長(zhǎng)城：自主神話“舍與得”

誠(chéng)然，眼下之于長(zhǎng)城汽車(chē)，要“十二五”完成180萬(wàn)輛年銷量的目標(biāo)已成為“不可能”。根據(jù)1月5日長(zhǎng)城汽車(chē)官方公布的最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2015年全年，長(zhǎng)城汽 車(chē)?yán)塾?jì)銷量85.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。這也就意味著，長(zhǎng)城汽車(chē)僅完成原定“十二五”規(guī)劃銷量目標(biāo)的不足50%。但如若按照2014年下調(diào)規(guī)劃后的年 銷85萬(wàn)輛目標(biāo)考量，也算是超額完成了。

不過(guò)，這并不影響長(zhǎng)城汽車(chē)成為“自主神話”。2015年12月，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下SUV熱銷車(chē)型哈弗 H6連續(xù)兩個(gè)月單月銷量突破4萬(wàn)輛，接連刷新SUV車(chē)型歷來(lái)最高月銷量紀(jì)錄。而在2015年11月12日，哈弗H6第100萬(wàn)輛下線，更成為自主品牌第一 個(gè)產(chǎn)量過(guò)百萬(wàn)輛的SUV車(chē)型。

在火熱的SUV細(xì)分市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭亦不是長(zhǎng)城成為“神話”的全部原因，“十二五”期間居高不下的單車(chē)盈利能力和迅速飛漲的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，更將長(zhǎng)城推至自主第一寶座。

回歸理性

事實(shí)上，5年前制定的“十二五”規(guī)劃中，能夠完成目標(biāo)的汽車(chē)企業(yè)寥寥無(wú)幾?；蛟S由于對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)整體判斷過(guò)于樂(lè)觀，包括長(zhǎng)城在內(nèi)，江淮、奇瑞、比亞迪等自主汽車(chē)企業(yè)，甚至于一汽、廣汽、北汽等國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)，同樣與“十二五”規(guī)劃數(shù)字失之千里。

但 從規(guī)劃與基礎(chǔ)銷量的增量上來(lái)看，計(jì)劃于2015年實(shí)現(xiàn)180萬(wàn)銷量的長(zhǎng)城汽車(chē)，在彼時(shí)看來(lái)目標(biāo)設(shè)定得著實(shí)有些偏高。數(shù)據(jù)顯示，2010年，盡管同比增長(zhǎng)速 度高達(dá)77%，但長(zhǎng)城汽車(chē)全年銷量?jī)H為39.73萬(wàn)輛，幾乎等于同為自主品牌的奇瑞的一半，同樣遠(yuǎn)不及江淮和比亞迪。而按照長(zhǎng)城規(guī)劃，要在2015年完成 180萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，則意味著5年內(nèi)年銷量至少增長(zhǎng)4.5倍以上，這樣的倍增速度與上述其他3家自主汽車(chē)企業(yè)相比，也同樣高出一截。

意識(shí)到 目標(biāo)過(guò)高后，回歸理性的長(zhǎng)城汽車(chē)在2014年宣布下調(diào)2015年規(guī)劃目標(biāo)至85萬(wàn)輛。按照2015年前11個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷量達(dá)到75.69萬(wàn)輛，月 均銷量6.88萬(wàn)輛計(jì)算，長(zhǎng)城汽車(chē)2015年保守銷量預(yù)計(jì)在82萬(wàn)輛以上，5年間年銷量增長(zhǎng)兩倍有余。這則意味著，歷經(jīng)5年來(lái)的高速增長(zhǎng)，最終在2015 年收官驗(yàn)收時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)年銷量已超越曾經(jīng)的奇瑞、江淮和比亞迪。

