東風(fēng)雷諾的進(jìn)和退

3月18日，盡管黃歷上寫著“宜開市”，但對選擇在這天上市其首款國產(chǎn)車科雷嘉的東風(fēng)雷諾來說，前途充滿了未知數(shù)。作為中國最年輕的合資車企，在其成立到 產(chǎn)品問世的兩年期間，中國車市已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，車市陷入微增長之中。而在此逆境下，科雷嘉的成敗將直接決定著東風(fēng)雷諾在中國市場的命運(yùn)，乃至后續(xù)轎 車生產(chǎn)資質(zhì)的獲取。

面對為數(shù)不多的時間與緊迫的機(jī)會，東風(fēng)雷諾不得不拿出十足的誠意。東風(fēng)雷諾科雷嘉上市的當(dāng)晚，代言人范冰冰親臨助陣，該車推出2.0L排量共5款車 型，售價區(qū)間為16.38萬-21.98萬元，比此前公布的預(yù)售價降低了不少。與此同時，東風(fēng)雷諾公布全新中文品牌主張——“激情生活，無處不在”。 以此適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。

“2016年將是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。”雷諾高級副總裁、東風(fēng)雷諾汽車有限公司總裁達(dá)業(yè)說?？评准巫鳛闁|風(fēng)雷諾的起點(diǎn)，將開啟東風(fēng)雷諾產(chǎn)品線全 面覆蓋的進(jìn)程。同時，依托“激情生活，無處不在”的全新中文品牌主張，東風(fēng)雷諾將展開最強(qiáng)聲勢的營銷活動，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面突破。

當(dāng)然，這位來自雷諾法國總部并有著多年經(jīng)驗(yàn)的汽車高管也不會不清楚東風(fēng)雷諾即將面對的挑戰(zhàn)。眼下，一支獨(dú)秀的SUV市場正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的新階 段，包括自主品牌SUV對合資品牌的沖擊，乃至韓系SUV產(chǎn)品的價格下探都給包括科雷嘉在內(nèi)的SUV產(chǎn)品帶來巨大的壓力。作為后來者，科雷嘉在緊湊型 SUV這片紅海之中所面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

科雷嘉的挑戰(zhàn)

在華一直以SUV車型見長的雷諾在國產(chǎn)前期就已經(jīng)確定將首款國產(chǎn)車型定位為SUV產(chǎn)品。但是不同于其它合資品牌初期將進(jìn)口量產(chǎn)車的主力車型引入國產(chǎn)的做法，東風(fēng)雷諾科雷嘉對于中國市場而言是一款全新的車型。之所以做這樣的決策，是因?yàn)榭评准渭缲?fù)著重要任務(wù)。

此次推出市場的科雷嘉為緊湊型SUV，搭載了2.0升自然吸氣發(fā)動機(jī)，并匹配CVT變速箱，主要競爭對手為逍客、翼虎等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對于同級競爭車型而言，科雷嘉在配置上相對豐富，但品牌認(rèn)知度不足仍是“硬傷”。

為了彌補(bǔ)這一“先天不足”，東風(fēng)雷諾希望強(qiáng)調(diào)科雷嘉的運(yùn)動基因與雷諾在汽車運(yùn)動方面的積淀來破解這一難題。在科雷嘉上市當(dāng)晚，東風(fēng)雷諾為其貼上的標(biāo)簽是：賽車運(yùn)動設(shè)計(jì)、歐系駕控和科技配置。

這一點(diǎn)早有伏筆。在武漢工廠開業(yè)儀式上，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩就曾強(qiáng)調(diào)，雷諾將正式收購路特斯車隊(duì)。東風(fēng)雷諾內(nèi)部人士透露，此舉是專門 為中國年輕一代消費(fèi)者而來，在接下來的市場營銷活動中，東風(fēng)雷諾將在包括F1賽事和FE賽事在內(nèi)的汽車運(yùn)動領(lǐng)域，進(jìn)行市場活動和品牌推廣。

“我們花了很長的時間研究和探討東風(fēng)雷諾在中國的品牌主張。首先想抓取的是運(yùn)動元素，因?yàn)檫\(yùn)動基因是雷諾一百多年品牌歷史中最寶貴的財(cái)富之一。”東 風(fēng)雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東闡述了科雷嘉對于東風(fēng)雷諾提升品牌乃至強(qiáng)化形象的重要性，而科雷嘉的成敗將直接決定東風(fēng)雷諾在中國市場未來的走向。

