“拯救者”墨斐閃電離職 觀致再陷發(fā)展危機

每到歲末年初，似乎都是車企人事變動的高峰期。這一次的焦點是觀致汽車。

1月6日，觀致汽車宣布：現(xiàn)任觀致汽車首席執(zhí)行官墨斐因個人原因，將于1月底辭職。在任命新的CEO之前，觀致汽車董事長陳安寧將兼任代理CEO，觀致汽車副董事長丹·科恩（DanCohen）及成熟的管理團隊將協(xié)助他開展工作。

對于觀致汽車而言，目前正處于發(fā)展變革的關(guān)鍵時刻。2015年初，通用（中國）原CEO墨斐和在多家車企負責過營銷工作的孫曉東相繼加盟觀致，“墨孫組合”一時也被業(yè)界譽為正處于輿論漩渦的觀致汽車的“拯救者”。

在 過去的一年中，墨斐與孫曉東將主要精力放在經(jīng)銷商渠道的拓展上，系統(tǒng)梳理了觀致首款車型觀致3的價格體系，并在營銷層面做出較為積極的變革，這些“藥方” 也的確使觀致汽車的終端銷量有所改觀，但距離主流合資車企的平均水平仍有不小的差距。2015年年底，第二款車型觀致5正式上市，這款相比觀致3而言更貼 近當下市場需求SUV車型被觀致汽車寄予厚望，觀致希望以逐步拓寬的產(chǎn)品線改變銷量困局。而就在這個關(guān)鍵時刻，墨斐的閃電離職對于觀致而言無疑是一個沉重 的打擊。

墨斐去留之間

墨斐對于中國汽車界而言并不陌生。1996年~2000年，墨斐擔任原上海通用執(zhí)行副總 裁；2000年~2005年，在通用（中國）擔任“一把手”；此后，墨斐在上汽集團任執(zhí)行副總裁。2015年2月2日，墨斐正式加盟觀致汽車。這個曾被 媒體譽為“中國通”的汽車高管，在汽車行業(yè)曾創(chuàng)造不少扭虧的佳話。其加盟觀致，也被認為將成為觀致汽車實現(xiàn)命運扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵人物。

事實上，在加盟觀致汽車后，墨斐的確進行了一系列大刀闊斧的變革：重新梳理了觀致品牌價值觀，樹立了“堅持，獨立，敢不同”的品牌形象，并積極與終端消費者“對話”，建立起了一定的品牌知名度。

2015年8月，觀致汽車在江蘇常熟工廠舉行了新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。面對來自全國各地的經(jīng)銷商，墨斐追根溯本，拋出“觀致汽車是什么？從何而來？最終要發(fā)展成為怎樣的汽車品牌？”等哲學(xué)命題，在他看來，重新找準觀致汽車的目標人群和市場定位是最重要的問題。

而 這也是其與孫曉東在過去的一年中走訪市場后的心得。墨斐認為喜歡觀致汽車的人，最明顯的特征是喜歡用獨特的眼光看問題，能獨立思考，也有獨到觀點的意見領(lǐng) 袖。因此，其后墨斐甚至搬出了美國早期的《獨立宣言》，來形容觀致汽車接下來要打造一個具有獨立精神的汽車品牌的新定位。

在搞清楚觀致定位的基礎(chǔ)上，墨斐彼時的想法是，在梳理觀致汽車內(nèi)部組織架構(gòu)之后，提煉觀致品牌定位的新內(nèi)容，并將這些“戰(zhàn)術(shù)類的東西”進行切實有效的推廣。

不過，僅僅半年時間后，墨斐就選擇了離職。盡管觀致方面一再強調(diào)墨斐是因為“個人原因”而離職，但業(yè)界普遍認為，觀致汽車面臨的終端市場銷售困境，是墨斐選擇離開的根本原因。

而目前陳安寧已是身兼數(shù)職，除兼任觀致代理CEO外，其目前還任奇瑞汽車常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理，同時其還兼任奇瑞捷豹路虎董事長、觀致汽車董事長、奇瑞汽車工程研究總院院長。墨斐離職后，觀致汽車需要盡快找到新的接替人選。

