汽車(chē)電商格局裂變：“一口價(jià)”還是“連接器”

在“互聯(lián)網(wǎng) ”加速進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，汽車(chē)電商在2015年已經(jīng)從概念落地到實(shí)際銷(xiāo)售中，但與此前就通過(guò)電商渠道拉升銷(xiāo)量不同，汽車(chē)電商更多起到“連接器”角色。

1月27日，在汽車(chē)有形市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)論壇上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊表示，汽車(chē)電商并不能對(duì)車(chē)輛銷(xiāo)售總量進(jìn)行拉動(dòng)，而是優(yōu)化銷(xiāo)售效率和服務(wù)質(zhì)量。

眾所周知，目前的中國(guó)車(chē)市已經(jīng)步入微增長(zhǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系亟待變革。此時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)和各行業(yè)的跨界融合，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新模式，構(gòu)建了新的生態(tài)。

“未來(lái)3~5年，通過(guò)電商銷(xiāo)售的車(chē)輛占總銷(xiāo)量的比例會(huì)顯著提升，如果占比中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)年銷(xiāo)量的10%，就會(huì)形成超過(guò)230萬(wàn)輛的規(guī)模。”騰訊汽車(chē)中心總監(jiān)王秋鳳對(duì)汽車(chē)電商的發(fā)展信心十足。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)難成電商趨勢(shì)

2015年，汽車(chē)電商以“秒殺”、半價(jià)”等口號(hào)，獲得了高度關(guān)注。“雙十一”期間，易車(chē)和汽車(chē)之家的訂購(gòu)量分別達(dá)到了77992輛和54085輛，交易額分別為125.6億元和87.95億元。

但是，到年底，伴隨汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)量任務(wù)，眾多以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的汽車(chē)電商平臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格回歸甚至無(wú)車(chē)可售的狀況。由此來(lái)看，汽車(chē)電商的交易，更像是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)式”行為，并不能形成連貫性。

“我覺(jué)得電商就是一個(gè)既有的營(yíng)銷(xiāo)模式的補(bǔ)充。”王秋鳳認(rèn)為，僅比拼價(jià)格對(duì)汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)，不可持續(xù)，只能起到短期積累用戶的效果。同時(shí)，通過(guò)2015年大起大落的用車(chē)APP的經(jīng)驗(yàn)可以看到，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能形成用戶粘性。

“目前，絕大多數(shù)汽車(chē)電商屬于流量電商的角色。”一位汽車(chē)電商從業(yè)人士告訴記者，所以目前汽車(chē)電商最大的痛點(diǎn)是精準(zhǔn)定位用戶，將真正需要買(mǎi)車(chē)的潛在消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電商的第一個(gè)作用是優(yōu)化效率、提升效率。另外一個(gè)可能就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的一種補(bǔ)充。實(shí)際上現(xiàn)在所有成熟的汽車(chē)廠商的訴求，并不是完全依靠新的顛覆模式，而是希望電商能夠真正幫助企業(yè)產(chǎn)生效果，幫助企業(yè)更快地找到用戶。

因此，目前的最好選擇是做“連接器”——為汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)體銷(xiāo)售系統(tǒng)服務(wù)，而不是變成廠商的經(jīng)銷(xiāo)商。它可以既幫廠商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，也服務(wù)于消費(fèi)者。

“賺中間差價(jià)的盈利模式對(duì)汽車(chē)電商行業(yè)不是特別現(xiàn)實(shí)。”王秋鳳認(rèn)為，市場(chǎng)上出現(xiàn)的另一種盈利模式是，電商買(mǎi)斷尾貨車(chē)或者庫(kù)存車(chē)發(fā)售，這也難成氣候。

不顛覆現(xiàn)狀的“連接器”

“折上折”、“一口價(jià)”是2015年汽車(chē)電商的主要運(yùn)營(yíng)方式，以天貓、汽車(chē)之家、易車(chē)等平臺(tái)為代表，仍希望以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”吸引消費(fèi)者。

但經(jīng)過(guò)短期先行嘗試，2016年汽車(chē)電商或形成多種形態(tài)并存的局面。有分析認(rèn)為，堅(jiān)持“連接器”角色成為目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入電商的最大切口。以騰訊汽車(chē)為例，其電商堅(jiān)持“連接器”戰(zhàn)略，將汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者連接在一起。

實(shí)際上，如何把消費(fèi)者吸引到網(wǎng)上來(lái)，是所有汽車(chē)電商面臨的共同挑戰(zhàn)。王秋鳳認(rèn)為，騰訊利用自身強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及獨(dú)有的大數(shù)據(jù)能力，全面構(gòu)建連接車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的整體生態(tài)體系。

數(shù)據(jù)顯示，成立僅半年時(shí)間，騰訊汽車(chē)電商的訂單轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到17.6%，高于行業(yè)12%的水平。騰訊汽車(chē)電商的核心優(yōu)勢(shì)在于，理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的行為習(xí)慣，能夠?yàn)槠?chē)廠商創(chuàng)造出更多的銷(xiāo)售場(chǎng)景。

例如，在朋友圈賣(mài)車(chē)嘗試各種場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，“要貸款，可以有貸款的場(chǎng)景去購(gòu)車(chē)，要理財(cái)，可以有理財(cái)?shù)膱?chǎng)景去購(gòu)車(chē)，在不同的場(chǎng)景里滿足用戶的不同需求。”王秋鳳說(shuō)，2016年除了微信朋友圈，騰訊汽車(chē)商城還會(huì)在整個(gè)騰訊產(chǎn)品體系中進(jìn)行各種各樣的賣(mài)車(chē)場(chǎng)景嘗試。

汽 車(chē)作為一種特殊的耐用消費(fèi)品，商品單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)頻次低、用戶體驗(yàn)權(quán)重大、物流運(yùn)輸特殊、上路需要相關(guān)證照、保養(yǎng)維修多，使得汽車(chē)電商不能像日常消費(fèi)品電商 一樣，僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題，如何在較短時(shí)間里探索出成熟的商業(yè)模式，將是各個(gè)汽車(chē)電商平臺(tái)在2016年面對(duì)的共同挑戰(zhàn)。

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