首款新車科雷嘉的成敗既是驗(yàn)證東風(fēng)雷諾從進(jìn)口車轉(zhuǎn)向國產(chǎn)車體系的試金石，也是胡信東希望雷諾“在品牌層面超過其它法系品牌”的現(xiàn)實(shí)寄托。但一位經(jīng)營 雷諾多年的經(jīng)銷商投資人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者坦言，科雷嘉能否一炮打響并扭轉(zhuǎn)雷諾在中國市場一直以來不溫不火的居面，將直接決定著股東方之間以及市場對于東風(fēng) 雷諾未來發(fā)展的信心。而科雷嘉的市場表現(xiàn)更是東風(fēng)雷諾后面獲取轎車生產(chǎn)資質(zhì)的砝碼和敲門磚。

不過，在胡信東看來，雷諾品牌百年歷史、產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)操控、東風(fēng)-日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟協(xié)同效應(yīng)都是科雷嘉能打出手的一把漂亮牌，但除此之外，東風(fēng)雷諾更需要誠意，“我們是后來者，所以我們要表現(xiàn)出比別人更多的誠意，這個誠意一定是發(fā)自內(nèi)心的，是中國消費(fèi)者真正需要的。”

選擇性“讓步”

經(jīng)過長時間的思考，胡信東已經(jīng)為東風(fēng)雷諾的發(fā)展開出了一個藥方。“我非常清楚，東風(fēng)雷諾的優(yōu)勢在哪里，我們在品質(zhì)、裝備、安全等各個方面都非常好，后續(xù)需要改善雷諾品牌在中國消費(fèi)者中的知名度。”胡信東說。對此，東風(fēng)雷諾開出的“藥方”是：進(jìn)退有度。

一方面，就對市場的“野心”而言，東風(fēng)雷諾并未選擇讓步。胡信東透露，對于科雷嘉今年銷量目標(biāo)的預(yù)測是：達(dá)到合資公司緊湊型SUV在中國市場的平均以上水平，長遠(yuǎn)銷量目標(biāo)為“達(dá)到中國汽車市場占有率3%”。

為此東風(fēng)雷諾將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，“我們的產(chǎn)品規(guī)劃是，從中國汽車市場上增長最快的SUV細(xì)分市場來切入。我們在去年上市了卡繽（B級SUV），今 天上市的科雷嘉是C級SUV，在2016年底我們還將推出一款D級SUV，來組成我們在中國的SUV產(chǎn)品線。”達(dá)業(yè)透露，此外東風(fēng)雷諾在未來還將推出電動 車、轎車和MPV車型。

對于品牌而言，雷諾有積極的策略。“我們之所以選擇范冰冰作為科雷嘉代言人，就是因?yàn)樾枰岣咂放频囊袅俊５遣荒芸照勂放?，品牌是基于?guī)模，沒有 市場容量談品牌一定是海市蜃樓，我們要扎扎實(shí)實(shí)做好科雷嘉的品質(zhì)，同時把品牌推廣和區(qū)域市場營銷活動結(jié)合，品牌、產(chǎn)品、區(qū)域活動要共同推進(jìn)。”胡信東十分 清楚東風(fēng)雷諾當(dāng)下品牌的癥結(jié)所在。

另一方面，面對競爭愈發(fā)激烈、變化更加起伏的中國車市，東風(fēng)雷諾在現(xiàn)實(shí)層面必須采取更加靈活的方式來降低風(fēng)險和成本，以退為進(jìn)。就網(wǎng)絡(luò)渠道而言，早 在去年下半年，東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商體系就已經(jīng)開始調(diào)整。目前東風(fēng)雷諾在運(yùn)營的網(wǎng)點(diǎn)是150家，隨著市場波幅的加大，同質(zhì)化的盲目擴(kuò)張并非最佳方案，將經(jīng)銷商 的運(yùn)營質(zhì)量提升優(yōu)先排在網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張之前，是東風(fēng)雷諾管理團(tuán)隊(duì)做出的“讓步”。“網(wǎng)絡(luò)要有彈性和市場黏性，我們要盡可能降低投資人的投資門檻，要輕量化，盡可 能共享化，要保證東風(fēng)雷諾的靈活性。在網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)劃方面，我們要處理好數(shù)量和效率的問題。”法律和財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)出身的胡信東對于經(jīng)銷商渠道的布局有著更為理性 的判斷，就在科雷嘉上市之后，東風(fēng)雷諾的數(shù)字展廳也同時上線，這是國內(nèi)第一家可以實(shí)現(xiàn)在線視頻講解的網(wǎng)站。“從中長期來看，雷諾在國內(nèi)的銷售目標(biāo)是五六十 萬輛。過去三年已經(jīng)翻篇了，不管前期準(zhǔn)備得有多好，（新產(chǎn)品）到最后終究還是要接受市場的檢驗(yàn)。”胡信東及其團(tuán)隊(duì)正在和科雷嘉一起，等待耕耘后豐收的到 來。

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