當然，對于即將離開的墨斐，觀致汽車也給予了較高的評價。“墨斐先生任職期間，觀致汽車在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、組織架構(gòu)、產(chǎn)品拓展、成本控制和企業(yè)文化塑造等多個方面都取得了積極顯著的成效。”觀致方面表示。

觀致任重道遠

從 眼下的市場表現(xiàn)來看，很難說觀致汽車已經(jīng)打開了市場局面。整個2015年，觀致汽車的整體銷量約為14000輛，盡管同比增長了170%，但由于前期的銷 量基數(shù)較小，觀致汽車依舊徘徊在主流車企陣營邊緣。按照孫曉東此前的表態(tài)，觀致汽車今年的銷量目標為3.5萬輛，眼下的銷量表現(xiàn)與這個目標相去甚遠。

2015 年8月，墨斐在梳理品牌的同時，也通過新推出的4款車型，將觀致3的起步價格調(diào)低至10.88萬元，改變了業(yè)界一直詬病觀致價格“高高在上”的狀況。同 時，將觀致重新定位為“中國品牌”，針對渠道拓展推出一些積極變革，并且推出“觀致咖啡館”等更接地氣的營銷推廣方式。

此前觀致已經(jīng)推出 觀致3轎車和觀致3五門版、觀致3都市SUV。按照觀致的產(chǎn)品規(guī)劃，接下來其還將推出一款7門中大型SUV、一款中大型轎車，以及一款小型SUV，以彌補 觀致當下較短的產(chǎn)品線。但2015年11月上市的第二款車型觀致5，再度給出了15萬~22萬元這樣一個被業(yè)界評價過高的預(yù)售價。

有分析人士認為，無論是觀致3抑或觀致5在定價策略上有自己的苦衷：對于任何一個新品牌而言，初期的成本控制是一個很難解決的因素，畢竟觀致算是一個初創(chuàng)的品牌，終端市場銷量提升艱難與成本下調(diào)似乎是一個不可調(diào)和的矛盾。

而按照當下國內(nèi)SUV細分市場的主流車型來看，緊湊型SUV觀致5的高配價格22萬元，已經(jīng)是中大型SUV車型的中低配置車型的價格。這也就意味著，觀致5正式上市后仍舊會面臨著艱難的市場拓展困局。

除 此之外，按照墨斐此前的表態(tài)，今后5年之內(nèi)，觀致汽車追求的銷量目標是在30萬輛到40萬輛之間。排除后期的市場增量，觀致這個銷量目標已經(jīng)十分接近當下 國內(nèi)主流車企的年度銷量。但面臨的難點在于，觀致全新一代的產(chǎn)品估計要兩年左右的時間才能正式推出，這也就意味著至少在短期內(nèi)，觀致汽車依舊需要向現(xiàn)在為 數(shù)不多的3款車型要增量。

但股東方留給觀致的時間似乎已經(jīng)不多了。過去的一年中，觀致汽車虧損近22億元，虧損額增加了37%。2015年12月份，觀致汽車股東之一奇瑞汽車不得不繼續(xù)追加投資。按照奇瑞汽車董事長尹同躍此前的表態(tài)，追加的投資約為10億元。

“目前，觀致汽車整體運營穩(wěn)定，各項業(yè)務(wù)正在按規(guī)劃有條不紊地扎實推進。觀致汽車將持續(xù)投入現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)，新的事業(yè)部架構(gòu)建設(shè)也在進行中。”觀致汽車方面表示。

但在外界看來，盡管墨斐在任期間，努力的實現(xiàn)了觀致汽車向好的發(fā)展趨勢，但觀致汽車仍未徹底走出“內(nèi)外交困”的愁城。而墨斐此番抽身離去，無疑也會使觀致汽車的后續(xù)發(fā)展雪上加霜。

墨斐近十年工作簡歷

1996年~2000年擔任上汽通用（原上海通用）執(zhí)行副總裁

2000年~2005年擔任通用（中國）董事長兼首席執(zhí)行官

2006年~2007年擔任上汽集團執(zhí)行副總裁

2007年~2008年擔任克萊斯勒集團亞太區(qū)首席執(zhí)行官

2009年~2014年在李爾、美國科迪達等全球企業(yè)擔任要職

2015年~2016年擔任觀致汽車首席執(zhí)行官

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