李斌：汽車電商已經(jīng)進入了“深水區(qū)”

在4月23日，汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上，易車公司董事長兼CEO李斌講到：

非常高興有這個機會跟大家交流易車對于汽車電商的一些看法。其實汽車電商已經(jīng)說了好幾年了，2000年的時 候，我們叫易車電子商務有限公司。記得2000年，易車成立大會上，我的演講題目叫“電子商務就是服務”，過去的十幾年，這個行業(yè)有的時候可能事后去看， 發(fā)現(xiàn)好像也沒來得那么快，但是當下大家有很多的焦慮。

在過去幾年里，無論是易車還是汽車之家，還是天貓，還有很多創(chuàng)業(yè)的公司，其實都對推動汽車電商的發(fā)展作出了貢 獻。我感覺現(xiàn)在汽車電商已經(jīng)在一個很重要的階段，即從概念到實際，從理念到實操階段。用時髦一點的話，“已經(jīng)進入了深水區(qū)”，真的要從講的東西能夠真正提 供這樣的服務。

在過去一年里，去年我們和京東、騰訊有一個非常大的戰(zhàn)略合作，易車圍繞著汽車的交易和服務進行了非常大的投 入，現(xiàn)在在全國有2000多員工都是在交易服務板塊。在今天來看，我們覺得這個方向在什么地方？還是要回到最根本的東西上去，到底能夠為用戶提供什么樣更 好的體驗，用戶事實上只會為體驗買單。我們這一兩年的思考都是給用戶提供更好的交易服務體驗方向去深耕細作。今天我跟大家分享的主要是我們對于怎么樣重塑 汽車交易的體驗方面的一些思考。前面幾位嘉賓講的都是宏觀的東西，我講一些比較細點的東西。

重塑這個體驗，肯定離不開和用戶交流的方式。在今天來看，我們已經(jīng)不是在講互聯(lián)網(wǎng)的，其實移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻地影響整個產(chǎn)業(yè)鏈，影響用戶獲取信息的方式，影響用戶交易的方式，影響用戶整個所有的東西。

在移動互聯(lián)網(wǎng)這樣一個變革的浪潮里，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情，叫做“交易場景化”。大家都有一些切身體會，如 以前我要買機票，就讓我秘書去訂，現(xiàn)在要買機票，覺得跟秘書說半天還不如自己在攜程上訂一下可能更簡單方便，交流的時間還不如自己直接訂一下。如：出租車 這件事情，滴滴、Uber的模式，比如買電影票、訂餐等等，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，交易場景化已經(jīng)成為所有，不管是做電商還是做交易服務的運營平臺需要去適應 的一個變化。

后來我們想這也是很正常的，就是交易場景化、信息獲取場景化。如我跟一個朋友正在吃飯，說最近什么車好？最近 新出的Q7不錯，我們可能立刻就拿出手機來查查價格，了解一下。這在以前肯定不是這樣的，在以前很難獲得這樣一個場景。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，就像說走就 走的旅行，它也是一個說做就做的交易。我們整個交易服務體系要符合這樣一個變化。

易車從幾個方面目前正在深耕細作怎么樣適應移動互聯(lián)網(wǎng)交易場景的變化。

第一，依托于易車十幾年在幾萬家經(jīng)銷商報價基礎之上，用移動互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術給客戶提供場景化、透明的 價格服務。這是我們在過去幾年里有一個大數(shù)據(jù)部門和我們“惠買車”一起分析洞察數(shù)據(jù)，到預見一些交易的數(shù)據(jù)方面做了非常多的，而且我們從底層和騰訊底層的 數(shù)據(jù)，和京東交易數(shù)據(jù)也進行了非常多的打通，現(xiàn)在已經(jīng)能夠對幾億用戶進行非常精準的畫像，也有很多廠家跟我們有合作，效果非常好。

在此基礎上，我們在大數(shù)據(jù)價格決策模型方面，提供的數(shù)據(jù)已經(jīng)和真實的用戶最后能夠成交的價格非常非常準確了，了解“惠買車”，了解易車報價系統(tǒng)的都對此有了解。

基于這樣一個信心，我們在“惠買車”上線時推出了一個承諾，即買貴了直賠。當時這個承諾推出來時，在內(nèi)部有很 多壓力，因為我們負責“惠買車”的袁暉也在臺下，當時我們說這個事情的時候，必須推出這個東西，價格是電商的基礎，價格都搞不準談什么電商。所以價格承諾 買貴直賠方面，可以看出基于我們大數(shù)據(jù)基礎之上，給移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶提供透明、確定性價格方面的努力是比較成功的。

