DS銷(xiāo)量目標(biāo)遭腰斬 長(zhǎng)安PSA前景幾何？

2013年12月26日，長(zhǎng)安汽車(chē)斥資20億元收購(gòu)長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍50%股份，兩家企業(yè)各占半壁江山的長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：長(zhǎng)安PSA）初見(jiàn)雛形。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后的第一件大事，就是在中國(guó)引入雪鐵龍品牌高端產(chǎn)品——DS系列車(chē)型，搶占豪華車(chē)市場(chǎng)。

然而兩年過(guò)去了，DS的成績(jī)單卻讓長(zhǎng)安PSA嘗到了“理想很豐滿/現(xiàn)實(shí)很骨感”的滋味。2014年，DS在華銷(xiāo)售2.67萬(wàn)輛；而在剛剛過(guò)去的2015年，DS的銷(xiāo)量依舊不溫不火，從去年前11個(gè)月2.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量看，全年銷(xiāo)量幾乎與2014年持平。

這一數(shù)字顯然與長(zhǎng)安PSA對(duì)DS的期待大相徑庭。遙想當(dāng)初DS品牌尚未在華投產(chǎn)前，時(shí)任長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍副總裁蔡建軍曾在2012年4月的北京車(chē)展上意氣風(fēng)發(fā)地表示，到2015年，DS品牌的年銷(xiāo)售目標(biāo)將達(dá)到20萬(wàn)輛。

2013年9月DS正式在中國(guó)投產(chǎn)后，長(zhǎng)安PSA在發(fā)布的新聞中寫(xiě)道：“DS品牌計(jì)劃占據(jù)中國(guó)10%的豪華車(chē)市場(chǎng)份額，已經(jīng)在深圳工廠投資9億元人民幣，打造20萬(wàn)輛年產(chǎn)能的基地”。

盡管2014年業(yè)績(jī)平平，長(zhǎng)安PSA依舊沒(méi)有放棄。2015年年初，長(zhǎng)安PSA銷(xiāo)售分公司DS品牌總經(jīng)理陳國(guó)章對(duì)媒體透露，DS將推行名為 “4321”的戰(zhàn)略，以全力助推品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)盈利。其內(nèi)容包括：有效經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力提升至目前的4倍，單月零售量提升至目前的3倍，市場(chǎng) 投入效能提升到目前的2倍，團(tuán)隊(duì)、政策與市場(chǎng)戰(zhàn)略一體化，國(guó)產(chǎn)化兩年后實(shí)現(xiàn)收支平衡。

然而，在不盡如人意的銷(xiāo)售量面前，長(zhǎng)安PSA設(shè)置的一系列目標(biāo)和戰(zhàn)略現(xiàn)在看來(lái)都顯得有些尷尬。蔡建軍早已離任，2015年也已經(jīng)過(guò)去，但 20萬(wàn)的銷(xiāo)量仍是“水中月、鏡中花”。如果認(rèn)真分析起來(lái)，DS在中國(guó)遭遇“滑鐵盧”并非偶然，而是在“內(nèi)憂外患”夾擊下的必然產(chǎn)物。

長(zhǎng)安PSA內(nèi)的“權(quán)力游戲”

從大環(huán)境來(lái)看，作為“后合資時(shí)代”的產(chǎn)物，長(zhǎng)安PSA錯(cuò)過(guò)了中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。2015年整體車(chē)市低迷，經(jīng)銷(xiāo)商普遍虧損，愿意投資經(jīng) 銷(xiāo)店的投資人銳減。因此，長(zhǎng)安PSA“4321”戰(zhàn)略中的“4”實(shí)現(xiàn)起來(lái)步履維艱。對(duì)于一個(gè)急于打開(kāi)市場(chǎng)的新品牌而言，銷(xiāo)售渠道的受阻帶來(lái)的打擊十分巨 大。

