倪愷詳解奔馳戰(zhàn)略 新E級欲破行政轎車天花板

2015年，奔馳在中國市場銷量完成36.3萬輛（不含smart），業(yè)績增幅達到35%，成為豪華車市場（前十名）銷量增長最快的品牌。同時，奔馳在華銷量首次超越美國，成為其全球第一大市場。

得益于中國市場的快速增長，奔馳在全球豪華車銷量排位賽中晉級第二名，全球銷量共完成187萬輛，其對手寶馬和奧迪分別完成190萬輛和180萬輛。

在中國市場，奔馳在細分領域的表現較為突出。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示，“我們在細分市場有著不錯的表現，SUV產品已經占到總銷量的41%，并取得了40%的增長。”

在發(fā)力SUV的同時，奔馳品牌的中堅力量——全新E級轎車在2016年1月初的底特律車展上實現了首發(fā)，這款將駕駛輔助系統(tǒng)的先進性提升到全新的層面，被定義為奔馳“最智慧”的量產車型。

在 奔馳的現有產品體系中，雖然E級轎車在2015年取得了8.8%的增長，但其全年6萬輛的銷量“天花板”難以突破，與寶馬5系和奧迪A6L無法正面抗衡。 新一代E級車發(fā)布后，將是奔馳發(fā)力“中場”的戰(zhàn)略產品，與S級車和C級車形成全新一代轎車產品矩陣，且被奔馳方面寄予厚望。

中國躍升奔馳全球最大市場

2015年，奔馳全球銷量達到187萬輛，同比增長13.4%。而在華銷量完成36.3萬輛，同期其在美國銷量為34.3萬輛，中國超越美國成為奔馳全球第一大市場。

奔馳汽車在2015年的全球銷量創(chuàng)下歷史新高，這主要得益于C級轎車的銷量大幅增長了40%，同時，中國市場起到了重要的作用。

C級車在中國市場的表現同樣超出預期，2015年全年共完成85080輛，同比增幅近140%，同年12月的銷量更是完成了11238輛，在單月銷量上超越了寶馬3系和奧迪A4L。

倪愷指出，2015年，奔馳中國的銷量有65%來源于國產車型，同比增長61%，其中GLA全年銷量超過了4萬輛，助力奔馳取得出色的業(yè)績。另外在緊湊車細分市場，包括A級車、B級車、CLA、GLA在內的新生代車型家族銷量同比增幅為162%。

2015年，奔馳在中國市場（銷量前十名）的占有率進一步提升，從上一年度的15.8%提升至約19.9%，與寶馬和奧迪的差距進一步縮小。2014年，寶馬的市場份額領先奔馳近10個百分點，而2015年這一差距縮小至5個百分點以內。

戴姆勒股份公司董事長兼梅賽德斯-奔馳轎車集團總裁蔡澈此前對《每日經濟新聞》記者表示，“在中國以外的市場中，奔馳的銷量超過奧迪，和寶馬接近，相差的就在于中國的銷量，所以我們在中國要加大努力。”

在梅賽德斯-奔馳“2020戰(zhàn)略”中，國市場的銷量差距成為這一戰(zhàn)略順利實施的最大挑戰(zhàn)。而在2015年，奔馳在中國市場的表現，令蔡澈看到了提前實現這一目標的希望。

北 京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍表示，市場份額幾個點的提升背后是整個團隊成倍的付出和努力，深圳遭遇限牌時，其只用了 短短一天時間公布了“無憂四重奏，粵B輕松有”的客戶政策！到2015年9月，奔馳在深圳的市場份額已經超過的兩大競爭對手，躍居第一。

全新E級車的中國預期

“E級車一直以來都是梅賽德斯-奔馳品牌的支柱車型，它在歷史上曾多次重新定義了行政級轎車細分市場的標準。”戴姆勒股份公司董事會成員兼梅賽德斯-奔馳汽車公司研發(fā)負責人韋伯博士表示，全新E級車承載著眾多創(chuàng)新成果，并向著自動駕駛邁出了新的重要一步。

如果說寶馬希望用新7系的創(chuàng)新挑戰(zhàn)奔馳S級在市場上的豪華標準，那么奔馳這一次希望在行政級轎車上，用全新一代E級車的科技裝備進行還擊。

在 寶馬7系先行一步用智能鑰匙遙控汽車后，全新E級車將這一遙控功能搬到了手機APP上。此外，全新E級車完整的信息娛樂和控制系統(tǒng)，主動變道輔助系統(tǒng)支持 撥動轉向燈自動并線，觸摸感應控制方向盤等功能，正在將奔馳這個有著近130歷史的汽車品牌，在科技智能與豪華之間達到新的平衡。

倪愷表示，E級車以前不能和奔馳的品牌核心聯(lián)系起來，S級經常被賦予代表了奔馳的品牌核心。

而 新一代E級車正在改變這一定位。戴姆勒股份公司董事會成員、梅賽德斯-奔馳汽車集團銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁康林松在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表 示，奔馳E級車的全球銷量已經超過1300萬輛，是奔馳品牌的中流砥柱車型，新車型的創(chuàng)新科技完全可以詮釋奔馳品牌的核心理念。

