特斯拉直銷模式爭議尚未平息

4月11日，特斯拉中國區(qū)銷售總監(jiān)王淏在媒體交流會上表示，隨著特斯拉電動汽車的預定量和交付量逐月上漲，位于北 京市朝陽區(qū)金港汽車公園內的特斯拉體驗店將于4月19日正式開業(yè)。這是特斯拉繼僑福芳草地、恒通商務園、亦莊、華貿中心之后，在北京開設的第五家體驗店， 今年還有望增加。

“目前特斯拉的所有店面都是采用‘電商 實體體驗中心’的直銷模式，未來也只做直營，不會授權經銷商來為我們 售車。”王淏說。在第一輛特斯拉電動汽車交付到用戶手中時，特斯拉采用的就是工廠——客戶的直銷模式。盡管這種銷售模式遭到了傳統(tǒng)經銷商的一致反對，但當 特斯拉CEO伊隆-馬斯克看到公眾支持度的調查報告后，還是義無反顧地堅持了這種模式。

■ 緣何堅持直銷模式

近幾年，特斯拉斥巨資在全球各地建立了一大批直營體驗店。對于特斯拉為什么要以這種全新的方式銷售汽車，王淏作出了解釋。

傳統(tǒng)的獨立經銷商門店通常建在離市區(qū)較遠的大片空地上。相比之下，特斯拉的門店一般建在人流密集區(qū)域，比如大 型商場或市中心。“我們需要直接面對客戶為其服務，這是因為特斯拉的潛在用戶需要充分了解這款電動汽車。電動汽車是一項新技術，因此特斯拉的門店既要成為 潛在用戶的‘教育中心’，還必須有方便的地理位置。”王淏說。

很多消費者到傳統(tǒng)經銷店里購車是為了詢價或拿到最低價格的車，而特斯拉的潛在車主來到店內更多是為了了解這項 技術。王淏表示，特斯拉的銷售人員往往要花幾個小時向顧客講解如何給電動汽車充電，政府為電動汽車提供了哪些優(yōu)惠政策，以及充電和加油相比能節(jié)省多少費用 等。而傳統(tǒng)汽車經銷商的銷售人員可能不愿意花這么多時間幫助顧客了解特斯拉。

另外，特斯拉體驗店與傳統(tǒng)經銷商的商業(yè)模式不同。“特斯拉的利潤來自銷售電動汽車，而傳統(tǒng)經銷商的利潤更多來 自二手車、汽車維修保養(yǎng)和配件等服務。相比傳統(tǒng)的燃油汽車，電動汽車少了更換機油等服務需求，使得經銷商在后續(xù)服務上幾乎無利可圖，相比傳統(tǒng)經銷商的銷售 方式，特斯拉更適合自己建店直營。”王淏說。

■ 直銷模式前景幾何

特斯拉的這種直銷模式，贏得不少消費者的心，這也是特斯拉可以迅速擴張的原因之一。美國聯(lián)邦貿易委員會在去年 5月還發(fā)表文章評論了這種“制造商直接面對消費者的經銷模式”。他們認為，國家應該給消費者自由選擇的權利，不僅僅是選擇購買哪個品牌的車，對于買車的方 式也應自由選擇。

然而傳統(tǒng)汽車經銷商和汽車廠家并不這么認為。在美國，汽車經銷商和部分汽車廠家大力反對特斯拉的直銷模式，他 們認為特斯拉這種行為涉嫌壟斷，并且成功游說多個州禁止汽車生產商直接將汽車銷售給顧客。因此，特斯拉在一些州雖然建立了展廳，讓消費者可以到店了解車 型，但消費者卻不能直接從展廳購買車輛。王淏表示，對于那些出臺法律禁止車企以直銷方式銷售汽車的地區(qū)，特斯拉或將放棄該地區(qū)市場，不再進行汽車銷售。

雖然特斯拉方面堅稱直銷模式才是未來汽車銷售的發(fā)展趨勢，但仍有業(yè)內人士認為經銷商的存在十分必要。“如果采 用直銷模式，車企需要在土地租賃、展廳的建設等方面投入巨大的費用，這無疑增大了建設直營店的難度，隨著保有量增長，特斯拉很難始終堅持這種純直營的銷售 模式。”一位業(yè)內人士說。

該人士還表示，直銷模式并不適合所有的汽車廠家，目前的大型汽車廠家很難通過直銷模式來改善他們萎靡的市場銷 售情況。早在1998年，福特汽車就曾在五個中等規(guī)模的市場里嘗試過這種模式。一年之后，通用汽車也嘗試過把7700家經銷商中的10%轉化為直銷網絡， 但最后都沒有發(fā)展起來。

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