倪愷詳解奔馳戰(zhàn)略 新E級欲破行政轎車天花板

2015年，奔馳在中國市場銷量完成36.3萬輛（不含smart），業(yè)績增幅達(dá)到35%，成為豪華車市場（前十名）銷量增長最快的品牌。同時，奔馳在華銷量首次超越美國，成為其全球第一大市場。

得益于中國市場的快速增長，奔馳在全球豪華車銷量排位賽中晉級第二名，全球銷量共完成187萬輛，其對手寶馬和奧迪分別完成190萬輛和180萬輛。

在中國市場，奔馳在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)較為突出。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示，“我們在細(xì)分市場有著不錯的表現(xiàn)，SUV產(chǎn)品已經(jīng)占到總銷量的41%，并取得了40%的增長。”

在發(fā)力SUV的同時，奔馳品牌的中堅力量——全新E級轎車在2016年1月初的底特律車展上實(shí)現(xiàn)了首發(fā)，這款將駕駛輔助系統(tǒng)的先進(jìn)性提升到全新的層面，被定義為奔馳“最智慧”的量產(chǎn)車型。

在 奔馳的現(xiàn)有產(chǎn)品體系中，雖然E級轎車在2015年取得了8.8%的增長，但其全年6萬輛的銷量“天花板”難以突破，與寶馬5系和奧迪A6L無法正面抗衡。 新一代E級車發(fā)布后，將是奔馳發(fā)力“中場”的戰(zhàn)略產(chǎn)品，與S級車和C級車形成全新一代轎車產(chǎn)品矩陣，且被奔馳方面寄予厚望。

中國躍升奔馳全球最大市場

2015年，奔馳全球銷量達(dá)到187萬輛，同比增長13.4%。而在華銷量完成36.3萬輛，同期其在美國銷量為34.3萬輛，中國超越美國成為奔馳全球第一大市場。

奔馳汽車在2015年的全球銷量創(chuàng)下歷史新高，這主要得益于C級轎車的銷量大幅增長了40%，同時，中國市場起到了重要的作用。

C級車在中國市場的表現(xiàn)同樣超出預(yù)期，2015年全年共完成85080輛，同比增幅近140%，同年12月的銷量更是完成了11238輛，在單月銷量上超越了寶馬3系和奧迪A4L。

倪愷指出，2015年，奔馳中國的銷量有65%來源于國產(chǎn)車型，同比增長61%，其中GLA全年銷量超過了4萬輛，助力奔馳取得出色的業(yè)績。另外在緊湊車細(xì)分市場，包括A級車、B級車、CLA、GLA在內(nèi)的新生代車型家族銷量同比增幅為162%。

2015年，奔馳在中國市場（銷量前十名）的占有率進(jìn)一步提升，從上一年度的15.8%提升至約19.9%，與寶馬和奧迪的差距進(jìn)一步縮小。2014年，寶馬的市場份額領(lǐng)先奔馳近10個百分點(diǎn)，而2015年這一差距縮小至5個百分點(diǎn)以內(nèi)。

戴姆勒股份公司董事長兼梅賽德斯-奔馳轎車集團(tuán)總裁蔡澈此前對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在中國以外的市場中，奔馳的銷量超過奧迪，和寶馬接近，相差的就在于中國的銷量，所以我們在中國要加大努力。”

在梅賽德斯-奔馳“2020戰(zhàn)略”中，國市場的銷量差距成為這一戰(zhàn)略順利實(shí)施的最大挑戰(zhàn)。而在2015年，奔馳在中國市場的表現(xiàn)，令蔡澈看到了提前實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的希望。

北 京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁段建軍表示，市場份額幾個點(diǎn)的提升背后是整個團(tuán)隊成倍的付出和努力，深圳遭遇限牌時，其只用了 短短一天時間公布了“無憂四重奏，粵B輕松有”的客戶政策！到2015年9月，奔馳在深圳的市場份額已經(jīng)超過的兩大競爭對手，躍居第一。

全新E級車的中國預(yù)期

“E級車一直以來都是梅賽德斯-奔馳品牌的支柱車型，它在歷史上曾多次重新定義了行政級轎車細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。”戴姆勒股份公司董事會成員兼梅賽德斯-奔馳汽車公司研發(fā)負(fù)責(zé)人韋伯博士表示，全新E級車承載著眾多創(chuàng)新成果，并向著自動駕駛邁出了新的重要一步。

如果說寶馬希望用新7系的創(chuàng)新挑戰(zhàn)奔馳S級在市場上的豪華標(biāo)準(zhǔn)，那么奔馳這一次希望在行政級轎車上，用全新一代E級車的科技裝備進(jìn)行還擊。

在 寶馬7系先行一步用智能鑰匙遙控汽車后，全新E級車將這一遙控功能搬到了手機(jī)APP上。此外，全新E級車完整的信息娛樂和控制系統(tǒng)，主動變道輔助系統(tǒng)支持 撥動轉(zhuǎn)向燈自動并線，觸摸感應(yīng)控制方向盤等功能，正在將奔馳這個有著近130歷史的汽車品牌，在科技智能與豪華之間達(dá)到新的平衡。

倪愷表示，E級車以前不能和奔馳的品牌核心聯(lián)系起來，S級經(jīng)常被賦予代表了奔馳的品牌核心。

而 新一代E級車正在改變這一定位。戴姆勒股份公司董事會成員、梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁康林松在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表 示，奔馳E級車的全球銷量已經(jīng)超過1300萬輛，是奔馳品牌的中流砥柱車型，新車型的創(chuàng)新科技完全可以詮釋奔馳品牌的核心理念。

