2015年豪華車市場(chǎng)的失意者

2015年中國(guó)豪華車市場(chǎng)增幅為5%。一般說來，增幅低于這個(gè)水平的豪華車品牌應(yīng)該是失意者，反之則是得意者。但也不盡然，畢竟，還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。

問：2015年，豪華車市場(chǎng)上只有捷豹路虎和奧迪是負(fù)增長(zhǎng)，應(yīng)該是最失意的品牌。您怎么看？

答：捷豹路虎的問題比較復(fù)雜，需要專門討論。

奧 迪的問題相對(duì)簡(jiǎn)單一些，我看主要是受下面幾個(gè)因素影響：一是2014年上市的奧迪A3銷量沒有達(dá)到預(yù)期，換句話說，國(guó)產(chǎn)緊湊型豪華轎車市場(chǎng)還沒有打開局 面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)是不是要購(gòu)買較小級(jí)別的豪華轎車還不那么確定，A3不過是第一個(gè)吃螃蟹的，與此同時(shí)，奧迪其他走量的車型都在改款或換代前夕，在整個(gè)市場(chǎng) 減速的情況下，進(jìn)一步上量已無可能；二是一汽反腐，一汽大眾奧迪成了重災(zāi)區(qū)，高管換血、業(yè)務(wù)流程調(diào)整、和經(jīng)銷商還有媒體的關(guān)系進(jìn)入“六項(xiàng)禁令”規(guī)范下的 “新常態(tài)”等等，都或多或少地影響了銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)；三是一個(gè)零部件供應(yīng)出現(xiàn)了火災(zāi)這樣的意外事件，否則的話，以一汽大眾奧迪積累了20多年的體系能力， 努把勁實(shí)現(xiàn)全年持平或正增長(zhǎng)，問題不大。

另外，奧迪的體量很大，在豪華車市場(chǎng)上占有近1/3的比重，比第二名的寶馬領(lǐng)先11萬多輛，比奔馳領(lǐng)先21萬輛，還有時(shí)間喘幾口氣、歇一歇、好好調(diào)整一下。

問：還有，DS的問題比較大，增幅是2.7%，銷量只有2.74萬輛，比8萬輛的目標(biāo)差太多了。陳國(guó)章為此下課并不出人意料。

答： 我曾和兩家豪華車品牌的銷售負(fù)責(zé)人打賭，一個(gè)是兩年前和長(zhǎng)安PSADS品牌事業(yè)部總經(jīng)理赫博（現(xiàn)任DS品牌全球營(yíng)銷副總裁）在北京，我說別說當(dāng)初的制定的 2015年銷售20萬輛，就是10萬輛也沒可能；另一個(gè)在是2013年9月的法蘭克福車展上，和上海通用凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部副部長(zhǎng)李征卉，她的目標(biāo)是 2015年10萬輛，我不看好。賭注都是一頓飯，現(xiàn)在看，都是我贏了。

我一直認(rèn)為，DS最大的問題是過于急功近利，銷量目標(biāo)太過離譜（參見 《DS大躍進(jìn)，悠著點(diǎn)》、《急功近利，DS在中國(guó)的原罪》）。為此，長(zhǎng)安PSA負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁蔡建軍成了替罪羊，2015年3月“被調(diào)離”。我當(dāng)時(shí)寫 到：銷量目標(biāo)太離譜，“這是DS在中國(guó)最大的失誤，是戰(zhàn)略性的失誤，是此后所有失誤之母——它扭曲了所有DS品牌經(jīng)理人的行為方式，急功近利、大干快上的 短期行為成了唯一選擇，進(jìn)而扭曲了所有合理的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷策略。這種失誤可稱之為DS在中國(guó)的‘原罪’，蔡建軍只是贖罪者之一，未來會(huì)有更多”。

問：現(xiàn)在看來，DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁、長(zhǎng)安PSADS品牌事業(yè)部總經(jīng)理陳國(guó)章“被調(diào)離”，成了第二個(gè)“贖罪者”？

答： 可以這么說，但另一方面，恐怕也是陳國(guó)章自告奮勇的必然結(jié)果。陳國(guó)章2014年10月?lián)蜠S品牌事業(yè)部總經(jīng)理后不久，便提出了“43210戰(zhàn)略”—— “4”是把DS品牌經(jīng)銷商4倍；“3”是2015年銷量為2014年的3倍，關(guān)于這點(diǎn)比較混亂，有說是2014年銷量為2.67萬輛，3倍既是8萬輛，另 有一說是2014年實(shí)際上牌量為1.7萬輛，3倍就是5萬輛；“2”是把更多資源放到能增加銷量的投放上；“1”是把從廠家到經(jīng)銷商的所有政策連成一線， 保證經(jīng)銷商的利益；“0”是要在2015年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這聽起來就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的“大躍進(jìn)”，在整體市場(chǎng)不妙的背景下尤為如此，而且，在和DS高層的 溝通中，我明顯感到，雖然陳國(guó)章對(duì)這個(gè)好大喜功的“戰(zhàn)略”信心十足，但并沒有得到其他高管的認(rèn)可。

