàn)實(shí)寄托。但一位經(jīng)營(yíng) 雷諾多年的經(jīng)銷商投資人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者坦言，科雷嘉能否一炮打響并扭轉(zhuǎn)雷諾在中國(guó)市場(chǎng)一直以來不溫不火的居面，將直接決定著股東方之間以及市場(chǎng)對(duì)于東風(fēng) 雷諾未來發(fā)展的信心。而科雷嘉的市場(chǎng)表現(xiàn)更是東風(fēng)雷諾后面獲取轎車生產(chǎn)資質(zhì)的砝碼和敲門磚。

不過，在胡信東看來，雷諾品牌百年歷史、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)操控、東風(fēng)-日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟協(xié)同效應(yīng)都是科雷嘉能打出手的一把漂亮牌，但除此之外，東風(fēng)雷諾更需要誠(chéng)意，“我們是后來者，所以我們要表現(xiàn)出比別人更多的誠(chéng)意，這個(gè)誠(chéng)意一定是發(fā)自內(nèi)心的，是中國(guó)消費(fèi)者真正需要的。”

選擇性“讓步”

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的思考，胡信東已經(jīng)為東風(fēng)雷諾的發(fā)展開出了一個(gè)藥方。“我非常清楚，東風(fēng)雷諾的優(yōu)勢(shì)在哪里，我們?cè)谄焚|(zhì)、裝備、安全等各個(gè)方面都非常好，后續(xù)需要改善雷諾品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的知名度。”胡信東說。對(duì)此，東風(fēng)雷諾開出的“藥方”是：進(jìn)退有度。

一方面，就對(duì)市場(chǎng)的“野心”而言，東風(fēng)雷諾并未選擇讓步。胡信東透露，對(duì)于科雷嘉今年銷量目標(biāo)的預(yù)測(cè)是：達(dá)到合資公司緊湊型SUV在中國(guó)市場(chǎng)的平均以上水平，長(zhǎng)遠(yuǎn)銷量目標(biāo)為“達(dá)到中國(guó)汽車市場(chǎng)占有率3%”。

為此東風(fēng)雷諾將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，“我們的產(chǎn)品規(guī)劃是，從中國(guó)汽車市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的SUV細(xì)分市場(chǎng)來切入。我們?cè)谌ツ晟鲜辛丝ɡ_（B級(jí)SUV），今 天上市的科雷嘉是C級(jí)SUV，在2016年底我們還將推出一款D級(jí)SUV，來組成我們?cè)谥袊?guó)的SUV產(chǎn)品線。”達(dá)業(yè)透露，此外東風(fēng)雷諾在未來還將推出電動(dòng) 車、轎車和MPV車型。

對(duì)于品牌而言，雷諾有積極的策略。“我們之所以選擇范冰冰作為科雷嘉代言人，就是因?yàn)樾枰岣咂放频囊袅俊５遣荒芸照勂放?，品牌是基于?guī)模，沒有 市場(chǎng)容量談品牌一定是海市蜃樓，我們要扎扎實(shí)實(shí)做好科雷嘉的品質(zhì)，同時(shí)把品牌推廣和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合，品牌、產(chǎn)品、區(qū)域活動(dòng)要共同推進(jìn)。”胡信東十分 清楚東風(fēng)雷諾當(dāng)下品牌的癥結(jié)所在。

另一方面，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、變化更加起伏的中國(guó)車市，東風(fēng)雷諾在現(xiàn)實(shí)層面必須采取更加靈活的方式來降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，以退為進(jìn)。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，早 在去年下半年，東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商體系就已經(jīng)開始調(diào)整。目前東風(fēng)雷諾在運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)是150家，隨著市場(chǎng)波幅的加大，同質(zhì)化的盲目擴(kuò)張并非最佳方案，將經(jīng)銷商 的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提升優(yōu)先排在網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張之前，是東風(fēng)雷諾管理團(tuán)隊(duì)做出的“讓步”。“網(wǎng)絡(luò)要有彈性和市場(chǎng)黏性，我們要盡可能降低投資人的投資門檻，要輕量化，盡可 能共享化，要保證東風(fēng)雷諾的靈活性。在網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃方面，我們要處理好數(shù)量和效率的問題。”法律和財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)出身的胡信東對(duì)于經(jīng)銷商渠道的布局有著更為理性 的判斷，就在科雷嘉上市之后，東風(fēng)雷諾的數(shù)字展廳也同時(shí)上線，這是國(guó)內(nèi)第一家可以實(shí)現(xiàn)在線視頻講解的網(wǎng)站。“從中長(zhǎng)期來看，雷諾在國(guó)內(nèi)的銷售目標(biāo)是五六十 萬輛。過去三年已經(jīng)翻篇了，不管前期準(zhǔn)備得有多好，（新產(chǎn)品）到最后終究還是要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。”胡信東及其團(tuán)隊(duì)正在和科雷嘉一起，等待耕耘后豐收的到 來。

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