內憂外困難解 東風悅達起亞承壓百萬銷量

“要不是看在‘顏值’的份兒上，我肯定不會買K5，現在已經追悔莫及，原來大家所說的全車異響一點兒也不夸張！”一位北京車主對《中國經營報》記者表示。

記者在采訪多位車主之后了解到，受此困擾的車主并非個例，K5的異響問題在東風悅達起亞的產品線中也比比皆是。不僅如此，同樣不是個案的還有輪胎變形、空調不能正常運轉、掉漆銹蝕等種種問題，而對待問題車輛，大部分消費者的反饋皆為：經銷商拒不負責。

受累于包括質量困境在內的多重問題，在年末的奮力掙扎之后，其2015年銷量仍難逃下滑命運，同比下滑幅度為4.6%。近日，其又公布了今后兩年的銷量目標，分別為68萬和100萬輛，對此，大部分業(yè)內人士似乎并不看好。

汽車業(yè)知名評論員張志勇表示：“東風悅達起亞要想實現目標，唯一的通道就是技術創(chuàng)新與品質堅持，韓系品牌需要走這樣的發(fā)展路徑。”

內憂難解

2015年以前的快速發(fā)展，曾讓東風悅達起亞成為一匹黑馬，急速沖進中國乘用車銷量排行八強，2014年，其銷量達64.6萬輛，同比增長18%。而2015年，隨著整體車市下滑，其卻上演了一幕銷量“跳崖”——

2015年，東風悅達起亞在華遇冷，銷量僅為61.61萬輛，同比下滑4.6%。為完成銷量目標，其更是在去年底將目標額從75萬輛調整到60萬輛，此舉頃刻引起業(yè)內嘩然一片。加之此前不斷出現的質量投訴，東風悅達起亞已在去年末陷入眾矢之的。

對于本次銷量“跳崖”，東風悅達起亞的內部人士也做出了“始料未及”的評價，但實際上，出現該境況的原因非常簡單——在產品上“無功”，卻在質量和溝通上“有過”。

在 產品結構的布局上，東風悅達起亞相對齊全，但在增速放緩的轎車板塊布局過密，而在SUV與MPV這兩個熱銷板塊，東風悅達起亞的產品只占23%。此外，其 產品更新速度亦在很大程度上制約著東風悅達起亞的銷量。北京某4S店銷售人員表示：“我們的產品更新速度看似很快，實際卻總是慢半拍?，F在，即便更新已經 縮短到了三個月，也仍然無法滿足需求，使得很多消費者轉而投向其他品牌，這對銷量產生了很大的影響。”

除產品問題之外，質量問題已經成 為一個巨大的病灶，阻礙著東風悅達起亞在華發(fā)展的步伐。目前，上述車身異響、輪胎變形等問題似乎仍未得到妥善解決——某維權群群主對記者表示：“現在我們 只能不斷修改群名稱，并通過車牌和車輛照片、行駛本認證等方式組建維權團體，以往的群主很多都被東風悅達起亞‘策反’，很可能是得到了問題車輛的優(yōu)先處理 權，但大批的問題車輛仍然存在，我們一直在積極尋求解決方式，但經銷商拒不負責的態(tài)度卻從未改變，我們與廠商建立溝通更是難上加難。”

這也反映出其另一個內部問題——廠商與經銷商溝通不善。實際上，東風悅達起亞已意識到這一問題并試圖通過設立區(qū)域事業(yè)部等方案解決該問題，但上述4S店銷售人員卻表示：“廠商與經銷商‘同床異夢’、溝通不暢的問題仍然存在，目前還未見改善。”

外困纏身

除 上述自身產品與“人和”等內部因素之外，目前，整體微增狀況下不斷變化的新車市場也給東風悅達起亞造成了很多不容忽視的外部壓力，在日系品牌銷量回暖、德 系與美系品牌的穩(wěn)固盤踞、自主品牌崛起、豪華品牌價格下探等現實之下，以東風悅達起亞目前的品牌力、產品競爭力和產品更新速度，確實難以突圍。

根據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數據，2015年，我國汽車共銷售2459.76萬輛，同比增長4.68%，增速比上年同期減緩2.18個百分點，這的確反映出整體市場不盡景氣，然而，車市放緩只作為背景存在，其對各大品牌的影響是均勢的。

