科雷嘉低起點(diǎn)高定價(jià) 東風(fēng)雷諾難越“三重山”

新合資公司東風(fēng)雷諾成立兩年后，首款國(guó)產(chǎn)車型科雷嘉才“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。

3月19日，東風(fēng)雷諾首發(fā)之作科雷嘉在北京正式上市。雷諾高級(jí)副總裁、東風(fēng)雷諾總裁達(dá)業(yè)(Jacques DANIEL)在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“2016年，是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點(diǎn)，我們將開啟東風(fēng)雷諾產(chǎn)品線全面覆蓋的進(jìn)程。我們的產(chǎn)品規(guī)劃是，從中國(guó)汽車市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的SUV細(xì)分市場(chǎng)來(lái)切入，科雷嘉是一款C級(jí)SUV，今年年底東風(fēng)雷諾還將推出一款D級(jí)SUV。”

盡管科雷嘉被東風(fēng)雷諾委以重任，但該車16.38萬(wàn)元~21.98萬(wàn)元的定價(jià)，卻十分出人意料。畢竟與競(jìng)品相比，科雷嘉在品牌和人氣上都有些“底氣不足”，高定價(jià)不僅令其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難言優(yōu)勢(shì)，更可能與當(dāng)前雷諾的主力車型科雷傲形成“內(nèi)斗”。對(duì)于剛剛推出國(guó)產(chǎn)車型的東風(fēng)雷諾而言，當(dāng)前的外部環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻，而科雷嘉尷尬的定價(jià)，更會(huì)令挑戰(zhàn)加劇。

加定價(jià)尷尬

“如果能再便宜5000元就好了。”在科雷嘉上市現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)雷諾的一名經(jīng)銷商偷偷感嘆。

作為東風(fēng)雷諾的首款國(guó)產(chǎn)車型，科雷嘉定位緊湊級(jí)SUV，以“2.0L發(fā)動(dòng)機(jī) CVT8”為首發(fā)配置。東風(fēng)雷諾將這款全新車型視為緊湊型SUV市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)是推出第一款C級(jí)SUV，因?yàn)镃級(jí)SUV市場(chǎng)是中國(guó)最有發(fā)展前景的細(xì)分市場(chǎng)。年底推出D級(jí)SUV后，加上去年推出的進(jìn)口車型卡繽（B級(jí)SUV），東風(fēng)雷諾將覆蓋B、C、D級(jí)的SUV市場(chǎng)。”達(dá)業(yè)表示，“我們?cè)谥袊?guó)的中長(zhǎng)期規(guī)劃是達(dá)到市占率3%，當(dāng)然不僅僅是靠SUV車型來(lái)實(shí)現(xiàn)，未來(lái)還會(huì)推出轎車和MPV車型來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)。”

由此不難看出，處于C級(jí)SUV市場(chǎng)的科雷嘉不僅要承擔(dān)起國(guó)產(chǎn)初期的銷量重任，更要為后續(xù)車型打下一定的品牌基礎(chǔ)。盡管東風(fēng)雷諾并未宣布對(duì)科雷嘉的銷量預(yù)期，但東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售部長(zhǎng)熊毅坦言，希望能夠達(dá)到緊湊型SUV市場(chǎng)平均水平以上。而東風(fēng)雷諾的幾個(gè)主要競(jìng)品，月銷量則在5000~10000輛左右。

在東風(fēng)雷諾看來(lái)，科雷嘉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為翼虎、途勝、新奇駿、CR－V等車型。以價(jià)格來(lái)看，翼虎2.0T車型指導(dǎo)價(jià)為25.28萬(wàn)元~27.58萬(wàn)元、途勝2.0L車型指導(dǎo)價(jià)為15.99萬(wàn)元~17.49萬(wàn)元、新奇駿2.0L車型指導(dǎo)價(jià)為18.18萬(wàn)元~21.88萬(wàn)元、CR－V 2.0L車型的指導(dǎo)價(jià)為17.98萬(wàn)元~20.98萬(wàn)元。但問(wèn)題是，上述幾款車型都均有不同程度的降價(jià)。

事實(shí)上，科雷嘉其實(shí)與東風(fēng)日產(chǎn)逍客是同平臺(tái)車型，而逍客當(dāng)前的市場(chǎng)售價(jià)，基本上為13.98萬(wàn)元~18.98萬(wàn)元，這可能也是造成上述東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商困擾的原因。

此外，雷諾此前在華銷量主要是由進(jìn)口SUV車型科雷傲支撐，當(dāng)前科雷傲在售車型的指導(dǎo)價(jià)為20.48萬(wàn)元~27.88萬(wàn)元，其中2.0L車型的價(jià)格為20.48萬(wàn)元~23.38萬(wàn)元，市場(chǎng)優(yōu)惠幅度在3萬(wàn)元左右。這樣一來(lái)，同樣定位緊湊型SUV的科雷傲與科雷嘉基本處于同一價(jià)格區(qū)間，雷諾進(jìn)口車型與國(guó)產(chǎn)車型的“內(nèi)斗”似乎即將上演。

