雪佛蘭發(fā)布新品牌主張背后：邁銳寶XL開啟向上攻堅(jiān)戰(zhàn)

2月27日，上汽通用雪佛蘭邁銳寶XL上市。作為雪佛蘭品牌在華下一個(gè)十年的開山之作，這款車肩負(fù)著雪佛蘭的品牌和銷量雙提升的重任。

此 外，施弘自從出任上汽通用副總經(jīng)理以來，一直謀劃雪佛蘭品牌在中國市場的“復(fù)興大計(jì)”。2月初，雪佛蘭品牌的全新品牌主張“夢創(chuàng)未來”率先亮相。施弘在接 受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“這是雪佛蘭品牌對過去十年年輕化發(fā)展歷程的總結(jié)，也是對年輕化消費(fèi)的最新詮釋。”

在發(fā)布這一全新品牌主張后，雪佛蘭品牌的高端化戰(zhàn)略拉開帷幕，其中邁銳寶XL作為該品牌目前的扛鼎力作，無疑承擔(dān)著品牌提升的重任。在施弘看來雪佛蘭品牌的高端化已經(jīng)到了背水一戰(zhàn)的階段，這是雪佛蘭品牌在車市增幅放緩、3000萬輛天花板隱現(xiàn)的情況下穩(wěn)中求進(jìn)的關(guān)鍵。

在全新品牌定調(diào)、品牌未來方向、受眾人群的框架之下，雪佛蘭品牌也將正式進(jìn)入“加速跑”階段。上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒透露：“從去年廣州車展之后的18個(gè)月中，雪佛蘭品牌將陸續(xù)推出8款重量級車型。”

不過，回顧雪佛蘭品牌和邁銳寶在中國的發(fā)展歷程，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無疑會(huì)挑戰(zhàn)重重。而跨過障礙，書寫下一個(gè)十年輝煌，則是施弘掌舵上汽通用銷售工作的重要任務(wù)之一。

邁銳寶XL挑重?fù)?dān)

“品牌是我們要的，銷量也是我們要的。”這是施弘對雪佛蘭品牌10年發(fā)展目標(biāo)的簡練概述。為實(shí)現(xiàn)魚和熊掌兼得，今年開年，雪佛蘭品牌首先拿“上層建筑”開刀，提出全新品牌主張“夢創(chuàng)未來”。

實(shí)際上，自2005年進(jìn)入中國以來，雪佛蘭先后推出“未來為我而來”、“熱愛我的熱愛”等多個(gè)品牌主張，而這些主張的核心就是倡導(dǎo)年輕化，因此“年輕”也被視為雪佛蘭品牌的重要標(biāo)簽。

施弘告訴記者，“更換品牌主張并不是說雪佛蘭品牌要摒棄年輕的主張，而是對年輕化進(jìn)行新的詮釋。未來雪佛蘭品牌不再僅僅是年輕消費(fèi)者的座駕，而是希望超越年齡這一維度，吸引更多心態(tài)年輕，具有創(chuàng)造力和行動(dòng)力的新一代消費(fèi)人群。”

顯然，雪佛蘭品牌新主張的潛臺(tái)詞是希望通過拓寬消費(fèi)人群的方式提升銷量。然而目前，該品牌在華并不完善的產(chǎn)品體系，還難以支撐“上層建筑”的穩(wěn)定性。

對此施弘并沒有回避，其表示：“目前，雪佛蘭在中國的產(chǎn)品數(shù)量，僅是美國市場的三分之一。因此從今年開始，我們將加速產(chǎn)品導(dǎo)入。”

根據(jù)上汽通用未來5年規(guī)劃，雪佛蘭品牌將發(fā)布20款新產(chǎn)品，覆蓋中高級車、中級車、小車、SUV、多功能車等細(xì)分市場。“去年廣州車展后的18個(gè)月內(nèi)，我們將會(huì)有6款產(chǎn)品上市。”吉祺煒透露。

邁銳寶XL是雪佛蘭下一個(gè)10年產(chǎn)品策略的開篇之作，無疑要開好局。然而中高級車市場正在遭遇下行挑戰(zhàn)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，去年，實(shí)現(xiàn)銷量增長的中高級轎車并不多。此前一直保持較快增長的邁銳寶，去年僅銷售8.02萬輛，同比下滑36.1%。

吉祺煒認(rèn)為，“目前，豪華車價(jià)格下探的確對中高級轎車市場帶來影響，不過，在豪華車和傳統(tǒng)中高級車市場之間有一個(gè)市場空白，足以支撐月銷萬輛的市場規(guī)模。”

在銷售前景支撐下，邁銳寶還計(jì)劃推動(dòng)品牌高端化，實(shí)現(xiàn)雪佛蘭品牌下一個(gè)10年發(fā)展的重要目標(biāo)。

再啟高端突圍計(jì)劃

對于一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并擁有460萬消費(fèi)者的品牌來說，雪佛蘭并不是首次推進(jìn)高端化戰(zhàn)略。

早在2012年，上一代邁銳寶進(jìn)入中國之時(shí)，雪佛蘭品牌也曾啟動(dòng)高端突圍計(jì)劃。然而這款車上市之后，叫好不叫座，上市數(shù)月后官方開始降價(jià)，市場的最高降價(jià)幅度達(dá)2.5萬元。

“這 主要是因?yàn)椋┓鹛m品牌在華發(fā)展路徑和別克不同。”吉祺煒認(rèn)為，雪佛蘭品牌進(jìn)入中國第一年先推出了更加適合家用的小型車賽歐和樂風(fēng)，并逐步成長為雪佛蘭品 牌的銷量支柱，科帕奇和科魯茲在多年后才登陸中國。而別克品牌是在推出中高級轎車新世紀(jì)之后，相繼推出了更具商務(wù)用途的GL8和君威。

因此，“相對于別克而言，雪佛蘭要提升品牌難度較大。”吉祺煒坦言，但目前雪佛蘭品牌的高端化已經(jīng)面臨背水一戰(zhàn)。

施弘告訴記者：“在中國汽車市場去年增速放緩之后，今后增速將回歸到較低的一位數(shù)，且3000萬輛很可能成為車市銷量的天花板。同時(shí)，中國車型同質(zhì)化程度非常高，這帶來的就是競爭的白熱化。”

如何在日趨激烈的競爭中獲得更好的發(fā)展空間？施弘給出的答案是做好服務(wù)、提升品牌。同樣屬于通用汽車的別克品牌是一個(gè)成功的范例。

目 前中國是別克的第一大市場，在中國的別克車型已經(jīng)是美國的一倍。在完善的產(chǎn)品型譜基礎(chǔ)上，君威和君越的相繼成功無疑增加了品牌的高度和影響力。也正是因 此，去年這一品牌“御寒”能力明顯增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了12%的逆勢增長，并成功突破全年百萬銷量大關(guān)。相比之下，雪佛蘭品牌去年僅銷售63.65萬輛，同比下滑 17%。

因此，當(dāng)前對于雪佛蘭品牌而言，在穩(wěn)定價(jià)格的基礎(chǔ)上推漲邁銳寶XL的銷量，進(jìn)而提升品牌，已經(jīng)成為雪佛蘭品牌在華“復(fù)興計(jì)劃”的重要一課。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。