2015 年，我國自主品牌迅速崛起，共銷售873.76萬輛，同比增長15.27%，占乘用車銷售總量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86個百分點。與 此同時，日系車結束下滑，銷售336.43萬輛，占乘用車銷售總量的15.91%。不幸的是，與自主品牌、日系車型逆勢而上相比，東風悅達起亞身處的韓系 陣營只能扮演“低于行業(yè)水平”的角色，占乘用車銷售總量的7.94%，較2014年8.96%的占有率略有下滑。

如果說，市場整體下滑、 自主品牌向上兩個因素影響的是整個合資市場，那么，日系銷量反彈就應該是外部因素當中最關鍵的一環(huán)。在中國市場，日系與韓系向來互為一種此消彼長的微妙關 系，這兩大類別車型的消費群體似乎已經自動“和并同類項”，和自主品牌、德系、美系品牌那種涇渭分明的局面不同，二者的消費群體似乎在數量上是固定的。

前幾年，東風悅達起亞的銷量爆發(fā)實際和日系品牌的大幅下滑關系不小，業(yè)內也素有“釣魚島事件為韓系品牌創(chuàng)造奇跡”的論調，而今，在政治因素漸漸隱退之后，日系銷量開始回暖，勢必導致原有市場的回流。

此 外，在東風悅達起亞目前的優(yōu)勢板塊——緊湊車市場，其他品牌車企也正在迅速布局，而在新一輪競爭中，正在出現豪華品牌的身影。寶馬、奧迪、奔馳等品牌都已 在2015年緊鑼密鼓地在此板塊排兵布陣，而屢屢傳出的大眾將制造針對中國市場的低價車傳聞也似并非謠傳，此外，國家針對小排量車型的補貼政策帶動之下， 更多車企都將在此板塊繼續(xù)蓄力，這對東風悅達起亞來說，也將構成更大困境。

以上種種困局之下，東風悅達起亞卻在近日公布2016年和2017年最新銷量目標——68萬和100萬輛，這在外界看來不免激進，其究竟真能通過各種手段實現此目標，還是仍會在年關將至時對目標進行修改，已成為業(yè)內熱議話題之一。

前景未知

目前，一個顯而易見的事實是，東風悅達起亞首先需要做的是在保證質量的同時加速產品布局。

在此板塊，其已做如下打算——今年，東風悅達起亞將推出兩款新車，三款衍生車型，并把重點目標投向SUV領域，扭轉以往過于偏重轎車市場的局面。除此之外，其還將在新能源板塊布局，計劃在2018年以前推出三款新能源車。

然而，不論計劃如何完美，現實都不可預估。根據東風悅達起亞以往的發(fā)展經驗，其旗下多款車型向來處于“平分秋色”局面，近年推出的車型也沒有任何一款成為“明星產品”，而對于大部分銷量向好的車企來說，“明星車型”起著至關重要的作用。

在 2015年中國乘用車銷量前十榜單中，上汽大眾朗逸、東風日產軒逸、上汽通用昂科威、長城哈弗H6等車型均為各自的企業(yè)帶來很大程度的增量。如此，東風悅 達起亞是否能在2016年推出一款“明星車型”，對其破局之役至關重要。與此同時，其還需解決“后院失火”的問題，對長期存在的質量問題予以真正解決。這 樣才能真正打破僵局。

此外，與經銷商關系尚待緩和仍是東風悅達起亞企業(yè)面臨的嚴峻問題，“希望廠家能意識到時間的緊迫性，”上述4S店銷售人員對記者表示，“廠家唯有真正放下身段、不再一味關注自身利益，才能與經銷商攜手實現互利共贏，我們對此非常期待。”

而在營銷方面，大部分接受記者采訪的經銷商也表示，希望廠商能夠顛覆以往的營銷手段，將有限的預算投入到時下火熱的綜藝節(jié)目或真人秀節(jié)目中（效仿英菲尼迪、上海大眾等合資品牌的成功做法），迅速提升品牌親切度和熟知度。

實 際上，在之前舉行的多次發(fā)布會上，東風悅達起亞高層對自身短板已有明確認知，只是行動顯得有些滯后。2017年，其能否最終實現百萬銷量目標仍是未知，但 可以肯定的是，如果保持既有步伐，其百萬之夢恐將再次擱淺。“留給東風悅達起亞的時間不多了，”一位不愿具名分析師指出，“在整體頹勢之下，不進步就已經 是后退，而此時的局面對東風悅達超亞來說已經非常危險，如果不能在短時間內解決以上錯綜復雜的問題，它面對的可能是被擠出有限的市場空間，釀成不能挽回的 后果。”

生成海報

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