營(yíng)銷羸弱

據(jù)了解，與科雷嘉同期上線的，還有東風(fēng)雷諾的數(shù)字展廳，東風(fēng)雷諾希望通過(guò)線上的數(shù)字展廳彌補(bǔ)線下的網(wǎng)絡(luò)。

“我們將借助新的數(shù)字展廳平臺(tái)，來(lái)為消費(fèi)者開啟另一種了解產(chǎn)品和深入研究產(chǎn)品的可能和空間，它會(huì)和我們的實(shí)體店形成良好的互動(dòng)關(guān)系。”東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東表示。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些舉措或許能夠在客觀上為東風(fēng)雷諾帶來(lái)一些助力，卻無(wú)法從主觀層面治愈其另一“硬傷”：營(yíng)銷羸弱。

從品牌的角度來(lái)看，雷諾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間不短，但在營(yíng)銷和品牌建設(shè)上的缺失使得其一直以小眾品牌的形象示人。而東風(fēng)雷諾合資公司成立前后，除了兩年前的“風(fēng)雷聚”之外，再也沒(méi)有獲得過(guò)廣泛關(guān)注。而與此同時(shí)，其他在近3年國(guó)產(chǎn)的品牌則多以綜藝節(jié)目植入、文化傳播、體育營(yíng)銷等形式創(chuàng)造話題，提升品牌。反觀雷諾，兩年來(lái)不僅在營(yíng)銷上乏善可陳，對(duì)于國(guó)產(chǎn)車型的上市甚至也沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)性的前期造勢(shì)。

“科雷嘉是一款全新的車型，并沒(méi)有像其他國(guó)產(chǎn)車型一樣先導(dǎo)入進(jìn)口車型打基礎(chǔ)，這使得國(guó)內(nèi)對(duì)于這款車型的認(rèn)知度幾乎為零，再加上雷諾本身品牌力不足，科雷嘉作為首款國(guó)產(chǎn)車型，要打開市場(chǎng)更加艱難。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇告訴記者。

“三座大山”

盡管如此，基于中國(guó)汽車市場(chǎng)龐大的消費(fèi)人群，東風(fēng)雷諾對(duì)于前景十分樂(lè)觀。可起點(diǎn)低、定價(jià)高的科雷嘉，能否為東風(fēng)雷諾打響國(guó)產(chǎn)“第一戰(zhàn)”？

“除了東風(fēng)雷諾本身在國(guó)產(chǎn)初期的摸索之外，市場(chǎng)環(huán)境也會(huì)給這家新合資公司帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。一方面，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，留給‘后來(lái)者’的空間越來(lái)越小；另一方面，SUV市場(chǎng)目前雖然是以緊湊型SUV為市場(chǎng)主體，但各品牌均已在這一領(lǐng)域布局多年，科雷嘉在品牌和人氣上都不占優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品規(guī)劃也未能緊跟市場(chǎng)節(jié)奏。”張志勇分析表示，“此外，法系車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中所遇到的發(fā)展困難，東風(fēng)雷諾也同樣難以幸免。”

這意味著，東風(fēng)雷諾當(dāng)前要面對(duì)的不僅僅是自身的營(yíng)銷問(wèn)題以及科雷嘉的尷尬定價(jià)，更有外部環(huán)境所造成的“三座大山”。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)基數(shù)的不斷擴(kuò)大，中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩。過(guò)去3年間，中國(guó)汽車銷量的增速分別為13.9%、6.9%和4.7%。市場(chǎng)形勢(shì)可見(jiàn)一斑，對(duì)于錯(cuò)失了中國(guó)市場(chǎng)的黃金增長(zhǎng)期、如今二度國(guó)產(chǎn)的雷諾而言，無(wú)論是整體增勢(shì)還是市場(chǎng)環(huán)境，都將為其帶來(lái)更多的阻力。

此外，大、中型SUV在市場(chǎng)份額上早已開始呈現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)，小型SUV卻已經(jīng)成為新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，份額不斷提升。但按照東風(fēng)雷諾的規(guī)劃，在科雷嘉之后，將推出一款D級(jí)SUV，小型SUV尚未提上生產(chǎn)日程。

再加上，隨著2015年日系車的回暖以及自主品牌的逆襲，法系車的市場(chǎng)份額從2014年的3.7%降至3.5%。在這樣的情況下，雷諾作為剛剛國(guó)產(chǎn)的法系品牌，不僅要在市場(chǎng)上對(duì)抗其他外國(guó)品牌，更要與標(biāo)致、雪鐵龍等法系品牌同場(chǎng)爭(zhēng)斗。那么在外憂內(nèi)患之下，東風(fēng)雷諾究竟能夠闖過(guò)幾關(guān)？

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