而在盈利能力上的突飛猛進(jìn)，更讓長(zhǎng)城成為自主品牌的“大贏家”。2010年 長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)從26.98億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)163.7%，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)221.75億元，同期增長(zhǎng)78.9%。而在2011年到2013年的3年間， 長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)進(jìn)一步飆升，分別為34.7億元、56.92億元、82.67億元。2014年，盡管由于研發(fā)投入大幅增長(zhǎng)和全年銷量有所下滑，全年凈利潤(rùn) 同比微跌，但也仍保持在80億元以上區(qū)間。而即便是在2015年前三季度，汽車(chē)市場(chǎng)整體低迷不振的大氛圍下，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)仍分別實(shí)現(xiàn) 526.04億元和62.09億元，同比增長(zhǎng)23.5%和11.1%。

除銷量倍增和盈利上升外，成功登陸A股市場(chǎng)，或是長(zhǎng)城汽車(chē)在十二五期 間更大的收獲。繼2003年成功登陸H股資本市場(chǎng)后，2011年9月，長(zhǎng)城汽車(chē)在A股資本市場(chǎng)掛牌上市，成為A H雙融資渠道上市公司。而僅首次發(fā)行的 30.42億股，按發(fā)行價(jià)格13元/股計(jì)算，募集資金已超過(guò)390億元。

銜枚疾走

不過(guò)，迅速壯大的長(zhǎng)城汽車(chē)，同樣遭遇了不小的挑戰(zhàn)。而在飄紅的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)背后，長(zhǎng)城也作出了在舍與得上的艱難之選。

2014年10月，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍透露，為能夠把資源更好地聚焦到哈弗SUV，長(zhǎng)城汽車(chē)暫時(shí)放棄轎車(chē)市場(chǎng)。2015年4月上海車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英亦公開(kāi)表示，長(zhǎng)城汽車(chē)兩年內(nèi)不會(huì)再有轎車(chē)推出。

而在目前，長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品矩陣中的兩款轎車(chē)車(chē)型騰翼C30和C50，在2010年5月和2011年11月上市后，盡管出現(xiàn)短暫高峰，但整體趨勢(shì)一路走低，進(jìn)入2014年月銷量甚至跌破1000輛。

而 在另一邊，去年11、12月，連續(xù)兩個(gè)月單車(chē)銷量破4萬(wàn)輛的哈弗H6外，哈弗H2單月銷量亦在12月份實(shí)現(xiàn)首超2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)63%。顯然，如 日中天的SUV細(xì)分市場(chǎng)，帶給長(zhǎng)城汽車(chē)旗下SUV車(chē)型更廣闊的市場(chǎng)空間。而在這樣的分水嶺面前，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

未曾料想的是，在長(zhǎng)城汽車(chē)所聚焦的SUV領(lǐng)域，同樣布滿荊棘——盡管哈弗H6和H2兩款主力車(chē)型同在國(guó)內(nèi)SUV排行榜單前十，但在突圍高端路徑的哈弗H8身上，卻遭遇幾度碰壁和延期上市。高端路徑不暢，加之SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)速度日漸回歸理性，長(zhǎng)城汽車(chē)又一次做出新的考量。

“轎車(chē)依然會(huì)是長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)品陣營(yíng)的主流，未來(lái)長(zhǎng)城在轎車(chē)領(lǐng)域的布局將集中在A級(jí)、A 級(jí)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)領(lǐng)域，傳統(tǒng)燃油車(chē)和新能源車(chē)都會(huì)兼顧。”去年9月的長(zhǎng)城科技街上，魏建軍的一席話中，此前暫時(shí)放棄轎車(chē)市場(chǎng)的決定出現(xiàn)了些許松動(dòng)。

而在接下來(lái)，重新考量產(chǎn)品布局的長(zhǎng)城汽車(chē)，將在下一個(gè)5年規(guī)劃中，摸索新的藍(lán)圖。“未來(lái)5年投入200億元資金，針對(duì)新產(chǎn)品、新能源和智能汽車(chē)的研發(fā)建立新技術(shù)中心。”從魏建軍透露的信息中，長(zhǎng)城汽車(chē)的“十三五”規(guī)劃已展露一角。

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