毫無疑問，2016年，奔馳在華的重中之重將是奔馳全新E級車的導入和國產。5年前，奔馳設定2015年在中國市場實現銷量30萬輛的目標中，希望國產和進口車的比例可以達到1：1。

但現在，奔馳不僅超額完成了30萬輛的目標，而且將國產車的比重提升至65%。隨著奔馳本土化戰(zhàn)略的進一步深入，國產車型的比重將進一步提升，其中全新E級車將在銷量上扮演重要角色。

在奔馳目前4款國產車型中，C級車、GLA、GLC都已經在銷量和市場地位上取得了與對手不相上下的成績，唯獨E級車的差距較大。2015年，E級車在中國市場的年度銷量為6萬輛，寶馬5系和奧迪A6L的銷量分別為15萬輛和14.8萬輛，E級車銷量不及對手的一半。

在中大級轎車細分市場上的現狀，令奔馳更加重視中國消費者的本地化需求。倪愷介紹稱，中國是E級車最大的市場，全新第三代國產長軸距E級車將在北京奔馳工廠生產，從設計和研發(fā)階段，都是根據中國需求打造，擁有許多“專屬中國”的設計元素。

據悉，全新奔馳E級車也會在2016年的北京車展亮相，并且于秋季上市。

倪愷說，2015年，中國成為了梅賽德斯-奔馳全球最大市場，未來，奔馳希望這個成績可以得到延續(xù)。

全新E級車將在北京車展亮相

日前，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）還就奔馳2015年在華細節(jié)銷量的一些細節(jié)問題，分別采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷和北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬。

NBD：奔馳2015年在華的銷量情況，以及細分市場占比情況如何？

倪 愷：在剛剛過去的2015年，我們向中國市場推出了眾多產品，包括梅賽德斯-邁巴赫S級轎車，11款C級車型，全新smart fortwo等。此外，2015年也是梅賽德斯-奔馳的SUV年。在這一年中，平均每個季度我們都為中國市場帶來一款SUV車型，占到總銷量的41%，取 得了40%的增長。

2015年的銷售業(yè)績比較令人欣喜，梅賽德斯-奔馳乘用車銷量超過363000輛車（不含smart），同比增幅達到 35%。在一些細分市場，都有著不錯的表現。例如，以前S級在它的細分市場中并不是銷量最大的，但在2014年和2015年，S級占據了整個細分市場中超 過一半的份額。

NBD：2016年，奔馳將有哪些新車型導入中國市場？

倪愷：2016年，GL的中期改款車型GLS會繼續(xù)壯大SUV家族，在廣州車展與大家見面的smart forfour和C級雙門轎跑車也會在今年上市。全新梅賽德斯-奔馳E級車也會在北京車展亮相，并且于今年秋季上市，它將成為奔馳品牌的一款核心產品。

NBD：在這幾年中，我們在經銷商政策方面與以往相比，做出了哪些努力？

李宏鵬：以往我們認為產品決定一切，現在大家看到，除了產品以外，有很多其他因素也會影響到我們的銷量表現和業(yè)績。大家在2014年下半年到2015年全年，更加關注的就是經銷商網絡對整個業(yè)務的影響。

截至2015年底，奔馳的經銷商網點已達500家，覆蓋200個城市，和兩個競爭對手持平，這為奔馳未來幾年的銷量、業(yè)務的快速發(fā)展奠定了非常好的基礎，這是硬件上的提升。

軟件方面，我們非常注重和經銷商之間的溝通，實際上在過去兩年，我們與競品的差異在于我們樹立了一個體系化的和經銷商之間的溝通體制，分成了三個層級，這三個層級確保了我們跟經銷商之間非常順暢、透明的，而且建立在對等角度的溝通。

2015年，當我們認為市場下滑，經銷商對廠家信任度將下降的時候，我們的調查卻顯示奔馳的經銷商對廠家的信任度非常高。這是因為我們之間有著順暢的信息交流機制，這不僅僅是一個關于數據的交流，更是一個具有前瞻性的溝通。

NBD：從經銷商網絡建設的形式上來看，有沒有可能4S店建店模式會發(fā)生一些變化？

李宏鵬：所謂的最高級別經銷商店，也就是4S店，是將銷售和售后設置在一起的。如果占地面積夠大，我們就能建立4S店。現在，奔馳已經可以進行所謂的分體建設了，也就是展廳與售后處在不同的地段。

我剛才為什么一直在提500個“網點”而不是500家“4S店”，就是因為其中有單一的展廳，也有單一的維修站，所以奔馳并沒有要求經銷商只能建立4S店。無論以哪種方式建設經銷商網點，我們首先是根據經銷商的意愿，同時也要考慮實際的情況。

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