第二，我們在過去兩年里投入了非常大的精力，推出買車顧問?，F(xiàn)在在全國已經(jīng)有小1000個買車顧問。買車顧問 的思考怎么來的？最初我們每個人都感受到的，比如經(jīng)常有大老板，前兩天找奔馳的李總解決一個事情，我的一個朋友很有錢，要買一個邁巴赫，不想加幾萬元，能 不能少加一點。我心里想都買邁巴赫了，還要便宜，找我干嗎？都是朋友，我最后幫他找人去解決這個事。其實這是買車的常態(tài)，大家都去信任自己熟悉的人。在移 動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，這樣的一個常態(tài)的東西我們很難標準化，在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，我們從這樣的思考里面覺得我們應該去提供一種像朋友那樣服務購車用戶的模 式。

以前我們一提都是銷售顧問、賣車顧問，像房地產(chǎn)行業(yè)很早就有，賣方和買方，我是代表買車人的，這種模式推出來 以后，用戶反映特別好。其實這件事本身也跟現(xiàn)在大家看到的一些現(xiàn)象相關。前兩天網(wǎng)紅“Papi醬”賣一條小視頻廣告2200萬。另外一個真實案例，有一個 賣做菜砧板的商家，一個砧板賣1500元，這個商家想賣給1萬個人，一方面導流，線上線下，砧板要賣1500元，怎么賣？平時都是幾十、一百元的。確實在 線下花了1000萬的導流費也沒賣出去，一共全賣出去也就1500萬。這個商家找了一個網(wǎng)紅，他有十幾萬粉絲，15分鐘全賣出去了。為什么？他們搞了一個 追求極致美食做菜的場景，把這個用戶包裝成為買這個砧板就是為了追求極致的美食家，把這1500元加上這么一個場景，大家就很追捧，就賣出去了。

這里面其實有其邏輯、有其原因的，包括易車現(xiàn)在也是開放平臺，易車平臺上有一個很活躍的“二混子”，他原來是 上汽大眾的設計師，很火，前兩天我們在杭州開會，讓他去分享一下，讓我大開眼界，他怎么讓用戶能夠追隨他？他怎么去講大眾一些技術？我覺得挺有意思。他說 在一個移動互聯(lián)網(wǎng)的場景化時代，做生意的方式可能變了，不僅要有標準化的流程去建立一個基本的信任，更重要的是要建立人格化的魅力，成為臨門一腳提高附加 值心理因素的競爭力。

易車惠買車買車顧問比較成功的楊燁軍，去年不到一年時間里，他賣出去了782輛車。其實這是挺難的，不那么容 易。大家都知道傳統(tǒng)的賣車是怎么回事，不到一年時間里面他賣出了782臺，他確實站在一個用戶角度，用移動互聯(lián)網(wǎng)工具提供一對一的場景化的可信任的咨詢， 在用戶那邊他就是一個可信賴的專家。我們當然用直接的交流工具能夠讓他賣出去這些車。我們在用戶體驗方面，買車顧問成為了用戶的朋友，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的工 具，能夠跟用戶非常方便的溝通，這在以前都是做不到的。

第三，如何提高商業(yè)轉化的效率?？傮w來講，好的生意模式不外乎有更好的體驗和更高的效率，萬變不離其宗，就像 剛才秦總講的互聯(lián)網(wǎng)的基礎設施一樣，好的生意永遠是這樣，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是非互聯(lián)網(wǎng)，效率越高，體驗越好。在效率方面，不僅是對經(jīng)銷商的效率，賣車如何方 便，銷售顧問的銷售率怎么提高，也要包括對用戶的效率，用戶時間成本也是很大的成本，一個店一個店打電話問多麻煩，還問不出所以然來?，F(xiàn)在基本上易車的用 戶從下單到支付，7分鐘內(nèi)經(jīng)銷商完成報價，直接是底價方式的報價。后面買車顧問全程服務參與，整個流程平均3.4天就能完成，而且到店以后的成交效率達到 75%。這幾個數(shù)字其實不是那么容易做到的，一個用戶從下單到最后完成交易，平均3.4天，而且到店以后能夠有75%的成交率。

對接上游，廠商車源、經(jīng)銷商車源、平行進口車源，包括秦總講的一些模式我們也都在做。交易模式本身，我們有各種各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的精神，提供價值細作，包括我的支持。

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