問：DS未來該怎么辦？

答： 首先要撥亂反正，改變以往急功近利、以降價(jià)促銷要銷量為主的打法，在品牌建設(shè)上投入更多的資源。畢竟，作為豪華品牌，DS的價(jià)格不能再低了，再低就跟雪鐵 龍一個(gè)檔次了；而在品牌形象和溢價(jià)方面，DS欠賬太多，需要長(zhǎng)期補(bǔ)課。林肯的車在我看來設(shè)計(jì)上不怎么樣，材質(zhì)做工也欠檔次，但正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年多時(shí) 間，2015年銷量就超過了1.1萬輛，主要就是品牌建設(shè)搞得不錯(cuò)，把品牌故事講好了。還有英菲尼迪，雖然屬于最年輕的豪華品牌，但國(guó)產(chǎn)前品牌建設(shè)有聲有 色，國(guó)產(chǎn)后受益匪淺，2015年有了同比34%的高增長(zhǎng)。DS可以學(xué)著點(diǎn)。

當(dāng)然，DS在銷量方面壓力山大，20萬輛產(chǎn)能壓在頭上，這就是我說的“DS的原罪”。但顯然，靠DS品牌在短時(shí)間內(nèi)消化如此大的產(chǎn)能，根本就是狂想。長(zhǎng)安PSA必須引入其他品牌的車型，來解決不堪承受的產(chǎn)能閑置問題，雖然難度很大。

問：您剛才提到凱迪拉克李征卉也賭輸了，凱迪拉克沒有完成2013年制定的“雙十戰(zhàn)略”——在2015年實(shí)現(xiàn)年銷售10萬輛和占據(jù)中國(guó)豪華車市場(chǎng)10%份額的目標(biāo)，但似乎也沒有遭到質(zhì)疑。這是怎么回事？

答：凱迪拉克當(dāng)初的目標(biāo)和DS不同，相對(duì)靠譜，主要是在對(duì)豪華車市場(chǎng)未來趨勢(shì)上，我個(gè)人的判斷比較悲觀，而且個(gè)人認(rèn)為凱迪拉克雖然在技術(shù)、做工等方面有很大改善，但設(shè)計(jì)上偏小眾，所以不看好這個(gè)戰(zhàn)略。李征卉當(dāng)時(shí)也對(duì)我說，她感覺壓力很大，但上面這樣定了，就只能盡力去做。

從銷量上看，2013年凱迪拉克銷量突破5萬輛大關(guān)，2014年又猛增47%，達(dá)到7.35萬輛，如果市場(chǎng)好，2015年超過10萬輛并非沒有可能。結(jié)果是2015年凱迪拉克是8萬輛，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅在10個(gè)豪華車品牌中排第五，還是不錯(cuò)的。

總體看，未來凱迪拉克的主要問題不是營(yíng)銷，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能不能抓住更多的人。

問：您還提到英菲尼迪。雖然它2015年銷量增幅是34%，增幅排名第一，但還是低于50%的計(jì)劃增長(zhǎng)目標(biāo)，也應(yīng)該算是失意者。

答：如果以是否完成銷量目標(biāo)來區(qū)別失意者和得意者，保時(shí)捷不算數(shù)，一款新增的Macan閉著眼睛賣也能火爆，那么唯一的得意者或許就是奔馳了。奔馳2014年銷量是28.2萬輛，2015年又是產(chǎn)品大年，目標(biāo)是“大幅超過30萬輛”，彈性十足，結(jié)果是37.35萬輛。

問 題是為什么絕大多數(shù)豪華車品牌都成了失意者？就是因?yàn)楹廊A車市場(chǎng)已經(jīng)開始了微增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，而多數(shù)企業(yè)的決策層還沒有認(rèn)清、看準(zhǔn)這一點(diǎn)，給出了過高的 銷量目標(biāo)。過高的壓力，會(huì)使執(zhí)行層走路變形，甚至走上邪路。大眾尾氣門的教訓(xùn)把在那里。過高的銷量目標(biāo)會(huì)把自己的價(jià)格體系搞亂，品牌搞砸，還會(huì)把和經(jīng)銷商 的關(guān)系搞壞，高管下課，就是作死。2016年，如果哪個(gè)品牌敢于制定一個(gè)好大喜功的銷量目標(biāo)，人們就該緊盯它的結(jié)果。

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