內(nèi)憂外困難解 東風(fēng)悅達(dá)起亞承壓百萬銷量

“要不是看在‘顏值’的份兒上,我肯定不會買K5,現(xiàn)在已經(jīng)追悔莫及,原來大家所說的全車異響一點(diǎn)兒也不夸張!”一位北京車主對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示。

記者在采訪多位車主之后了解到,受此困擾的車主并非個(gè)例,K5的異響問題在東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品線中也比比皆是。不僅如此,同樣不是個(gè)案的還有輪胎變形、空調(diào)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、掉漆銹蝕等種種問題,而對待問題車輛,大部分消費(fèi)者的反饋皆為:經(jīng)銷商拒不負(fù)責(zé)。

受累于包括質(zhì)量困境在內(nèi)的多重問題,在年末的奮力掙扎之后,其2015年銷量仍難逃下滑命運(yùn),同比下滑幅度為4.6%。近日,其又公布了今后兩年的銷量目標(biāo),分別為68萬和100萬輛,對此,大部分業(yè)內(nèi)人士似乎并不看好。

汽車業(yè)知名評論員張志勇表示:“東風(fēng)悅達(dá)起亞要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),唯一的通道就是技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)持,韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑。”

內(nèi)憂難解

2015年以前的快速發(fā)展,曾讓東風(fēng)悅達(dá)起亞成為一匹黑馬,急速沖進(jìn)中國乘用車銷量排行八強(qiáng),2014年,其銷量達(dá)64.6萬輛,同比增長18%。而2015年,隨著整體車市下滑,其卻上演了一幕銷量“跳崖”——

2015年,東風(fēng)悅達(dá)起亞在華遇冷,銷量僅為61.61萬輛,同比下滑4.6%。為完成銷量目標(biāo),其更是在去年底將目標(biāo)額從75萬輛調(diào)整到60萬輛,此舉頃刻引起業(yè)內(nèi)嘩然一片。加之此前不斷出現(xiàn)的質(zhì)量投訴,東風(fēng)悅達(dá)起亞已在去年末陷入眾矢之的。

對于本次銷量“跳崖”,東風(fēng)悅達(dá)起亞的內(nèi)部人士也做出了“始料未及”的評價(jià),但實(shí)際上,出現(xiàn)該境況的原因非常簡單——在產(chǎn)品上“無功”,卻在質(zhì)量和溝通上“有過”。

在 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的布局上,東風(fēng)悅達(dá)起亞相對齊全,但在增速放緩的轎車板塊布局過密,而在SUV與MPV這兩個(gè)熱銷板塊,東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品只占23%。此外,其 產(chǎn)品更新速度亦在很大程度上制約著東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量。北京某4S店銷售人員表示:“我們的產(chǎn)品更新速度看似很快,實(shí)際卻總是慢半拍?,F(xiàn)在,即便更新已經(jīng) 縮短到了三個(gè)月,也仍然無法滿足需求,使得很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向其他品牌,這對銷量產(chǎn)生了很大的影響。”

除產(chǎn)品問題之外,質(zhì)量問題已經(jīng)成 為一個(gè)巨大的病灶,阻礙著東風(fēng)悅達(dá)起亞在華發(fā)展的步伐。目前,上述車身異響、輪胎變形等問題似乎仍未得到妥善解決——某維權(quán)群群主對記者表示:“現(xiàn)在我們 只能不斷修改群名稱,并通過車牌和車輛照片、行駛本認(rèn)證等方式組建維權(quán)團(tuán)體,以往的群主很多都被東風(fēng)悅達(dá)起亞‘策反’,很可能是得到了問題車輛的優(yōu)先處理 權(quán),但大批的問題車輛仍然存在,我們一直在積極尋求解決方式,但經(jīng)銷商拒不負(fù)責(zé)的態(tài)度卻從未改變,我們與廠商建立溝通更是難上加難。”

這也反映出其另一個(gè)內(nèi)部問題——廠商與經(jīng)銷商溝通不善。實(shí)際上,東風(fēng)悅達(dá)起亞已意識到這一問題并試圖通過設(shè)立區(qū)域事業(yè)部等方案解決該問題,但上述4S店銷售人員卻表示:“廠商與經(jīng)銷商‘同床異夢’、溝通不暢的問題仍然存在,目前還未見改善。”

外困纏身

除 上述自身產(chǎn)品與“人和”等內(nèi)部因素之外,目前,整體微增狀況下不斷變化的新車市場也給東風(fēng)悅達(dá)起亞造成了很多不容忽視的外部壓力,在日系品牌銷量回暖、德 系與美系品牌的穩(wěn)固盤踞、自主品牌崛起、豪華品牌價(jià)格下探等現(xiàn)實(shí)之下,以東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的品牌力、產(chǎn)品競爭力和產(chǎn)品更新速度,確實(shí)難以突圍。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2015年,我國汽車共銷售2459.76萬輛,同比增長4.68%,增速比上年同期減緩2.18個(gè)百分點(diǎn),這的確反映出整體市場不盡景氣,然而,車市放緩只作為背景存在,其對各大品牌的影響是均勢的。

2015 年,我國自主品牌迅速崛起,共銷售873.76萬輛,同比增長15.27%,占乘用車銷售總量的41.32%,占有率比上年同期提升2.86個(gè)百分點(diǎn)。與 此同時(shí),日系車結(jié)束下滑,銷售336.43萬輛,占乘用車銷售總量的15.91%。不幸的是,與自主品牌、日系車型逆勢而上相比,東風(fēng)悅達(dá)起亞身處的韓系 陣營只能扮演“低于行業(yè)水平”的角色,占乘用車銷售總量的7.94%,較2014年8.96%的占有率略有下滑。