毫無疑問，2016年，奔馳在華的重中之重將是奔馳全新E級車的導(dǎo)入和國產(chǎn)。5年前，奔馳設(shè)定2015年在中國市場實(shí)現(xiàn)銷量30萬輛的目標(biāo)中，希望國產(chǎn)和進(jìn)口車的比例可以達(dá)到1：1。

但現(xiàn)在，奔馳不僅超額完成了30萬輛的目標(biāo)，而且將國產(chǎn)車的比重提升至65%。隨著奔馳本土化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，國產(chǎn)車型的比重將進(jìn)一步提升，其中全新E級車將在銷量上扮演重要角色。

在奔馳目前4款國產(chǎn)車型中，C級車、GLA、GLC都已經(jīng)在銷量和市場地位上取得了與對手不相上下的成績，唯獨(dú)E級車的差距較大。2015年，E級車在中國市場的年度銷量為6萬輛，寶馬5系和奧迪A6L的銷量分別為15萬輛和14.8萬輛，E級車銷量不及對手的一半。

在中大級轎車細(xì)分市場上的現(xiàn)狀，令奔馳更加重視中國消費(fèi)者的本地化需求。倪愷介紹稱，中國是E級車最大的市場，全新第三代國產(chǎn)長軸距E級車將在北京奔馳工廠生產(chǎn)，從設(shè)計和研發(fā)階段，都是根據(jù)中國需求打造，擁有許多“專屬中國”的設(shè)計元素。

據(jù)悉，全新奔馳E級車也會在2016年的北京車展亮相，并且于秋季上市。

倪愷說，2015年，中國成為了梅賽德斯-奔馳全球最大市場，未來，奔馳希望這個成績可以得到延續(xù)。

全新E級車將在北京車展亮相

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）還就奔馳2015年在華細(xì)節(jié)銷量的一些細(xì)節(jié)問題，分別采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷和北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬。

NBD：奔馳2015年在華的銷量情況，以及細(xì)分市場占比情況如何？

倪 愷：在剛剛過去的2015年，我們向中國市場推出了眾多產(chǎn)品，包括梅賽德斯-邁巴赫S級轎車，11款C級車型，全新smart fortwo等。此外，2015年也是梅賽德斯-奔馳的SUV年。在這一年中，平均每個季度我們都為中國市場帶來一款SUV車型，占到總銷量的41%，取 得了40%的增長。

2015年的銷售業(yè)績比較令人欣喜，梅賽德斯-奔馳乘用車銷量超過363000輛車（不含smart），同比增幅達(dá)到 35%。在一些細(xì)分市場，都有著不錯的表現(xiàn)。例如，以前S級在它的細(xì)分市場中并不是銷量最大的，但在2014年和2015年，S級占據(jù)了整個細(xì)分市場中超 過一半的份額。

NBD：2016年，奔馳將有哪些新車型導(dǎo)入中國市場？

倪愷：2016年，GL的中期改款車型GLS會繼續(xù)壯大SUV家族，在廣州車展與大家見面的smart forfour和C級雙門轎跑車也會在今年上市。全新梅賽德斯-奔馳E級車也會在北京車展亮相，并且于今年秋季上市，它將成為奔馳品牌的一款核心產(chǎn)品。

NBD：在這幾年中，我們在經(jīng)銷商政策方面與以往相比，做出了哪些努力？

李宏鵬：以往我們認(rèn)為產(chǎn)品決定一切，現(xiàn)在大家看到，除了產(chǎn)品以外，有很多其他因素也會影響到我們的銷量表現(xiàn)和業(yè)績。大家在2014年下半年到2015年全年，更加關(guān)注的就是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對整個業(yè)務(wù)的影響。

截至2015年底，奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)500家，覆蓋200個城市，和兩個競爭對手持平，這為奔馳未來幾年的銷量、業(yè)務(wù)的快速發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)，這是硬件上的提升。

軟件方面，我們非常注重和經(jīng)銷商之間的溝通，實(shí)際上在過去兩年，我們與競品的差異在于我們樹立了一個體系化的和經(jīng)銷商之間的溝通體制，分成了三個層級，這三個層級確保了我們跟經(jīng)銷商之間非常順暢、透明的，而且建立在對等角度的溝通。

2015年，當(dāng)我們認(rèn)為市場下滑，經(jīng)銷商對廠家信任度將下降的時候，我們的調(diào)查卻顯示奔馳的經(jīng)銷商對廠家的信任度非常高。這是因?yàn)槲覀冎g有著順暢的信息交流機(jī)制，這不僅僅是一個關(guān)于數(shù)據(jù)的交流，更是一個具有前瞻性的溝通。

NBD：從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的形式上來看，有沒有可能4S店建店模式會發(fā)生一些變化？

李宏鵬：所謂的最高級別經(jīng)銷商店，也就是4S店，是將銷售和售后設(shè)置在一起的。如果占地面積夠大，我們就能建立4S店?，F(xiàn)在，奔馳已經(jīng)可以進(jìn)行所謂的分體建設(shè)了，也就是展廳與售后處在不同的地段。

我剛才為什么一直在提500個“網(wǎng)點(diǎn)”而不是500家“4S店”，就是因?yàn)槠渲杏袉我坏恼箯d，也有單一的維修站，所以奔馳并沒有要求經(jīng)銷商只能建立4S店。無論以哪種方式建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，我們首先是根據(jù)經(jīng)銷商的意愿，同時也要考慮實(shí)際的情況。

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