而作為一家合資企業(yè)，長(zhǎng)安PSA在成立最初的幾年里，也不可避免地發(fā)生了一系列的權(quán)力爭(zhēng)奪和人事變革。2014年2月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司注資約8億歐元，入股法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍14%的股份。當(dāng)時(shí)，外界輿論就普遍認(rèn)為長(zhǎng)安PSA未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)受到影響。

“東風(fēng)入股PSA之后，必然會(huì)對(duì)長(zhǎng)安PSA帶來(lái)影響，PSA未來(lái)在資源分配上必然會(huì)更加向東風(fēng)傾斜，長(zhǎng)安PSA現(xiàn)在看來(lái)更像是雞肋。”汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇直言，擁有了話語(yǔ)權(quán)的東風(fēng)汽車(chē)可能會(huì)影響PSA在華發(fā)展的決定，長(zhǎng)安PSA將進(jìn)一步邊緣化。

后來(lái)發(fā)生的一切證明人們當(dāng)初的擔(dān)憂并非多慮。2014年4月，來(lái)自雷諾的陳國(guó)章正式成為長(zhǎng)安PSA的DS品牌事業(yè)部總經(jīng)理，并兼任DS中國(guó)及東南亞總裁一職，自那以后，中法合資雙方相互博弈，其結(jié)果是長(zhǎng)安PSA內(nèi)部發(fā)生多次高層人事變動(dòng)。

2015年3月2日，長(zhǎng)安PSA董事會(huì)宣布：蔡建軍不再擔(dān)任長(zhǎng)安PSA分管營(yíng)銷(xiāo)副總裁，調(diào)回長(zhǎng)安汽車(chē)，另有任用；他的位置由現(xiàn)任分管采購(gòu)副 總裁徐駿接替。從2010年11月長(zhǎng)安PSA合資公司籌備起，蔡建軍就加入了籌備組，在他的操盤(pán)下，DS經(jīng)歷了從無(wú)到有，他的離開(kāi)，代表長(zhǎng)安PSA領(lǐng)導(dǎo)層 的“換血”正式完成。

蔡建軍離開(kāi)后，代表法方的陳國(guó)章掌舵DS。上任不久，后者就高調(diào)拋出了“4321戰(zhàn)略”，一改之前DS穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格。盡管在“權(quán)力的游 戲”中稍占上風(fēng)，但在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)面前，中法雙方的力量卻在悄然發(fā)生變化。2014年，DS全年在全球停止增長(zhǎng)，尤其在歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)了超過(guò)20%的下滑，其中 核心產(chǎn)品DS3的銷(xiāo)量從2013年的6.5萬(wàn)輛下滑到2014年的5.3萬(wàn)輛，DS4從2013年的2.45萬(wàn)輛下滑到1.79萬(wàn)輛，DS5從2013年 的1.92萬(wàn)輛下滑到2014年的1.2萬(wàn)輛，在整個(gè)歐洲市場(chǎng)全面回暖的大背景之下，DS的下滑，變得非常刺眼。

與此同時(shí)，長(zhǎng)安逐漸崛起，曾希望通過(guò)PSA獲得一些車(chē)型和技術(shù)的長(zhǎng)安，不僅在2015年交出了耀眼的成績(jī)單，光自主品牌乘用車(chē)就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100萬(wàn)輛，而且在技術(shù)、品質(zhì)和品牌等方面也有了很大的提升，甚至通過(guò)長(zhǎng)安鈴木貼牌生產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品。

如今，強(qiáng)龍已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇，地頭蛇卻已經(jīng)開(kāi)始了華麗的脫變。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：面對(duì)一個(gè)日益強(qiáng)大的合作伙伴，PSA是否也該考慮放下身段，各取所需呢？

