華晨依賴寶馬打造自主高端夢破

作為華晨汽車的戰(zhàn)略車型，華頌7全年不足1萬輛的銷量，讓這款華晨專門打造的高端品牌前景堪憂。北京商報(bào)記者獲悉，1月華頌7的銷量僅為67輛。華 晨汽車內(nèi)部人士坦誠表示，華頌7定位高端商務(wù)路線，品牌目標(biāo)是將華頌品牌打造成國際高端品牌，并以此帶動(dòng)中華與金杯的品牌提升，但目前效果尚未顯現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，華頌是華晨汽車在中華、金杯兩大品牌持續(xù)不振時(shí)另外開拓的全新品牌，依靠寶馬提供的研發(fā)技術(shù)以及供應(yīng)鏈支持，華頌試圖打上中國寶 馬的烙印，但這張“寶馬”牌并未形成品牌力。“這凸顯出華晨將華頌視為突破品牌瓶頸和溢價(jià)能力的迫切心態(tài)”，該人士認(rèn)為，華晨過度依賴寶馬提高研發(fā)產(chǎn)品， 就目前的銷售趨勢來看，華頌品牌乃至華晨集團(tuán)面臨的形勢仍異常嚴(yán)峻。

華頌僵局

事實(shí)上，早在華頌品牌問世之初，業(yè)內(nèi)就有唱衰之聲，亦有人做出預(yù)測稱，新品推出之后將面臨極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，華頌7共銷售9996輛。

然而，分析華晨汽車的銷量構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn)，華頌7不僅未能擔(dān)負(fù)起沖量的重任，而且在定位上也開始下移。華頌7正式上市以來，其月銷量一直僅為100輛 左右，直到9月以后，銷量突然猛增。2015年前9個(gè)月華頌7全國總銷量749輛，11月和12月的銷量維持在4000輛以上。可以說在兩個(gè)月內(nèi)銷售了華 頌7近九成的份額。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，除了華頌7處于銷售上升期的因素外，大客戶訂單或許是其銷量爆發(fā)的主因。據(jù)了解，去年11月，華晨汽車與神州租車簽署了1000輛華頌7的戰(zhàn)略合作協(xié)議，隨后華頌7的銷量從月銷不到三位數(shù)直接躍升到4000輛。

北京商報(bào)記者在經(jīng)銷商處也得到了證實(shí)。目前，華晨汽車的銷量支柱為中華V3、中華V5、中華H330。而華頌7銷量一直不高。一家華晨4S店的負(fù)責(zé) 人透露，在私人市場購買華頌7的客戶寥寥無幾。“即使有1萬元優(yōu)惠以及高額的置換補(bǔ)貼，也仍未見華頌7的銷量有所提升。”上述負(fù)責(zé)人稱。

持續(xù)虧血

據(jù)了解，華晨汽車集團(tuán)旗下?lián)碛?家上市公司，包括在香港上市的華晨中國、新晨動(dòng)力以及在A股上市的金杯汽車、申華控股。但上市公司業(yè)績不佳，A股企業(yè)更是連年虧損，最終只能依靠旗下合資公司華晨寶馬來反哺旗下自主品牌。

“可以說，華頌7又是一個(gè)華晨寶馬反哺華晨自主的項(xiàng)目。”在資深汽車分析師張志勇看來，中華、金杯，包括現(xiàn)在的華頌，都有寶馬在后面的研發(fā)支持，而華頌7更是在造型、發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤，包括零部件都離不開寶馬的鼎力相助。

不過，華頌7的業(yè)績或?qū)⒃俅巫屓A晨失血。有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前華晨為華頌7的開發(fā)已投入20億元，華頌7的指導(dǎo)銷售價(jià)格在23.77萬 -28.77萬元，與合資品牌相比價(jià)格優(yōu)勢并不明顯，而且大客戶采購也讓華頌7的最終成交價(jià)格大打折扣。根據(jù)現(xiàn)在的趨勢，華頌7迎來回報(bào)的時(shí)間恐怕將無限 期延長。

與此同時(shí)，目前已有機(jī)構(gòu)大幅下調(diào)了華晨汽車的業(yè)績預(yù)期與目標(biāo)價(jià)。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，華晨中國的利潤2015年已經(jīng)觸底，凈利潤將下滑38%。只有在2016年依靠SUV新車上市，或許可以承受市場的沖擊，保證企業(yè)的良好發(fā)展。

高端夢破？

在短時(shí)間無法提振銷量和市場接受度的現(xiàn)實(shí)下，華頌7只能依靠汽車租賃業(yè)務(wù)市場的供車業(yè)務(wù)才能存活，但這對品牌的提升顯然沒有幫助。今年1月的最新統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)顯示，華頌7的銷量僅為79輛。與去年12月4000多輛的銷量相比，如此大的落差也折射出，在失去了大客戶采購訂單后，華頌7依然未能得到市場的 認(rèn)可，銷量成為其難以逾越的瓶頸。

一家華晨中華的銷售負(fù)責(zé)人表示，除了華頌7銷量不振外，其網(wǎng)絡(luò)布局也存在諸多不足。為了提供與高端品牌相匹配的服務(wù)，華頌品牌參照寶馬標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行店面 改造和服務(wù)升級(jí)，全新推出華頌品牌專屬服務(wù)。但目前全國華頌7的4S店仍不到40家，其中在北京僅有兩家，這樣的布局也約束了華頌品牌的發(fā)展。同時(shí)，華頌 7在終端市場優(yōu)惠不斷，并以出租車的形式占據(jù)市場，導(dǎo)致品牌形象大打折扣，最后的結(jié)果只能是難以擔(dān)負(fù)起提升品牌的重任。

按照計(jì)劃，華晨今年制定了自主品牌銷量翻倍的目標(biāo)，多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品將承擔(dān)銷量重任。其中，三款銷量排名靠前的產(chǎn)品作為2016年的重點(diǎn)打造對象，包括3月中華V3換代、2016款中華V5以及今年底全新?lián)Q代的中華H3。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對于華晨汽車而言，為擺脫銷量困境急需打造自主拳頭產(chǎn)品，而華頌品牌并不在重點(diǎn)打造之列，可以說華頌7尋求品牌突圍的預(yù)期恐怕已經(jīng)落空。

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