如果說,市場整體下滑、 自主品牌向上兩個(gè)因素影響的是整個(gè)合資市場,那么,日系銷量反彈就應(yīng)該是外部因素當(dāng)中最關(guān)鍵的一環(huán)。在中國市場,日系與韓系向來互為一種此消彼長的微妙關(guān) 系,這兩大類別車型的消費(fèi)群體似乎已經(jīng)自動“和并同類項(xiàng)”,和自主品牌、德系、美系品牌那種涇渭分明的局面不同,二者的消費(fèi)群體似乎在數(shù)量上是固定的。

前幾年,東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量爆發(fā)實(shí)際和日系品牌的大幅下滑關(guān)系不小,業(yè)內(nèi)也素有“釣魚島事件為韓系品牌創(chuàng)造奇跡”的論調(diào),而今,在政治因素漸漸隱退之后,日系銷量開始回暖,勢必導(dǎo)致原有市場的回流。

此 外,在東風(fēng)悅達(dá)起亞目前的優(yōu)勢板塊——緊湊車市場,其他品牌車企也正在迅速布局,而在新一輪競爭中,正在出現(xiàn)豪華品牌的身影。寶馬、奧迪、奔馳等品牌都已 在2015年緊鑼密鼓地在此板塊排兵布陣,而屢屢傳出的大眾將制造針對中國市場的低價(jià)車傳聞也似并非謠傳,此外,國家針對小排量車型的補(bǔ)貼政策帶動之下, 更多車企都將在此板塊繼續(xù)蓄力,這對東風(fēng)悅達(dá)起亞來說,也將構(gòu)成更大困境。

以上種種困局之下,東風(fēng)悅達(dá)起亞卻在近日公布2016年和2017年最新銷量目標(biāo)——68萬和100萬輛,這在外界看來不免激進(jìn),其究竟真能通過各種手段實(shí)現(xiàn)此目標(biāo),還是仍會在年關(guān)將至?xí)r對目標(biāo)進(jìn)行修改,已成為業(yè)內(nèi)熱議話題之一。

前景未知

目前,一個(gè)顯而易見的事實(shí)是,東風(fēng)悅達(dá)起亞首先需要做的是在保證質(zhì)量的同時(shí)加速產(chǎn)品布局。

在此板塊,其已做如下打算——今年,東風(fēng)悅達(dá)起亞將推出兩款新車,三款衍生車型,并把重點(diǎn)目標(biāo)投向SUV領(lǐng)域,扭轉(zhuǎn)以往過于偏重轎車市場的局面。除此之外,其還將在新能源板塊布局,計(jì)劃在2018年以前推出三款新能源車。

然而,不論計(jì)劃如何完美,現(xiàn)實(shí)都不可預(yù)估。根據(jù)東風(fēng)悅達(dá)起亞以往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),其旗下多款車型向來處于“平分秋色”局面,近年推出的車型也沒有任何一款成為“明星產(chǎn)品”,而對于大部分銷量向好的車企來說,“明星車型”起著至關(guān)重要的作用。

在 2015年中國乘用車銷量前十榜單中,上汽大眾朗逸、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、上汽通用昂科威、長城哈弗H6等車型均為各自的企業(yè)帶來很大程度的增量。如此,東風(fēng)悅 達(dá)起亞是否能在2016年推出一款“明星車型”,對其破局之役至關(guān)重要。與此同時(shí),其還需解決“后院失火”的問題,對長期存在的質(zhì)量問題予以真正解決。這 樣才能真正打破僵局。

此外,與經(jīng)銷商關(guān)系尚待緩和仍是東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題,“希望廠家能意識到時(shí)間的緊迫性,”上述4S店銷售人員對記者表示,“廠家唯有真正放下身段、不再一味關(guān)注自身利益,才能與經(jīng)銷商攜手實(shí)現(xiàn)互利共贏,我們對此非常期待。”

而在營銷方面,大部分接受記者采訪的經(jīng)銷商也表示,希望廠商能夠顛覆以往的營銷手段,將有限的預(yù)算投入到時(shí)下火熱的綜藝節(jié)目或真人秀節(jié)目中(效仿英菲尼迪、上海大眾等合資品牌的成功做法),迅速提升品牌親切度和熟知度。

實(shí) 際上,在之前舉行的多次發(fā)布會上,東風(fēng)悅達(dá)起亞高層對自身短板已有明確認(rèn)知,只是行動顯得有些滯后。2017年,其能否最終實(shí)現(xiàn)百萬銷量目標(biāo)仍是未知,但 可以肯定的是,如果保持既有步伐,其百萬之夢恐將再次擱淺。“留給東風(fēng)悅達(dá)起亞的時(shí)間不多了,”一位不愿具名分析師指出,“在整體頹勢之下,不進(jìn)步就已經(jīng) 是后退,而此時(shí)的局面對東風(fēng)悅達(dá)超亞來說已經(jīng)非常危險(xiǎn),如果不能在短時(shí)間內(nèi)解決以上錯綜復(fù)雜的問題,它面對的可能是被擠出有限的市場空間,釀成不能挽回的 后果。”

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2016-02-29
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