認(rèn)清弱點(diǎn)，及時(shí)改變

銷(xiāo)售有時(shí)不是靠勤奮，也不是憑經(jīng)驗(yàn)，更不是靠運(yùn)氣，而是靠產(chǎn)品。但DS的產(chǎn)品想要虜獲中國(guó)消費(fèi)者的心，顯然還有一段距離。曾有中國(guó)網(wǎng)友吐 槽：“豪華品牌，沒(méi)有豪華的發(fā)動(dòng)機(jī)，沒(méi)有豪華的操控，沒(méi)有豪華的性能，就憑豪華的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)和豪華的扭力梁，就想搖身一變成為豪華品牌？”

事實(shí)上，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，DS就將自己標(biāo)榜為豪華品牌，但它實(shí)際上是介于普通合資品牌與豪華品牌之間。當(dāng)然，這種先宣傳自身豪華A級(jí)車(chē)的 定位，再發(fā)布高于普通品牌但大幅低于豪華品牌的價(jià)格的策略，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吸引目光和客戶，但久而久之，一個(gè)頂配才賣(mài)30萬(wàn)元人民幣的汽車(chē)品牌，如何能在購(gòu) 買(mǎi)力強(qiáng)大的中國(guó)顧客面前撐起“法國(guó)汽車(chē)工業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)豪華品牌”的名號(hào)？

產(chǎn)品無(wú)亮點(diǎn)，定位不清晰，但對(duì)于一家有錢(qián)任性的企業(yè)，如果能夠在宣傳上給力一些的話，也許在中國(guó)廣大的汽車(chē)市場(chǎng)中暫時(shí)占據(jù)一席之地也不是難事。但在宣傳上，長(zhǎng)安PSA似乎也沒(méi)有把握住。

對(duì)于目標(biāo)客戶，DS給出的定位是“吸引一代高端消費(fèi)者，‘更年輕、更獨(dú)立，也更有品位’，可能包括企業(yè)家或中高層管理人士，年齡在30至35歲區(qū)間。”這樣的客戶定位，并沒(méi)有體現(xiàn)出DS的特點(diǎn)，也沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上體現(xiàn)出DS產(chǎn)品的特殊性。

如果說(shuō)長(zhǎng)安PSA這兩年來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上有亮點(diǎn)的話，那就是請(qǐng)“法國(guó)不老女神”蘇菲·瑪索作為代言人。這位“法國(guó)女神”不僅兢兢業(yè)業(yè)，出席每一場(chǎng) DS的活動(dòng)，而且在中國(guó)春晚上走一遭，也一下子提升了不少知名度。只可惜，國(guó)人對(duì)于“法國(guó)女神”的認(rèn)可，并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為對(duì)于DS的認(rèn)知度。

如今，要想改變現(xiàn)狀，長(zhǎng)安PSA需要一次由內(nèi)而外的改變：放下姿態(tài)，重新定位與合作伙伴的關(guān)系，重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)；重新進(jìn)行品牌定位，推出 更多更有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型；同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上，它還可以向觀致學(xué)習(xí)——同樣是作為后來(lái)者，經(jīng)歷從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的過(guò)程，觀致汽車(chē)在銷(xiāo)售副總裁孫曉東的帶領(lǐng)下，重 組營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，革新品牌推廣渠道，搭建共享平臺(tái)，重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)一系列重拳，讓觀致實(shí)現(xiàn)了由零到壹的飛躍。孫曉東甚至親自出馬，深入各地車(chē)展進(jìn)行品牌推 廣，讓品牌更接地氣。

從觀致的發(fā)展途徑可以看出，DS需要解決的首要問(wèn)題是深入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提升知名度。正如蔡建軍在離開(kāi)長(zhǎng)安PSA的告別信中所言：“DS仍有許多工作要做，只要經(jīng)銷(xiāo)商和員工團(tuán)隊(duì)能夠繼續(xù)充滿激情地朝著目標(biāo)努力，那么絕對(duì)沒(méi)有任何一個(gè)商業(yè)目標(biāo)是不能達(dá)成的。”

在中國(guó)這個(gè)最能夠創(chuàng)造奇跡的市場(chǎng)上，如果改變得及時(shí)，DS年銷(xiāo)20萬(wàn)輛也許并不是夢(mèng)想。

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